轉型經(jīng)濟下企業(yè)市場導向問題研究.pdf

1、20世紀90年代以來，國外學者從不同視角圍繞市場導向的概念、度量、前因及其與企業(yè)績效的關系等問題進行了探討，初步構建出市場導向理論的基本框架。但在市場導向與企業(yè)績效關系問題的研究上，研究結論出現(xiàn)了分歧，沒有形成統(tǒng)一的結論。另外，學者對市場導向的實施問題關注較少，這極大地限制了市場導向理論在實踐中的應用。
　　 隨著中國改革開放進程的深入，西方現(xiàn)代營銷思想開始在我國傳播，“以顧客為上帝”、“以市場為導向”等理念成為我國企業(yè)界追求的

2、時尚。然而，這種起源并形成于西方成熟市場經(jīng)濟背景的市場導向理論是否適用于中國轉型經(jīng)濟？市場導向理念能否用于改善中國企業(yè)的績效？這不僅是學術問題，也是企業(yè)實踐過程中亟待解決的問題，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略理論和技術的基礎和起點。由于種種原因，這一問題在本世紀初才引起我國學者的重視，現(xiàn)有研究主要集中在對國外研究成果的介紹或借鑒國外學者提出的研究框架進行復制性實證研究。理論界缺乏針對我國特殊歷史背景下市場導向影響因素及績效機制等方面的研究，這直接影響到

3、市場導向在我國企業(yè)的實施。因此，以中國企業(yè)為研究對象，研究市場導向對企業(yè)績效的作用，并建立適合中國企業(yè)的市場導向實施機制，具有重要的理論價值和特別緊迫的現(xiàn)實指導意義。
　　 立足于我國轉型經(jīng)濟背景，本文研究了與企業(yè)實施市場導向相關的三個問題：
　　 第一，市場導向構念在轉型經(jīng)濟下的適用性問題。從現(xiàn)有文獻來看，國內學者在進行市場導向研究時，往往進行信度檢驗之后就直接運用國外的市場導向量表來測量中國企業(yè)的市場導向水平，忽略了

4、量表的效度檢驗。本文運用訪談和問卷調查的方法獲得了582家中國企業(yè)的數(shù)據(jù)，對Narver和Slater（1990）所開發(fā)的測MKTOR市場導向量表的信度和效度進行了全面系統(tǒng)的檢驗，結果證實了MKTOR量表在轉型經(jīng)濟下中國企業(yè)的適用性。
　　 第二，市場導向對于轉型經(jīng)濟下企業(yè)績效的作用問題。這部分主要回答了兩個子問題：市場導向對于轉型經(jīng)濟下企業(yè)績效是否有影響？對于不同類型的企業(yè)這種影響是否不同？現(xiàn)有研究關于這一問題得出了不一致的結

5、論。從資源觀出發(fā)，本文認為轉型經(jīng)濟下企業(yè)的屬性特征可能是影響這一關系的重要因素。運用228家中國企業(yè)的調查數(shù)據(jù)，我們檢驗了市場導向與企業(yè)績效的關系，并對不同所有制、不同行業(yè)、不同規(guī)模及不同地域的企業(yè)進行了比較，結果表明在轉型經(jīng)濟背景下市場導向對于企業(yè)績效具有正向的直接效應，并且這種效應在三資企業(yè)、服務型企業(yè)及中小型企業(yè)表現(xiàn)得最強烈。
　　 第三，轉型經(jīng)濟下企業(yè)市場導向實施的影響因素問題。本文從社會資本理論及制度理論的觀點出發(fā)，提