論市場營銷案例教學(xué)與教學(xué)案例

1、2010年第4期(總第76期)邊疆經(jīng)濟與文化’11EBORDERECONOMYANDCUOllJRENn42010GenendNn76【教育縱橫】裔審物營銷恭鍘爨學(xué)與爨學(xué)恭鍘費明勝，李社球(五邑大學(xué)管理學(xué)院，廣東江門529020)摘要：市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)是結(jié)合理論解決實際問題的最好方法。在案例教學(xué)中。所選的案例應(yīng)與教學(xué)目標相配合，并應(yīng)具有典型性、真實性、時效性和有效性。關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；教學(xué)案例中圖分類號：G642文獻標

2、志碼：A文章編號：16725409(2010)04016702在市場營銷教學(xué)中，將學(xué)生置于真實的市場環(huán)境，使其作為經(jīng)營者和決策者參與企業(yè)運作是很有必要的。由于時間、教學(xué)實訓(xùn)條件和學(xué)生自身能力等各種原因，目前還不可能讓學(xué)生真實參與某個企業(yè)的全部營銷實踐活動，而案例教學(xué)恰恰彌補了這方面的不足。一、市場營銷案例教學(xué)和教學(xué)案例1市場營銷案例教學(xué)市場營銷案例教學(xué)，是指教學(xué)者選取真實的市場營銷案例資料發(fā)給學(xué)生，組織學(xué)生思考、討論、辯論，促進學(xué)生用相

3、關(guān)的理論知識和實際經(jīng)驗，揭示案例中各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，找出企業(yè)經(jīng)營活動中存在問題的癥結(jié)所在，從而探索解決：的方法并作出相應(yīng)決策。案例教學(xué)使學(xué)生從被動聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學(xué)習(xí)。并能在理論與實踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點上。培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，因此不少高校在市場營銷教學(xué)中已不同程度地開展了案例教學(xué)。這里要指出。“案例教學(xué)”與“運用案例開展教學(xué)”是兩個不同的概念。后者是指在教學(xué)活動中編寫或引用與教學(xué)理論

4、相關(guān)的案例，目的主要是為了加深學(xué)生對基本原理和基本概念的了解，它是理論教學(xué)的輔助手段。而前者反映的是企事業(yè)單位面臨的復(fù)雜的實際問題。它站在當事人的角度分析問題，容易使案例教學(xué)的參與者以當事人的身份進入角色，設(shè)身處地地設(shè)想可能遇到的問題，從而對未知的市場因素進行調(diào)研探討，全方位多角度地思考問題的多種解決方案。其實質(zhì)上是一種模擬實踐訓(xùn)練，是一種相對獨立的教學(xué)活動，它綜合了多門學(xué)科多個領(lǐng)域的知識和技能，能夠提升學(xué)生搜集資料、市場調(diào)查、決策判斷

5、以及經(jīng)營反思等多項綜合能力。同時，案例教學(xué)拉近了學(xué)生跟現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境的距離，使學(xué)生更加明確市場營銷理論學(xué)習(xí)的目的和用途，有助于參加實際工作后，可以更快適應(yīng)環(huán)境，學(xué)以致用。2教學(xué)案例教學(xué)案例是案例教學(xué)中的一個專門的概念，是指一個有關(guān)經(jīng)營者所面對的典型商業(yè)問題的紀錄，以及決策時所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，將此供學(xué)生分析、討論，并作出最終決策的事實材料。也就是說，教學(xué)案例是一個真實的特定情境的紀實，這種情景通常至少會涉及一項決策或問題。學(xué)

6、生作為案例分析者必須通過決策時所能掌握的有關(guān)事實和背景資料作出判斷，并提出解決方案。因此，不是所有的營銷事件都適合作為教學(xué)案例。二、選擇營銷教學(xué)案例的條件1案例的選擇應(yīng)與教學(xué)目標相匹配在選擇案例前，應(yīng)明確教學(xué)目標。首先是要解決哪個方面、哪個層次的問題：是解決市場戰(zhàn)略問題還是市場策略問題，是一種方法的應(yīng)用還是幾方面理論的綜合應(yīng)用。其次是通過案例教學(xué)使學(xué)員能學(xué)到什么、改變什么：是有利于加深對相關(guān)理論的理解或相關(guān)方法的掌握還是提高學(xué)生的分析能

7、力，是培養(yǎng)學(xué)生的實操能力還是培養(yǎng)其思維方式。這些目的都需要明確。案例專家雷諾茲對教學(xué)目標和案例特點之間作了相關(guān)分析(見下表)。收稿日期：20091225作者簡介：費明勝(1965一)，男，安徽全椒人，教授，碩士生導(dǎo)師，從事零售營銷與營銷管理研究；李社球(1979一)，男，廣東新會人，講師，從事零售營銷與營銷管理研究。肌～塒№J『『帕11YUWENMI167Ir———1I_，_____一萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟與文化2010年第4期11IeBor

8、derEconomyAndCultureNn42010教學(xué)目標與案例特點的關(guān)系表類型教學(xué)目標問題難度資科維度分析方法價值維度理論培養(yǎng)展示管理問題事實多，突出因?，F(xiàn)成樣扳’目標功能明確方法認識相關(guān)習(xí)題果關(guān)系通過方法的使用簡短、規(guī)范而真案倒事實經(jīng)篩選，方法有提示。但價值體系明確掌握技能實的管理問題相關(guān)但無明確不是現(xiàn)成的(往往是利潤導(dǎo)含義向)，但目標功能取決于學(xué)生通過綜合行動計行動重要性十分案例事實較多，方法無明確提示，自己的選擇四劃掌握技能

9、突出的同題且集中于一種價分析途徑由學(xué)員值體系內(nèi)，但分自選包括綜合斬方法不止卅的連貫的分析培養(yǎng)積極進取蘑點是領(lǐng)導(dǎo)決策五精_申問題案例事實較多價值體系取決培養(yǎng)成熟的爿斷復(fù)雜、不規(guī)范而(常包含看似無關(guān)無已知的、令人于學(xué)生自己的的事實)，涉及多選擇，、力與智慧真實的管理問題滿意的方法個價值體系2所選案例應(yīng)具有的性質(zhì)(1)案例要具有典型性。選擇的營銷案例要能反映營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。

10、目前國內(nèi)營銷事件層出不窮，成功和失敗的案例比比皆是，在選擇時應(yīng)該經(jīng)過嚴格討論和篩選。(2)案例要具有真實性。案例要在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫，寫作過程中不能為追求趣味性和理論性而加人作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。寫實的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣，使學(xué)生在討論時有一種“身臨其境、現(xiàn)場練兵”的感受。同時，真實的信息往往是不完全的，現(xiàn)實的市場決策大多要在有限信息條件下完成，這就要求學(xué)生搜尋市場的隱藏信息，深入發(fā)掘各種信息問的潛在

11、聯(lián)系，必要時還可以做市場調(diào)查以求得解決方案。因此，案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的市場環(huán)境，讓學(xué)生用系統(tǒng)和動態(tài)的眼光分析企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。(3)案例要具有時效性。案例發(fā)生的時間一般不能太久遠，案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化。由于市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實工作中參考借鑒，因此最好選擇當年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當然，一些被世界各地商學(xué)院公認的經(jīng)典案

12、例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些事件中蘊含的基本原則和原理是經(jīng)典的，對學(xué)生加深理論知識的理解，充分挖掘案例中經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)原理有深刻意義，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用，但時效性較強的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。(4)案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內(nèi)容：一是教學(xué)案例能夠?qū)Ξ斍昂臀磥淼臓I銷實踐提供有效的參照和指導(dǎo)。如果沒有實際的指導(dǎo)意義，再生動、再完備的案例都不應(yīng)作為教學(xué)案例。二是案例對授課教師和參與討論的

13、學(xué)生都必須是有效的。有的案例完全符合前面的三個要求，但超越了教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，因而教師無法勝任案例的組織和點評工作，學(xué)生無法提起討論的興趣，這種案例教學(xué)注定是失敗的。所以。選擇教學(xué)案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義，又要符合教師和學(xué)生的實際情況，適應(yīng)當前的教學(xué)水平。三、我國市場營銷教學(xué)案例的現(xiàn)狀與問題目前，我國市場營銷教學(xué)案例同其他學(xué)科的教學(xué)案例一樣，大多從國外直接舶來，有些師資力量較強的學(xué)校直接引進哈佛案例和毅偉

14、案例。由于國內(nèi)案例教學(xué)發(fā)展的時間不長，還沒有建成高質(zhì)量的本土案例庫，雖然很多高校和研究機構(gòu)已經(jīng)著手開展這項工作，但目前營銷教學(xué)案例的數(shù)量和質(zhì)量仍遠遠達不到高校教學(xué)工作的需要：主要問題表現(xiàn)在：一是很多外國案例不適合中國學(xué)生使用。由于東西方文化存在很大差異，社會和企業(yè)制度也截然不同，歐美國家的案例在中國常常出現(xiàn)水土不服的癥狀。二是缺乏高質(zhì)量的本土案例。由于啟動較晚，中國本土化案例的積累遠遠不夠，目前既沒有統(tǒng)一選編制作案例的開發(fā)機構(gòu)，也沒有覆

15、蓋市場營銷各個環(huán)節(jié)的案例庫。同時，采寫好的本土案例存在著重大的困難，主要有：第一，缺乏高質(zhì)量的采編人才；第二，數(shù)據(jù)采集很難得到企業(yè)的配合；第三，案例開發(fā)經(jīng)費不足。隨著案例教學(xué)在國內(nèi)高等院校市場營銷專業(yè)的逐漸開展，其優(yōu)點和積極作用正逐步顯現(xiàn)出來，越來越多的高校開始建設(shè)自己的營銷案例庫，一些營銷案例庫已經(jīng)初具規(guī)模。如果能夠統(tǒng)一規(guī)劃，整合優(yōu)勢資源，克服目前案例建設(shè)中存在的種種困難，規(guī)范的高質(zhì)量的本土化教學(xué)案例庫指日可待。參考文獻：[1]何志毅