從消費心理學(xué)角度談商標翻譯

1、2009年7月第6卷第7期JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesSocialSciences)湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版）Jul.2009Vol.6No.7從消費心理學(xué)角度談商標翻譯李東芹（集美大學(xué)外國語學(xué)院，福建廈門361021）摘要：該文主要從闡述分析消費心理學(xué)的定義與商標的心理效應(yīng)入手，重點通過大量實例，論證了從消費心理角度出發(fā)，幾種常見的商標翻譯方法，并總結(jié)出以消費者心

2、理為導(dǎo)向的商標翻譯原則。關(guān)鍵詞：消費心理；商標翻譯方法；商標翻譯原則商標是為消費者識別該商品而設(shè)計的一種標記或符號。一個商標是否成功關(guān)鍵在于是否抓住了消費者心理的興趣所在，是否滿足了消費者的心理需求。要想滿足消費者新奇、優(yōu)越、惠顧、偏好、求名等心理需求，商標名稱就必須迎合消費者的心理，“支頤不語相思坐，料得君心似我心?！比绻虡嗣Q的寓意、設(shè)計和制作能深得消費者之心，必將激發(fā)他們的購買欲望，從而得到高額的回報。因此，商標翻譯時時刻刻都要

3、從消費者角度出發(fā)，結(jié)合消費心理，翻譯出適合消費心理需求的商標。一、消費心理學(xué)的定義與商標的心理效應(yīng)（一）消費者心理學(xué)的定義消費者心理學(xué)研究的是顧客在購買商品和服務(wù)行為中表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體地來說就是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。（二）商標的心理效應(yīng)消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的典

4、型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習(xí)慣、消費技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此，一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。因此，商標名稱應(yīng)注意以下幾方面的心理效應(yīng)：（1）便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具

5、有顯著的不同特征。如同是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別品牌的只能是商標。（2）便于消費者對商品形象的記憶。如“小天鵝洗衣機”，由于人們對小天鵝的印象十分深刻，小天鵝的形象尤其可愛，無形當中對這種牌子洗衣機的印象記憶深刻一些。（3）能夠誘發(fā)消費者的情感聯(lián)想。具有相當美感的商標名稱，能使消費者在認知這些名稱時，在心理產(chǎn)生一定程度的美感，從而增強對商品的好感，進而促使顧客實施購買行為。消費者心理研究認為，我國消費者具有典型的消費觀念，如實用型

6、、節(jié)儉型、傳統(tǒng)型、炫耀型、獨特型等，消費者對品牌的關(guān)注度，對價格的敏感度等都在一定程度上影響著消費者對商品的選擇。因此商標名稱定位的重心在于消費者的心靈，對消費者的心理把握。根據(jù)消費者心理活動：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等的產(chǎn)生、發(fā)展、變化過程，從消費者心理角度出發(fā)，商標的翻譯可以分為：好奇誘發(fā)法、意識喚醒法、動機激發(fā)法、質(zhì)量挖掘法、價格透視法、沖突避免法等。二、商標的消費心理翻譯方法（一）好奇誘發(fā)法現(xiàn)今商業(yè)貿(mào)易中，廣告可以說是

7、鋪天蓋地，從報刊雜志到廣播電視，街道兩旁，時時處處沖擊著消費者的視覺與聽覺。同時，廣告的影響之大，速度之快，都是始料不及的。在這令人眼花繚亂的廣告中間，簡單、顯著和創(chuàng)造性的商標將會迅速地引起消費者的注意，并且銘刻在消費者的頭腦里。商標要想給消費者一個初步印象，首先要引起消費者注意，即使消費者產(chǎn)生好奇心。例如瑞士的Nestle系列產(chǎn)品。在英語中，Nestle的意思是“營巢，定巢而居”，漢語譯名“雀巢”，對于消費者而言，意味著安全，富有營養(yǎng)

8、，溫暖而偉大的母愛，這是留給消費者的第一種較深的印象。而對于多數(shù)中國人來說，NestleCoffee只是“鳥窩咖啡”，它喚起了他們的好奇，使他們出于好奇而想知道它到底是何物。又如HangTen（沖浪器），意思是說，把十個腳趾吊在沖浪板的鼻子上，譯名并沒有根據(jù)商標的本意翻譯，而是巧妙地利用該產(chǎn)品的特色而譯為引人好奇的“金腳丫”?！敖鹉_丫”喚起了消費者的好奇心，沖浪員們越來越多地背著有腳丫子標志的沖浪器。（二）意識喚醒法人類的思維包括意識和

9、潛意識兩種。意識是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，潛意識則指人們不太清楚的意識。同時潛意識由本能與后天反應(yīng)兩個基本元素組成。潛意識影響著清醒的感知與決定，尤其影響人們的行為，人們的所作所為實際上是因受到外界刺激而做出的一種反應(yīng)。商標在創(chuàng)造、傳遞信息時，就是要利用并喚醒人們潛意識的思維。通過喚醒人們掌控之外的潛意識因素，達到商標影響清醒意識的目的。即商標的影響通過喚醒潛意識而促使消費者最終購買。消費者可以用眼睛和耳朵品嘗商品的“味道”。消費者的信

10、息很多是通過文字和圖像獲得的。商標就是要讓消費者能夠“品嘗”到其中的“美味”，激起并喚起消費者的潛意識。使產(chǎn)品吸引消費者的注意力。如Pampers（嬰兒尿布）在字典里是“寵愛、溺愛”的意思，含有父母對孩子百般呵護，寵愛有加，譯者正是考慮到父母對子女特別的愛心，而翻譯為“幫寶適”，158“幫寶適”提醒父母該產(chǎn)品可以解除他們的擔(dān)心與煩惱，幫他們細心照看嬰兒，使寶寶健康成長。Philco(音響)譯名“飛歌”喚起了消費者該音響能夠使生活充滿歡快

11、、悠揚歌聲的意識，這也是“飛歌”音響經(jīng)久不衰的原因之一。（三）質(zhì)量挖掘法商標未必標志著商品的高質(zhì)量，但它確實標示著一定商品較一貫的質(zhì)量水平，無論質(zhì)量是高或低，消費者則經(jīng)常希望通過商標尋找商品的穩(wěn)定質(zhì)量。對于消費者來說，商標被認為是貼有同樣商標的相同商品的價值和質(zhì)量的一種信用擔(dān)保。透過商標看商品質(zhì)量，“質(zhì)量第一”已成為越來越多的消費者的消費觀念。因此，精明的企業(yè)家甚至?xí)焉唐焚|(zhì)量反映到商標上去。美國著名運動商品商標Nike原意是古希臘神話

12、中的“勝利女神”，如果根據(jù)嚴格的語音符號來翻譯，則諧音為“奈姬”或“娜基”等，這樣的譯名對于中國人來說，很難理解其意義，也容易引起消費者的誤解，會誤認為是某種女性用品。譯者根據(jù)其語音，并結(jié)合運動服裝特點，把它翻譯成了“耐克”，該名不僅有堅固耐穿，克敵制勝的含義，而且被賦予速度、力量之義，更能讓消費者感受到Nike鞋的優(yōu)良品質(zhì)。（四）動機激發(fā)法對于消費者而言，消費動機是購買行為之前的直接推動力。為使消費者產(chǎn)生興趣，并引發(fā)其購買欲望，商標翻

13、譯應(yīng)能直接或間接地充分體現(xiàn)商品的主要特色，且別具一格，激發(fā)消費者的購買動機。如國際品牌服裝Pts意譯“港口，姿態(tài)”，或音譯“珀司，魄斯”等，均不能賦予該服裝無窮魅力，展現(xiàn)服裝的優(yōu)雅，難以激發(fā)消費者購買動機。譯名“寶姿”淋漓盡致地展現(xiàn)了“寶姿”服裝的得體、雅致，消費者一看到“寶姿”，就會聯(lián)想到自己穿上“寶姿”后精神干練、楚楚動人的一面，消費者會禁不住“寶姿”的誘惑而產(chǎn)生試穿“寶姿”的強烈動機。又如洗滌用品Tide的本意“潮汐”與商品的屬性

14、關(guān)聯(lián)不大，譯名“汰漬”在語義上賦予其更多內(nèi)涵?！扒宄蹪n，使人煥然一新”的“汰漬”，當然是消費者所希望的。（五）價格透視法消費者總會考慮商品的價格，該商品是否物有所值？價格在一定程度上是價值比的體現(xiàn)。多數(shù)情況下，價格是影響消費者購買因素之一。價格也是商家常用的促銷手段，商標譯名如能體現(xiàn)商品優(yōu)惠的價值與價格，其對消費者心理所產(chǎn)生的影響是巨大的。如WalMart著名的食品商標GreatValue，意為“巨大的價值”，但如果直接意譯為“高價值

15、”、“超值”，是商標法所不允許的，且有夸大宣傳嫌疑，也不符合中國傳統(tǒng)的民族文化心理。如何使譯名反映出商標的本意，譯文讀者能與源文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，即翻譯家奈達的“等效翻譯”論，譯者結(jié)合商標原意“超值”，創(chuàng)造性地譯出適合消費心理的“惠宜”。“惠”意為“給予或受到的好處”，“宜”為“合適；便宜”，均是吉利詞匯。“惠宜”使消費者聯(lián)想到既便宜又合適。該譯名充分體現(xiàn)了食品的優(yōu)惠價格，又容易記憶。又如Tupperware(美國

16、家用塑料器皿)。Tupper是公司總裁，ware意為“物品，器皿”，原譯名“塔珀家用塑料制品”，雖然音意結(jié)合，符合商標翻譯的方法，但冗長累贅，缺乏創(chuàng)意，難以給消費者留下深刻印象。改譯名“特百惠”，結(jié)合其語音特點，又顧及到家用塑料制品的主要購買對象家庭主婦精打細算、注重實惠的嗜好，不愧為是一個理想的譯名。（六）沖突避免法不同的國家有不同的文化，商標翻譯應(yīng)因地制宜，翻譯出適合當?shù)叵M文化心理的商標，否則商標就一文不值。眾人皆知，大多數(shù)西方人

17、都以瘦為美，按理來說，杭州生產(chǎn)的“輕身減肥片”在美國市場應(yīng)該會很走俏，然而結(jié)果卻事與愿違。經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問題出在商品的英譯名稱與美國消費者心理文化出現(xiàn)了沖突，美國人看了譯名ObesityReducingTablets后，以為此藥是專給obesepeople(肥胖癥者)吃的，以致許多胖人不愿問津。為了投顧客所好，改譯為SlimmingPills，銷售情況才得以改觀。另一產(chǎn)自杭州西湖的“藕粉”也遭遇了幾乎同樣的命運。當這種在中國公認的營養(yǎng)

18、食品以譯名Lotusrootstarch出口到外國時，遭到了冷落。究其原因，原來在西方人的眼里，“淀粉”意增加脂肪。為避免沖突，迎合消費心理，把starch改譯為powder，銷量竟顯著增加。三、以消費者心理為導(dǎo)向的商標翻譯原則根據(jù)商標的心理效應(yīng)及商標的社會功能，商標翻譯應(yīng)遵循以下原則：（一）力求與商品特點相適應(yīng)作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反映商品特征，傳達商品信息，促進銷售的功能。如“波音747”(BOEIN

19、G747)使人產(chǎn)生高速、安全、舒適的感覺；化裝品“資生堂”（Shiseido）使人感受到動人效果與誘人的魅力。（二）符合消費者心理與風(fēng)俗習(xí)慣商標譯名應(yīng)針對不同消費群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受；適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。如“捷安特”(Giant)賦予自行車性能快捷而安全；“可口可樂”、“雪碧”給炎炎夏日帶來的美味與涼爽；“保齡”球(Bowling)不僅傳達了運動可以健身，而且可以延年益壽。（三）符合商標法

20、規(guī)定一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權(quán)，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊。如“鴉片”牌（OPIUM）男用香水嚴重損傷了中國人民的強烈自尊心，受到了中國消費者的猛烈抨擊，最終被禁止銷售。（四）注意創(chuàng)新性商標翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應(yīng)隨時注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費者的風(fēng)俗習(xí)慣與消費心理、審美心理為前提。如Tampax（女性衛(wèi)生用品）的原譯名“坦佩斯”缺乏現(xiàn)代感及新意，改譯名“丹碧斯”以其

21、獨特的新穎性、時代性，博得了女性，特別是青春少女的青睞。商標翻譯對于提高產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)消費起著至關(guān)重要的作用。因此商標翻譯應(yīng)時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎(chǔ)，追求的應(yīng)該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規(guī)律，就會造成不可挽回的慘重的經(jīng)濟損失。參考文獻：[1]羅子明.消費者心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.[2]陳榴.商標———經(jīng)營者與消費者的橋梁[M].北京：金盾出版社，1995.[3]楊全紅等.簡論我國品