競價排名中商標(biāo)侵權(quán)研究.pdf

1、競價排名指的是客戶為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關(guān)鍵詞排名，而搜索引擎按點擊(或時間段)對它們進(jìn)行計費的一種服務(wù)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是搜索引擎技術(shù)商業(yè)化運(yùn)用的一種形式。網(wǎng)絡(luò)時代是“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，“注意力”就是資本。用戶大量運(yùn)用搜索引擎來查詢和獲取信息，如何讓用戶在海量信息中關(guān)注自己，在第一時間和第一位置吸引用戶就成了商家們絞盡腦汁想解決的問題，競價排名的出現(xiàn)正好迎合了商家的這一需求。為了使自己的網(wǎng)頁能

2、得到更多的用戶關(guān)注，競價排名客戶在設(shè)置關(guān)鍵字的時候就有可能將一些知名商標(biāo)設(shè)置為自己的競價排名關(guān)鍵詞，或者搜索引擎服務(wù)提供商為了吸引更多的競價排名客戶，事先提供些商標(biāo)或者馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵字供客戶選用，當(dāng)公眾在互聯(lián)網(wǎng)上輸入該商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時就可能會點擊位于搜索結(jié)果頁面的非商標(biāo)所有人的網(wǎng)頁鏈接并被吸引到該網(wǎng)頁的產(chǎn)品上。商家使用這些商標(biāo)的目的就是了增強(qiáng)自己網(wǎng)頁被關(guān)注或者瀏覽的幾率，憑借他人商標(biāo)所具有的社會知名度或者獨特的廣告價值故意

3、混淆視聽，誤導(dǎo)消費者。在競價排名中這種對他人商標(biāo)的使用方式損害了商標(biāo)權(quán)人和公眾的利益，已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。然而在判斷這種使用方式是否屬于商標(biāo)侵權(quán)，并不是一件容易的事，傳統(tǒng)的商標(biāo)法理論面臨著新興的搜索技術(shù)帶來的巨大挑戰(zhàn)。
　　 面對這一新興的商標(biāo)使用方式各國的態(tài)度并不統(tǒng)一，美國在司法實踐中創(chuàng)立了初始利益混淆規(guī)則，這一規(guī)則的確立解決了傳統(tǒng)的商標(biāo)混淆理論不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的難題，為競價排名中商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定提供了理論支持。

4、從歐洲最新的判例來看，歐洲法院認(rèn)為競價排名中競價客戶是商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的主要承擔(dān)者，競價客戶在競價排名中因使用他人關(guān)鍵詞造成公眾混淆需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，而搜索引擎商是否承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任則遵循“通知”+“刪去”規(guī)則，搜索引擎商在接到侵權(quán)通知后仍未采取措施才承擔(dān)責(zé)任。我國有限的司法判例可以看出，我國法院對關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)識雖然不同，但大都認(rèn)為將在競價排名服務(wù)中將他人商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞使用可構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵犯，搜索引擎商與競價客戶承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。

5、>　　 在競價排名中以對商標(biāo)使用方式的不同，可以將競價排名中對他人商標(biāo)的使用方式分為兩種，一是元標(biāo)示商標(biāo)使用方式，這種商標(biāo)使用方式具有隱蔽性，對他人商標(biāo)的使用公眾并不能看到，不會造成公眾的混淆，因此不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。二是，商標(biāo)的關(guān)鍵詞廣告使用方式，在這種使用方式中，商標(biāo)直接顯示在搜索頁面中，可以被公眾直接看到，容易造成公眾的混淆、誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
　　 在對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行充分而有效的保護(hù)并隨著形勢的需要擴(kuò)大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍