企業(yè)運用市場導(dǎo)向的理論與實踐研究.pdf

1、本論文主要關(guān)注的問題是：管理者怎樣才能讓他們的企業(yè)更加市場導(dǎo)向化。旨在開發(fā)能被管理者用于提高組織市場導(dǎo)向程度的運用方法。在今日變化迅速且難以捉摸的環(huán)境中，企業(yè)受到各種離心分力的沖擊，如全球化，競爭激烈化、技術(shù)的變化、渠道的多樣化和顧客需求分散化。維持企業(yè)與市場同步的能力和能量變得越來越困難，這使市場導(dǎo)向運用變得更加重要,人們相信企業(yè)的市場導(dǎo)向化程度越高那么其在市場上的表現(xiàn)就會顯得越成功。 針對這個研究問題，本論文采用了理論研究和

2、案例研究相結(jié)合的方法。目前的理論研究主要是從市場導(dǎo)向概念的歷史根源、市場導(dǎo)向定義、市場導(dǎo)向的度量、市場導(dǎo)向的模型及其運用等幾個方面展開的。目前，很多學(xué)者都廣泛探討了為什么要提高組織市場導(dǎo)向程度（因為在一般情況下市場導(dǎo)向與企業(yè)績效存在正相關(guān)關(guān)系），并且指出使組織更加市場導(dǎo)向化的是標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，人力資源，組織的過程和能力等等。然而對于管理者“怎樣”使他們的組織更加市場導(dǎo)向化的問題，只是受到了有限的關(guān)注。 在此基礎(chǔ)上，本論文試圖建立了一

3、個市場導(dǎo)向運用的框架，這個框架主要包括三個部分：市場導(dǎo)向的活動框架、因果關(guān)系框架和執(zhí)行框架?；顒涌蚣鼙砻骱褪袌鰧?dǎo)向型組織相關(guān)的過程及活動。在過程、活動以及行為方面的改進(jìn)導(dǎo)致組織業(yè)績的改善，基于過程方法的關(guān)鍵是尋找代表組織要素被改善的過程、活動以及行為，它幫助管理者在組織內(nèi)尋找有待改進(jìn)的領(lǐng)域。因果關(guān)系框架指明從過程到業(yè)績影響鏈條，向人們解釋為什么要改變這些過程、活動以及行為，也說明哪個過程、活動以及行為要最先改變；執(zhí)行框架表明企業(yè)怎樣改變

4、的。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本論文通過對廈門市兩家企業(yè)的案例研究進(jìn)一步探討了理論研究所建立的市場導(dǎo)向運用的框架。本論文的案例研究主要分成兩個階段。第一階段通過對廈門WAYNET計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有限公司的案例來驗證初步運用框架的有效性。初步框架是建立在與眾不同的顧客價值創(chuàng)造方面的改進(jìn)可以通過市場營銷、銷售，以及服務(wù)流程的重組來實現(xiàn)的理念基礎(chǔ)上的。根據(jù)案例研究的結(jié)果，對初步框架做了修改。修正的活動框架發(fā)生了兩個方面的變化：（1）市場導(dǎo)向活動

5、是確定顧客價值表述和創(chuàng)造顧客價值的活動；（2）市場情報活動和顧客價值表述、創(chuàng)造顧客價值活動在市場導(dǎo)向活動中形成一個閉環(huán)。修正的因果關(guān)系框架中導(dǎo)入激勵市場導(dǎo)向行為的七個促成因素(獎懲、管理行為、信息交流網(wǎng)絡(luò)、角色和責(zé)任、工具、流程和程序以及技能)；修正的執(zhí)行框架中采用“協(xié)同漸進(jìn)主義”方法，并把促成因素的重新設(shè)計作為執(zhí)行的一個額外步驟。第二階段通過修正框架在廈門國電開關(guān)有限公司案例的輸入，從市場導(dǎo)向的三個要素(市場情報生成、傳播和使用)以及

6、激勵市場導(dǎo)向行為的促成因素來討論在國電關(guān)于市場導(dǎo)向變革的過程，提供了進(jìn)一步改進(jìn)框架的見解：更為精確地確定企業(yè)對市場導(dǎo)向的遠(yuǎn)景設(shè)想；評估當(dāng)前使用的促成因素，因資源對于激發(fā)市場導(dǎo)向行為有著重大貢獻(xiàn)，把資源作為市場導(dǎo)向行為的第八個促成因素；管理改進(jìn)項目的組合；市場導(dǎo)向化不僅僅意味著組織必須對市場的持續(xù)了解，而且還意味著一個組織需要進(jìn)行市場學(xué)習(xí)。 建立在對“國電”公司的觀察和介入的基礎(chǔ)上進(jìn)行了最后一輪的修改，形成了市場導(dǎo)向運用的最終框

7、架。在最終的活動框架中加入了市場學(xué)習(xí)、提供價值、保持價值和價值評估四個活動流程；最終的因果關(guān)系框架作為診斷當(dāng)前組織狀態(tài)的工具為活動框架提供了補(bǔ)充；最終的執(zhí)行框架用以指導(dǎo)實際的變革流程，提出具體變革步驟。 當(dāng)然，研究的最終框架并不是對運用問題的最終答案。本文基于過程對框架進(jìn)行改進(jìn)，今后的研究方向可以基于市場導(dǎo)向文化的應(yīng)用來開發(fā)框架；還可以對市場導(dǎo)向在某一行業(yè)或部門的稀缺性是否影響市場導(dǎo)向－業(yè)績之間關(guān)系這一問題的研究，并且，今后應(yīng)該