品牌延伸評估的神經(jīng)機制研究.pdf

1、品牌延伸被認(rèn)為是一個既有品牌推出完全不同產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品的行為。1990年Aaker&Keller在他們的論文《消費者對于品牌延伸的評估》中提出了A&K模型，建立了以契合性判斷為中心的品牌延伸評估模型，之后有學(xué)者進(jìn)行了修正，提出了基于感知的相似性判斷的概念，但對于相似性判斷和契合性判斷兩者之間的關(guān)系始終未給以認(rèn)證。
　　 本研究借助事件相關(guān)電位的研究手段，以無任務(wù)相關(guān)的實驗范式模擬消費者的品牌延伸評估過程。16位被試被要求在無關(guān)聯(lián)

2、任務(wù)情境下在電腦上觀看“S1牌S2”（S1代表20種知名飲料品牌，S2則表示三種延伸產(chǎn)品-飲料類、零食類和電器類）的刺激圖片，實驗觀察到在大腦的前額-中央聯(lián)區(qū)和頂區(qū)誘發(fā)了N2和N400成分。實驗數(shù)據(jù)顯示當(dāng)S2為零食類產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品時，N2和N400的波幅都顯著大于S2為飲料產(chǎn)品時相應(yīng)成分的波幅。同時，作為晚期成分，S2為電器品牌時誘發(fā)的N400振幅也顯著大于S2為零食品牌時誘發(fā)的N400振幅。本實驗通過腦電數(shù)據(jù)的分析和討論，得出以下三

3、個結(jié)論:
　　 (1)品牌延伸過程存在原品牌與延伸產(chǎn)品的相似性判斷過程，在事件相關(guān)電位上表現(xiàn)為N2成分;當(dāng)原品牌與延伸產(chǎn)品屬于不同類別的時候，相較相同類別的延伸，N2的振幅更大。
　　 (2)品牌延伸過程存在原品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合性判斷過程，在事件相關(guān)電位上表現(xiàn)為N400成分。當(dāng)原品牌與延伸產(chǎn)品屬于不同類別的時候，N400的振幅更大。
　　 (3)品牌延伸評估過程是初期的相似性判斷和后期的契合性判斷構(gòu)成的二階