服務(wù)營銷課件

1、,服務(wù)營銷,授課體系：,服務(wù)營銷教材內(nèi)容（根據(jù)課程進(jìn)度節(jié)選） 推薦教材：韋福祥,服務(wù)營銷學(xué)[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009,1 參考書目：（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克.服務(wù)營銷. 人大版，2001年（意）G.佩里切里.服務(wù)營銷學(xué).對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001案例分析課程，通過案例分析，介紹服務(wù)營銷市場分析報(bào)告以及畢業(yè)論文寫作的基本要求和基本方法。觀看營銷管理專家講座錄象：《市場競爭

2、策略分析與最佳策略選擇》、《專業(yè)銷售表達(dá)技巧》等。,學(xué)習(xí)目標(biāo),領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評(píng)價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。了解服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。,第一章　服務(wù)營銷概述,第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況,服務(wù) 服務(wù)是為某人做某事 客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)服務(wù)業(yè) 從事社會(huì)化

3、、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè),案例導(dǎo)引一,OMIS（國外的品牌） 我總是希望比較一下其它的產(chǎn)品，又來到六樓的一家國外的品牌。同樣我有轉(zhuǎn)了一圈，看了所有的按摩椅的價(jià)格標(biāo)簽，仍然沒有人來理我。 我有主動(dòng)出擊了，找到了一個(gè)正在整理發(fā)票的服務(wù)員。 “我希望給父母買一個(gè)按摩椅。” “你要買一個(gè)什么樣的” 這時(shí)一收銀小姐走過來跟服務(wù)員說話，說有個(gè)顧客要退貨什么。我沒在意他們說什么，但是我聽到服務(wù)員說：“顧客-戇（

4、傻的意思）”。我聽了心里一沉。不過我的目的很清楚，比較一下產(chǎn)品。 她終于埋怨結(jié)束了，轉(zhuǎn)過身來對(duì)我說：“你需要什么樣的按摩椅” “我真的不知道” “你總有一個(gè)預(yù)算吧？” “一萬塊左右的吧？”,然后她給推薦了一個(gè)13000左右，說：“你先上去試試吧?！睘槲掖蜷_電源后就離開繼續(xù)整理發(fā)票了。 我感覺到按腳的按摩頭老是按到我的骨頭，沒有一個(gè)家的舒服。 我停止了，她走過來，問我：“感覺怎么樣？”

5、 “不是很好，按腳的地方老是按到我的骨頭。” “可能你還不習(xí)慣，不是按摩椅什么不對(duì)?！?“那可能是我的身體比例不好。”我對(duì)這種低劣的服務(wù)水平感到失望。 “噢，那倒不是。” 最后，我很快就決定離開了這家店。啟示： 1. 對(duì)待顧客要禮貌，首先使用的語言要禮貌。 2. 只有正確的問題，才會(huì)有你想要得的答案。 3.要認(rèn)真聆聽顧客的需求，不要聽而不聞。,案例導(dǎo)引二,希望給父母買一

6、張按摩椅，在第一八佰伴看了兩家。 全文——《銷售服務(wù)案例——買按摩椅》 啟示：1. 適當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)?lì)櫩?，你能夠很快與顧客建立關(guān)系。2.比如你很專業(yè)，你很關(guān)注顧客，關(guān)心顧客是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的，比如服務(wù)員沒有將按摩椅完全放平，將我的包放在我的實(shí)現(xiàn)范圍內(nèi)等等。3. 注意先介紹產(chǎn)品的利益，比如緩解疲勞，減輕痛苦，增進(jìn)健康；在減少產(chǎn)品的特點(diǎn)。4. 結(jié)合提問，生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，少使用專業(yè)的術(shù)語，多使用淺顯易懂的語言和形象的語言。5

7、. 注意恰當(dāng)?shù)奶釂?，?zhǔn)確了解顧客的需求。,案例導(dǎo)引三,煙臺(tái)化雨燈飾王老板為了提升銷量，對(duì)店面風(fēng)格進(jìn)行重大調(diào)整，使其更具現(xiàn)代感，但銷量仍不見漲，為此王老板很苦惱。張海東聽了匯報(bào)后，馬上召開會(huì)議進(jìn)行診斷。兩個(gè)小時(shí)的分析發(fā)現(xiàn)，化雨燈飾主要存在以下幾種病癥：１、品牌結(jié)構(gòu)不合理；２、無核心品牌；３、產(chǎn)品質(zhì)量落差；４、營業(yè)人員的素質(zhì)不高，導(dǎo)購技巧無標(biāo)準(zhǔn)；５、店面管理不完善，無章法。會(huì)診后，張總將人員分成三組，用三天時(shí)間專門對(duì)化雨燈飾進(jìn)行

8、實(shí)地診斷。,第一組人員負(fù)責(zé)此店經(jīng)營、信譽(yù)、口碑及影響力；第二組人員負(fù)責(zé)地州情況收集； 第三組人員負(fù)責(zé)店面經(jīng)營詳情。三天后，突擊隊(duì)給王老板開出了處方：１、產(chǎn)品的展示和布局需要改進(jìn)；２、員工心態(tài)需要調(diào)整；３、要對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)（３天封閉式）；４、薪資制度的調(diào)整和獎(jiǎng)罰機(jī)制要實(shí)行，嚴(yán)格執(zhí)行管理制度。,解決方案很快得到了王老板的高度贊同，澳克士照明還抽調(diào)專員對(duì)化雨燈飾店員進(jìn)行了３天封閉式培訓(xùn)，效果明顯。雙方合作自然水到渠成。啟示：1

9、、服務(wù)企業(yè)績效的提升，在于對(duì)企業(yè)準(zhǔn)確的診斷并正確地找到病根；2、決策者的能力非常重要（知道怎么去找問題）；3、正確地進(jìn)行環(huán)境分析并找到解決問題的辦法,一、服務(wù)的含義,服務(wù)就是服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)

10、產(chǎn)品。,,二、服務(wù)的分類,根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類 1.高接觸性服務(wù)——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù)——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) 3.低接觸性服務(wù)——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。,科特勒的分類 1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類

11、 ——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)） 2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)） 3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類 ——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類 —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù),根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類1.作用于人的有形服務(wù)（

12、民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理被處理的物體對(duì)象必須在場，而顧客本人則不需在場3.作用于人的無形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動(dòng)）——腦刺激處理顧客的意識(shí)必須在場4.作用于物的無形服務(wù)（保險(xiǎn)、咨詢）——信息處理一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了。,根據(jù)服務(wù)組織同顧客之

13、間的關(guān)系分類1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)——保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù)4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)——郵購、接頭收費(fèi)電話。,根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 1.服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小——公共汽車服務(wù) 2.顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小——電話服務(wù)、旅館服務(wù) 3.服務(wù)提供

14、者的選擇余地大但難以滿足單個(gè)顧客的需求——教師大課堂講課 4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健等。,根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 1.需求波動(dòng)較大的服務(wù)——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) 2.需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù)——電力、天然氣、電話 3.需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù)——交通運(yùn)輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 （電影院、燒烤店）

15、2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客 （直銷、出租汽車服務(wù)） 3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易 （信用卡公司） 4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 （汽車服務(wù)、快餐店） 5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客 （郵寄服務(wù)） 5.在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織遠(yuǎn)距離交易 （廣播網(wǎng)、電話公司）。,三、服務(wù)的特征,1.無形性或不可感知性（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 2.不可分離性（in

16、separability），服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生3.差異性（heterogeneity）——服務(wù)人員、顧客，服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化4.不可貯存性（perishability），服務(wù)被提供后就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡問題5.缺乏所有權(quán)（absence ownership），服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。,,針對(duì)不可感知性的營銷策略選擇,,針對(duì)

17、不可分離性的營銷策略選擇,,針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營銷策略選擇,針對(duì)品質(zhì)差異性的營銷策略選擇,服務(wù)的特殊性 相對(duì)于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性。 1．搜尋特性：能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì) 2．經(jīng)驗(yàn)特性：只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的性質(zhì) 3．信任特性：消費(fèi)者甚至在購買和消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì),四、服務(wù)業(yè)的分類（層次）,第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際

18、商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)——屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保

19、護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè)——是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。,產(chǎn)品的有形與無形比較,,服務(wù)與有形產(chǎn)品有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無形　　附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）　　　　因素　　純粹的服務(wù)（法律咨詢）　　　　　　　素,,,五、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,1．服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和

20、就業(yè)人數(shù)增長顯著 2 ．服務(wù)業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)中的比重有較大的增加 3．服務(wù)是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務(wù),經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較,服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重,不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?25%,20世紀(jì)80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重及其變化,80年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,第二節(jié) 服務(wù)營銷,一、市場營銷的含義市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人

21、和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年）市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場的需求 市場營銷的核心是營銷觀念 。,二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用,營銷上有困難 拒絕接受營銷觀念 不需要營銷技巧 需求量過大 缺乏競爭 計(jì)算成本困難 道德限制 素質(zhì)太低,三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別,產(chǎn)品特點(diǎn)不同 用戶的行為不同：強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與

22、，如理發(fā)人是產(chǎn)品的一部分：服務(wù)績效好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)，如公交服務(wù)質(zhì)量控制問題：服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理，如餐飲產(chǎn)品無法貯存：服務(wù)產(chǎn)品的供給與需求“同步營銷”，這對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 時(shí)間因素的重要性：服務(wù)營銷通常有嚴(yán)格的時(shí)間要求分銷渠道不同：服務(wù)營銷通常借助電子渠道，或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品,四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程,第一階段（

23、60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論 。,五、服務(wù)營銷組合（7PS）,服務(wù)營銷組合（7PS）,人（people） 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 服務(wù)人員的

24、分類： ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。,服務(wù)營銷組合中的人,作為服務(wù)對(duì)象的人分層的不同文化和傳統(tǒng)的不同的職業(yè)地區(qū)和國家的有不同的符號(hào)體系對(duì)服務(wù)的期望不同對(duì)服務(wù)的感知不同對(duì)服務(wù)質(zhì)量

25、的要求不同對(duì)服務(wù)的支付能力不同……我們?cè)鯓訚M足他們?,服務(wù)提供者的人來自不同的家庭受教育的環(huán)境和水平不同對(duì)公司制度的理解不同個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不同個(gè)人的個(gè)性和興趣愛好不同適合的崗位不同理想與目標(biāo)不同生活方式不同對(duì)服務(wù)的理解不同……我們?cè)鯓诱纤麄?,服務(wù)營銷組合（7PS）,有形展示 或有形實(shí)據(jù)（physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)

26、施和用品服務(wù)過程(process)——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。,服務(wù)營銷組合中的有形實(shí)據(jù),服務(wù)中的有形實(shí)據(jù)是被顧客直接感知的有形物有行實(shí)物是服務(wù)環(huán)境\服務(wù)工具\(yùn)服務(wù)人員\服務(wù)信息資料\服務(wù)價(jià)目表\服務(wù)中的其他顧客等指示牌的作用服務(wù)地點(diǎn)的特色(設(shè)在城鄉(xiāng)交界處的

27、大型購物中心)服務(wù)環(huán)境的特色(醫(yī)院\公交車\飯店\商店等)服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一種間接的承諾作用管理服務(wù)環(huán)境，也是管理服務(wù)承諾,服務(wù)營銷組合中的過程,服務(wù)過程是服務(wù)質(zhì)量的保證服務(wù)過程是服務(wù)特色的體現(xiàn)(活動(dòng)/專業(yè)/時(shí)間)服務(wù)過程是可操作的流程服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)過程的設(shè)計(jì)持續(xù)不斷的服務(wù)過程改進(jìn)管理的信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過程的支持不同文化環(huán)境中的服務(wù)過程目前中國服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)中的過程改進(jìn),服務(wù)營銷組合（7PS）,產(chǎn)

28、品（product)提供服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌定價(jià)(price)服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費(fèi),服務(wù)營銷組合（7PS）,渠道 （place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion)服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn)服務(wù)

29、業(yè)的公關(guān)宣傳,六、服務(wù)營銷管理過程,服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程第一，服務(wù)信息的收集和處理第二，服務(wù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定第四，企業(yè)營銷目標(biāo)的確定第五，企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃第六，營銷方案的實(shí)施和控制第七，營銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。,七、服務(wù)營銷的核心理念,（一）顧客滿意滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相

30、比較后所形成的感覺狀態(tài)滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種，顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段。,顧客滿意度的內(nèi)涵:個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)。具體表現(xiàn)在： ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面、社會(huì)滿意層次

31、 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式，體現(xiàn)在： ——服務(wù)企業(yè)經(jīng)營理念、營銷行為、企業(yè)的外在視覺形象、服務(wù)產(chǎn)品本身、以及提供服務(wù)的過程等方面。,顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)

32、。具體標(biāo)準(zhǔn)有： 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比 顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力,案例： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭?/p>

33、一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有市場地位。,滿足顧客十戒,1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受

34、偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 ——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》,·,（二）關(guān)系營銷關(guān)系營銷就是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍,關(guān)系營銷的

35、顧客目標(biāo),強(qiáng)化顧客,保留顧客,滿足顧客,獲得顧客,,,,,,顧客/公司關(guān)系的利益,顧客的利益 ①信任利益 ②社會(huì)利益 ③特殊對(duì)待利益 公司的利益 ①增長的采購量 ②更低的成本 ③通過口頭宣傳的免費(fèi)廣告 ④保留員工,顧客保留增加5%帶來的利潤,關(guān)系營銷中的顧客保留,顧客保留策略,1．財(cái)務(wù)聯(lián)系

36、2．社會(huì)聯(lián)系 3．定制化聯(lián)系 4．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 5．顧客贊許,１.財(cái)務(wù)聯(lián)系通過大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價(jià)格來保留顧客值得注意的是：這種以財(cái)務(wù)回報(bào)忠誠的計(jì)劃常常很容易模仿而失去效力,２.社會(huì)聯(lián)系營銷人員通過社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立長期顧客關(guān)系３.定制化聯(lián)系通過對(duì)個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案來保留顧客,４.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付

37、系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)或通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的保留。 ５.顧客贊許提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意。一封私人信件或者一個(gè)私人電話或當(dāng)面的感謝往往更有價(jià)值。,顧客并非永遠(yuǎn)正確,但顧客并非永遠(yuǎn)都是正確的，會(huì)出現(xiàn)：1.錯(cuò)誤細(xì)分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時(shí)與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇 2.無利潤的長期合同 3.困難顧客——收入很少而要求很高

38、的顧客以及不合作的問題顧客,關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別,八、服務(wù)接觸,1.服務(wù)接觸的重要性　　　每一次接觸對(duì)于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用 2.服務(wù)接觸的種類 　　　遠(yuǎn)程接觸、電話接觸和面對(duì)面接觸 3.服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源,服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源,①補(bǔ)救——雇員對(duì)服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng)②適應(yīng)能力——雇員對(duì)客戶需求的反應(yīng)③自發(fā)性——雇員未經(jīng)鼓動(dòng)主動(dòng)的服務(wù)行為 ④應(yīng)對(duì)——雇員對(duì)問題客戶的反應(yīng),例:飯店服務(wù)

39、接觸層次示意圖,入住登記,由服務(wù)員領(lǐng)進(jìn)客房,飯店用餐,叫醒服務(wù),結(jié)賬離店,,,,,,,,,?營銷視野　金融機(jī)構(gòu)賣的　　　　　　　　應(yīng)該是服務(wù)［1］,金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競爭力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推

40、廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn),?營銷視野　金融機(jī)構(gòu)賣的　　　　　　　　應(yīng)該是服務(wù)［2］,為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國家財(cái)政而設(shè)？目前中國急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買股票，大家會(huì)說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因

41、之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市,?營銷視野　金融機(jī)構(gòu)賣的　　　　　　　　應(yīng)該是服務(wù)［3］,場里來呢？試想，今天到金融市場投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品

42、牢牢吸引你的客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來源：王普旭．金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)．北京：中國信息報(bào)，2002-06-07。,,實(shí)例分析一：化妝品的服務(wù)營銷實(shí)例分析二：服務(wù)營銷——體育場館經(jīng)營管理新視點(diǎn),第二章,服務(wù)消費(fèi)行為,第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購買心理,一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 3

43、、服務(wù)消費(fèi)市場是個(gè)巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理,第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 總的來說，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特征： 1、可尋找特征 指消費(fèi)者在購買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。,2

44、、經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購買前不能了解或評(píng)估，而 在購買后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、可信任特征 指消費(fèi)者購買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。,二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異 消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為： 1、信息搜尋

45、2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3、選擇余地 4、創(chuàng)新擴(kuò)散 5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 6、品牌忠誠度 7、對(duì)不滿的歸咎,第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程,一、服務(wù)購買過程 1、購前階段

46、 2、消費(fèi)階段 3、購后評(píng)價(jià)階段,,二、購買服務(wù)的決策理論及模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。,消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。 績效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉

47、體或隨身攜帶用品的損害。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。,2、心理控制論 現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。,,3、多重屬性論及模

48、型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。 明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。,第三章 服務(wù)營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 服務(wù)營銷的環(huán)境構(gòu)成一、服務(wù)營銷的宏觀環(huán)境服務(wù)營銷環(huán)境，是指影響

49、服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合，包括：人口環(huán)境——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境：——?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理；——知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一服務(wù)營銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn)——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。,二、營銷的微觀環(huán)境服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素，包括

50、： 企業(yè)自身競爭者——服務(wù)業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對(duì)手。公眾（消費(fèi)者）供應(yīng)商分銷商,第二節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境要素分析一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營銷環(huán)境及其影響力 消費(fèi)者的巨大變化——越來越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化 ；人口老齡化趨勢(shì) ；城市空心化與郊區(qū)住宅化新的服務(wù)競爭者——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略新的經(jīng)營方式的發(fā)展——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)

51、營的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 政府管制與行業(yè)限制的變化——政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競爭性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘 、地理限制 、價(jià)格競爭 、業(yè)務(wù)范圍等）；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令,經(jīng)濟(jì)與競爭全球化：國家間自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國際化 私有化或市場化——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘

52、的放松，允許新的競爭者加入。計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變,——技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)——公共服務(wù)行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要

53、，并通過開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測評(píng)系統(tǒng)來評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。營銷道德和社會(huì)責(zé)任——服務(wù)企業(yè)在營銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營銷。,二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來的營銷機(jī)會(huì)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場；——價(jià)格競爭方面更多的自由；——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消；——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)；——利用大眾媒

54、體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營銷機(jī)會(huì)——必須要在相應(yīng)的國外市場上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ；——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國際市場，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地 。為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營銷機(jī)會(huì) ——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。,新技術(shù)帶來的營銷機(jī)會(huì)——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)）——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參

55、與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立 （如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)）——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)特許經(jīng)營的發(fā)展帶來的營銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ；——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ；——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界品牌知名

56、度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營銷研究部分成為可能。,第三節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素。其中：經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休

57、閑旅游領(lǐng)域,人口因素——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ)——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)?！藗兪芙逃潭仍礁?，旅行的次數(shù)就

58、越多。,地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度，如太陽是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽光目的地產(chǎn)品的未來需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。,比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) 個(gè)人移動(dòng)性——在國內(nèi)旅游中，汽車帶

59、給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 政府和法規(guī)因素——旅游營銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) 大眾傳播媒介——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。,二、服務(wù)營銷環(huán)境的分析方法 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸

60、納環(huán)境分析的結(jié)果。,調(diào)查收集與服務(wù)營銷環(huán)境有關(guān)的信息 二手資料調(diào)研——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等一手資料調(diào)研——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研方法：詢問法——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 觀

61、察法——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 試驗(yàn)法——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。,預(yù)測營銷環(huán)境的變化趨勢(shì)（略）企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)威脅分析；市場機(jī)會(huì)分析，判斷成功的可能性市場威脅分析，判斷出現(xiàn)

62、威脅的可能性機(jī)會(huì)威脅分析的SWTO分析方法分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法SO戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。,四、歸納環(huán)境分析結(jié)果環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總

63、結(jié) 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么？,案例賞析：服務(wù)營銷與海爾實(shí)戰(zhàn)模式,第四章 服務(wù)市場細(xì)分與定位,服務(wù)業(yè)市場細(xì)分和定位步驟,第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念和意義概念——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 市場細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義： —

64、—可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢(shì)——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。,二、市場細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時(shí)起個(gè)名字 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn),三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù) 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)

65、階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的。按心理因素細(xì)分 ——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式 。按地理因素細(xì)分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大,按行為細(xì)分顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般

66、使用者、偶爾使用者、無使用者 按促銷反應(yīng)細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？,四、有效市場細(xì)分的原則 可測量可進(jìn)入可盈利性 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場。,第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場選擇 一、細(xì)分市場的

67、評(píng)估 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展——衡量企業(yè)在某一細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。購買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細(xì)分市場實(shí)際工資比例/總市場實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額。這時(shí)，該細(xì)分市場的潛在銷售額=X* BPI細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力——細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度——新參加的競爭者的狀況——替代服務(wù)的狀況——購買者的議價(jià)能力——供應(yīng)商的議價(jià)能力,公司的目標(biāo)和資源

68、——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個(gè)細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場 ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競爭對(duì)手 。,二、目標(biāo)市場營銷策略 無差異營銷——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出