《廣告策劃與創(chuàng)意》實戰(zhàn)教學模式探析

1、學科建設(shè)《經(jīng)濟師2011年第9期〈廣止口策劃與創(chuàng)立思)實戰(zhàn)教學模式探析摘要:文章以真實項目為背景，通過模擬實戰(zhàn)教學，讓學生在直接參與全程廣告實務(wù)的模擬訓練中，自行發(fā)現(xiàn)問題并作出相應(yīng)決策，從而具備廣告策劃與創(chuàng)意的實際職業(yè)技能，達到全面訓練和培養(yǎng)學生專業(yè)知識和素養(yǎng)的目的。關(guān)鍵詞:廣告策劃l教學模式能力訓練申圖分類號:G642.0文獻標識碼:A文章編號:10044914(2011)0912202《廣告策劃與創(chuàng)意》是一門集廣告實務(wù)、廣告技巧、廣

2、告管理、廣告欣賞于一體的課程。其教學目標是為同學們駕起一葉輕舟，蕩漾在廣告的海洋之中，了解廣告、欣賞廣告、運用廣告。通過學習，提高學生的創(chuàng)作能力和策劃水平，為學生今后適應(yīng)職業(yè)變化的能力打下一定的基礎(chǔ)?！稄V告策劃與創(chuàng)意》屬實踐性較強的應(yīng)用性學科。因此，在教學中應(yīng)注意融理論性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和實踐性為一體，理論聯(lián)系實際，運用案例教學，同時配置相關(guān)操作，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。廣告創(chuàng)意是為了達到促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實現(xiàn)廣告目標，經(jīng)過創(chuàng)造性思

3、維而獲得的獨特的“好的主意“或“好的點子“。通過實卻11使同學們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。具體做法如下:通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學們初步直觀感受廣舍創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用。在操作上分三個步驟:一是分組調(diào)查并收集同類商品廣告二是分析同類商品廣告創(chuàng)意，并用書面文字形式進行歸納二是按每小組4一5人分組進行實訓，每小組收集不少于10

4、種的處于競爭的同類商品廣告，小組集體分析研究結(jié)束后，上交1份《關(guān)于廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告L這樣可以提高學生的分析能力。在闡釋創(chuàng)造性思維的過程中，運用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學生創(chuàng)造的動機，以培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維的能力并通過實也11使同學們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養(yǎng)學生好的思維方式和習慣。、激發(fā)學生廣告創(chuàng)意的過程和方法創(chuàng)意是廣告活動中最引人注目

5、的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告信息戰(zhàn)略制定并實施的力量。廣告經(jīng)營者在進行廣告創(chuàng)意時，不僅要有創(chuàng)造性的思維，而且要掌握一定的科學創(chuàng)意方法。在國際廣告市場上，被人們認可的、常用的創(chuàng)意思維方法主要有:(一)頭腦風暴法王紅頭腦風暴法。王rainstroming)，又稱為集體思考法，由美國奧斯本20世紀70年代提出，是通過發(fā)揮大家的創(chuàng)造性，集思廣益進行創(chuàng)意的一種方法。在韋氏國際大字典中，頭腦風暴法的定義是一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的注意，

6、聚集起來以解決問題?！澳康氖且约紡V益的方式在一定時間內(nèi)產(chǎn)生多種主意，主意越多，獲得有價值的創(chuàng)意的可能性就越大。頭腦風暴法具有五大特征。第一，集體創(chuàng)作第二，思考的連鎖反應(yīng)第三，禁止批評第四，也j意量多多益善第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。其操作過程如下1.會議開始，由小組長敘述創(chuàng)意主題，要求小組成員貢獻與該問題有關(guān)的主意。小組長可以先組織一些比較輕松地話題展開討論，以創(chuàng)造輕松地氣氛。2.若有人批評他人的意見，這時小組長妥及時制止，引導會議順利進

7、行。3提倡輪流發(fā)言制。應(yīng)用該法時，如果有人一時想不出主意，他可以放棄這一輪的機會，等待下一輪再發(fā)言。如此循環(huán)，每個人都有機會貢獻自己的主意。4.當會議進行到每個小組成員都面臨窮途短計時，小組長必須繼續(xù)堅持輪流發(fā)言，務(wù)必使每個人都絞盡腦汁。奇思妙想往往在挖空心思的壓力下產(chǎn)生。能聽得迸你說的話。教育者考慮問題要將心比心、設(shè)身處地。不僅僅站在自己的角度和立場，同時也要兼顧對方的角度和立場。唯其如此，恩政工作涉及的雙方才能達到情感上的交流和認同

8、，避免出現(xiàn)說而不昕，壓而不服或口服心不服的現(xiàn)象。3教育內(nèi)容:結(jié)合實際，避免假、大、空。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，在利益驅(qū)動日益強烈的趨勢面前，思政教育只進行空洞的說教，往往收效甚微。教育缺少針對性，大學生就容易產(chǎn)生逆反心理。因此，在思政教育的過程中，教育內(nèi)容一定要結(jié)合當前的社會背景、形勢、思想實際，落實到實際工作之中。首先，教育針對性要強。教育者耍了解大學生的思想情況有的放矢、對癥下藥，因人制宜地進行說理引導。其次，注意理論聯(lián)系實際。一

9、定要從實際出發(fā)，由遠及近、以小見大，融化于人們的日常生活中。切忌不切實際地照本宣科和不切實際地說教。4教育方法:不斷優(yōu)化，勇于探索。教育家第斯多惠說過教育的藝術(shù)不在于傳播的本領(lǐng)，而在子激勵，喚醒和鼓舞學生的一種教學藝術(shù)。“創(chuàng)設(shè)具體、生動的課堂教學情境，正是激勵、喚醒和鼓舞學生的一種教學藝術(shù)。德國一位學者有過一句精辟的比喻:將15克鹽放在你的面前，無論如何你難以下咽，但當將15克鹽放入一碗美味可口的湯中，你早就在享用佳肴時，將15克鹽全部

10、吸收了。情境之于知識，猶如湯之于鹽。鹽需溶入湯中，才能被吸收知識需要溶入情境之中，才能顯示出活力和美感。在新的歷史條件下，人們的思想和價值取向趨于多元化，大學生思想的自主性和選擇性也比較明顯，施教內(nèi)容的老化及教育方式上的灌輸一122→和“填鴨“已經(jīng)無法適應(yīng)大學生的心理需求，成為大學生產(chǎn)生逆反心理的因素6只有在改進思想政治教育方式方法上有所突破，才能卓有成效地發(fā)揮思想政治教育的威力。傳統(tǒng)的、顯性的恩政教育方法雖然有直接性和效果顯著的特點，

11、但是也容易同大學生的思想產(chǎn)生直接沖突，從而淡化教育的效果。根據(jù)大學生心理及思想的發(fā)展特點，應(yīng)該使顯性教育法與隱性教育法并進，巧妙應(yīng)用隱性教育法，達到潛移默化的教育效果。隱性教育法把教育目的隱蔽起來，通過影視網(wǎng)絡(luò)等教育資源引起大學生的興趣，使他們在愉悅的情感中獲得感染和教育，使他們在不知不覺中接受教育影響，達到教育目標。只有真正了解教育客體，從被教育者出發(fā)，將思想政治教育與人格教育培養(yǎng)緊密結(jié)合，應(yīng)用靈活豐富的教學方法，同時全面提高教育者的

12、素質(zhì)與教學能力，才能提高思政教育的實效性，讓學生被課堂所吸引，使他們在恩政教育的課堂上，思想得到真正的指引，從而樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。參考文獻:1朱智賢.心理學大辭典[M].北京:北京師范大學出版社，19892段哲賢.當代大學生對思想政治教育的逆反心理反對策。]黨史文苑，2008(12)(作者單位:黑龍江大學劍橋?qū)W院政治教研部黑龍江哈爾濱150000)責編:賈偉)《經(jīng)濟師2011年第9期5創(chuàng)意小組必須設(shè)立一名記錄員。記錄時要

13、按照小組成員發(fā)言的先后順序，用數(shù)字表明，以便查找。(二)垂直和水平思考法垂直和水平思考法是英國心理學家愛德華戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法。這種方法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。1.邏輯的思考和分析法是按照一定的思考線路，在固定范圍內(nèi)，自上而下進行垂直思考，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對于已有經(jīng)驗和知識，以對舊的經(jīng)驗和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣

14、告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。2.水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的間接、觀點和方案。這種方法基于發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花“問題時，琴納考慮的是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花“正式采用這種發(fā)散式思維法，使他在醫(yī)學上有了重大的發(fā)現(xiàn)。3.轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法。廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法。在進行經(jīng)驗

15、的轉(zhuǎn)移時，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗上的轉(zhuǎn)移。(三)李奧貝納的周有剌激法李奧貝納認為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身周有的剌激?！肮逃械拇碳ぁ耙卜Q之為“與生俱來的戲劇性“。廣告創(chuàng)意最重妥的任務(wù)是祀固有的剌激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因“以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因“。一旦找到這種原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)固有的剌激一一產(chǎn)品與消費者的相互作用一一創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的

16、廣告，而不是靠投機取巧、靠蒙騙或癥請假意來取勝的。按照這種理念，在廣告創(chuàng)作中，李奧貝納認為，無論你要說什么，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費者情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的名字，只有一個動詞能使它動，只有一個形容詞去描述它。對已創(chuàng)意人員來說，一定要尋找到這個字、這個動詞、這個形容詞。同時永遠不要對“差不多感到滿足，永遠不要依賴欺騙去逃避困難，也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。李奧貝納運用固有剌激法最成功的一例廣告是他，為“青豆巨人“傲的

17、廣告，為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細致以及消費者對“新鮮“的渴望，他在“青豆巨人“的廣告中特別強調(diào)其“在月光下收割“。(四)羅瑟1也夫斯的獨特銷售建議羅瑟瑞夫斯認為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議(Un叩leSellingProposition，簡稱USp)。他認為，獨特的銷售建議包含三部分內(nèi)容:1.每則廣告都必須告訴受眾買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益。“2建議是競爭對手沒有或無法提出的，無

18、論在品牌方面還是在承諾方面都獨具一格。3建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。羅瑟瑞夫斯認為，一旦獨到的銷售建議確定下來，就應(yīng)該不斷地在各個廣告中提到這個建議，并貫穿于整個廣告活動。(五)奧格威的品牌形象法產(chǎn)品個性是人們對產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部印象，通常被叫做產(chǎn)品形象，它是人們在聽到諸如IBM、寶潔公司、海爾集團等名字時心中產(chǎn)生的東西。大衛(wèi)奧格威認為，任何產(chǎn)生的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的

19、質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下產(chǎn)生的。按照奧格成的方法，人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身，廣告活動應(yīng)該樹立和保持產(chǎn)品形象這種長期投資為基礎(chǔ)，即使這種方法意味著作出一些短期的犧牲也值得。(六)威廉伯恩巴克的實施重心法威廉伯恩巳克認為，實施風格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣就是抓住問題，然后將其變成一條圖像剌激而又誠實可信的優(yōu)點。按照伯恩巴克的觀點，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并

20、不夠。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)作最難的事就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費者認可接受。威廉伯恩巳克的實施重心法原則是:第一，必須尊重受眾。第二，手法必須干凈、直接。第三，廣告作品必須出眾。它們必須具有自己的個性和風格。第四，重視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力。(七)艾爾里斯和杰克特勞特的定位法美國著名的

21、市場營銷和廣告專家艾爾里斯(A1Reis)和杰克特勞特(JackTrout)將定位法引入了信息戰(zhàn)略。他們認為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別數(shù)的東西，從而在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位法也是應(yīng)當怎么說為其根本，一旦確定下來，使廣為宣傳，消費者便會在需要這種利益或需要產(chǎn)品解決某種困難時回憶起來。定位法有時會和品牌形象法混淆起來，實際上，定位法是一個更廣泛的概念。定位法與明確競爭、相關(guān)屬性、競爭對手以及市場有關(guān)系。

22、定位法是形象分析的邏輯發(fā)展，因為它涉及運用所知的品牌形象、競爭、廣告主準確接觸的受眾以及受眾個人受剌激后如何作出反應(yīng)。二、加強學生策劃能力的訓練針對上述理論，自選5個不同類別的廣告創(chuàng)意原理，并收集與之相應(yīng)的廣告作品共46桶，實施對其相應(yīng)的原理應(yīng)用剖析，并寫出解讀闡釋。步驟:收集與選擇→歸類與分析→作品粘貼與相應(yīng)文字表述。廣告作品的收集方式可采取市場搜索、拍攝、圖書閱覽、網(wǎng)上下載等手段。學科建設(shè)將收集來的作品進行分析后的歸類，使其各自包容

23、1個以上且互不相同的創(chuàng)意原理應(yīng)用類別(因考慮到廣告作品中創(chuàng)意尿理應(yīng)用的復(fù)合性)。將廣告作品(色彩或黑白效果均可)粘貼于作業(yè)版面上，標明所對應(yīng)創(chuàng)意原理，以文字闡釋該應(yīng)用法則對廣告訴求主題的揭示作用。能夠運用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據(jù)廣告策略，針對廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。結(jié)合教材所提供的vn組合系列化妝品創(chuàng)意簡報大綱、運用適合的廣告創(chuàng)意方法實施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意方案一個(影視

24、廣告只作文案)。廣告產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命期的導入階段，廣告創(chuàng)意以打開知名皮為廣告戰(zhàn)略目標。創(chuàng)意表現(xiàn)媒體(電祝CF隊、雜志MG表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對方案表現(xiàn)的作用。創(chuàng)意簡報大綱分析→創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定→創(chuàng)意方法運用及其構(gòu)思→實施創(chuàng)意表現(xiàn)方案。結(jié)合創(chuàng)意簡報大綱，了解廣告產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)特征、問題點、機會點及支持點，理解其廣告創(chuàng)意方向與策略界定。媒體擇定可考慮學生自身興趣、經(jīng)驗或?qū)ｍ椖芰Πl(fā)展方向(如長于文案的可選擇報紙媒介，長于

25、視覺表現(xiàn)的可選擇海報設(shè)計，長于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等)。辯析創(chuàng)意各法的特點，選擇適合現(xiàn)階段廣告產(chǎn)品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進行創(chuàng)意構(gòu)思。由教師選擇社會課題，經(jīng)由教師、學生與廣告主合作，擬定創(chuàng)意簡報大綱。將學生分成若干創(chuàng)意小組，實施12次廣告創(chuàng)意會議后，經(jīng)由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終通過各創(chuàng)意小組對方案的闡釋給予評估。1.風暴法，思考法、重心法、定位法等、可視條件任選其一，也可交叉復(fù)合運用。2.有條件時，可將請客戶代表或社會人員參與創(chuàng)意

26、會議。3.因各創(chuàng)意小組成績即為該組各成員成績，故要求大家群策群力，以集體榮譽感為重，共創(chuàng)佳績。作業(yè)步驟:擇定社會課題→引領(lǐng)學生拜訪、考察廣告主及其企業(yè)或社團→完成各創(chuàng)意小組組合→召開各創(chuàng)意小組會議→由主持人擬定創(chuàng)意方案→在大會上闡述方案，并由教師引導、集體參評。通過上述系列訓練，鍛煉了學生的操作能力反對廣告的認知能力，收到良好的效果。參考文獻:1.趙國祥.廣告策劃實務(wù)科學出版社，20092類炳林，廖洪元廣告理論與實務(wù).高等教育出版社，2