市場定位

1、什么是定位？什么是定位？世界上唯一的超級大國美國浪漫之都法國流行音樂之王邁克爾杰克遜全球最大的中文搜索引擎百度所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。定位不是對產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認(rèn)知模式！定位不是對產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認(rèn)知模式！定位的本質(zhì)：定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)讓客戶迷失了方向，他們沒有時間而且也不愿意搞清楚產(chǎn)品間

2、的差距！中國礦泉水有近中國礦泉水有近700個品牌個品牌中國廣告公司有中國廣告公司有7.8萬家萬家中國啤酒廠有中國啤酒廠有1600家，家，4000個品牌個品牌感冒藥有感冒藥有200多個品牌多個品牌國內(nèi)銷售的挖掘機有國內(nèi)銷售的挖掘機有50以上個品以上個品牌定位的方法：定位的方法：搶先定位：搶先定位：又稱領(lǐng)導(dǎo)者地位，圈地運動，占山為王；一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的。特勞特對自1923年以來和美國社會息息相

3、關(guān)的25個行業(yè)進行分析，發(fā)現(xiàn)這25個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至今只有4個失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。要么成為領(lǐng)跑者，要么與眾不同諾基亞的奧利拉看出了“移動電話”將成為潮流關(guān)聯(lián)定位：關(guān)聯(lián)定位：老大的位子被人坐了，怎么辦？尋找市場空白，開發(fā)藍海藍海，指的是未知的市場空間。七喜，不含咖啡因的非可樂為什么朵唯要賣女性手機？競爭對手重新定位：競爭對手重新定位：藍海也沒了，怎么辦？劍走偏鋒如果您的胃不舒服，如果你有胃潰瘍，如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹

4、林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。幸好還有泰諾！百事可樂，年輕人的可樂市場定位的涵義：市場定位的涵義：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色和個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反

5、映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中的地位。指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中的地位。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。市場定位前提市場定位前提(一)產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。

6、即使是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同樣可以進行差異化以與競爭者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。(二)個性化差異個性化差異這是指企業(yè)必須建立與競爭者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產(chǎn)品時，一方面考慮的是商品的實際效用，另一方面不由自主地評估不同品牌表現(xiàn)的獨特個性。當(dāng)兩者相吻合時，就會選惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，

7、但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如，在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)引人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風(fēng)險性。創(chuàng)新定

8、位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。重新定位公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或

9、雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢

10、香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述，定位更多的表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的消費者或用戶對一種產(chǎn)品的認(rèn)識，對一種產(chǎn)品形成的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位

11、目標(biāo)的一種手段。沒有產(chǎn)品差異化，在同一目標(biāo)市場上就不會有競爭的產(chǎn)品，不會有替代的產(chǎn)品。，不會有互為補充的產(chǎn)品。如此，也就沒有了市場定位。當(dāng)市場定位在細分市場上進行時，要求同時運用市場細分化和產(chǎn)品差異化的兩種策略。市場細分化與產(chǎn)品差異化的不同點在于：前者的著眼點是市場需求，是要針對不同顧客群的需求特點開發(fā)出不同的產(chǎn)品，因而是一種市場導(dǎo)向型的戰(zhàn)略；后者的著眼點是已經(jīng)存在的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有某種特性是為了與競爭者的同類產(chǎn)品相區(qū)別，因而是一種產(chǎn)品