市場(chǎng)定位：從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)——以寶馬公司在中國市場(chǎng)定位為例.pdf

1、在過去消費(fèi)品短缺年代的賣方市場(chǎng)上，大部分的廠商所需要擔(dān)心的主要問題就是，如何能最大程度地利用生產(chǎn)力，生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品，來滿足市場(chǎng)的巨大需求，在中國最好的證明就是上世紀(jì)六七十年代的糧票、布票等各類票證。然而，市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使產(chǎn)品供應(yīng)商的地位獲得了顯著的變化，各類商家爭(zhēng)先恐后采取各種打折、促銷活動(dòng)，希望能夠得到消費(fèi)者的青睞。 市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變需要生產(chǎn)者相應(yīng)轉(zhuǎn)變自己的角色，從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，而市場(chǎng)定位理論為這一問題提

2、供了依據(jù)。對(duì)如何搶占市場(chǎng)以及如何在市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的問題是企業(yè)最為關(guān)心的，很多專家學(xué)者也不遺余力得對(duì)這一問題進(jìn)行研究，本文試從企業(yè)的角度來介紹市場(chǎng)定位的實(shí)施，并以寶馬集團(tuán)在華的定位實(shí)施為例來剖析定位的過程及其重要性。 定位理論是在上世紀(jì)70年代提出的，這一理論誕生三十多年以來，不僅改變了廣告的經(jīng)營方式，也成了營銷人的口號(hào)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃產(chǎn)生了巨大影響。產(chǎn)品的急劇增多造成了廣告信息量的爆炸，成千上萬條的廣告，應(yīng)接

3、不暇的產(chǎn)品介紹，導(dǎo)致消費(fèi)者很容易喪失注意產(chǎn)品的焦點(diǎn)。而產(chǎn)品的雷同以及無差異性也很難引起所設(shè)定目標(biāo)顧客的注意力。那么為什么顧客最終選擇了某個(gè)產(chǎn)品或品牌而沒有選擇另一個(gè)呢?原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橥ㄟ^該產(chǎn)品他或她的需求得到了滿足。因而企業(yè)真正要關(guān)心的問題就是如何能夠使自己的產(chǎn)品盡量靠近消費(fèi)者的需求，如何將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的要求上并在目標(biāo)群心中占據(jù)一席之地，也就是要從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)。 任何一個(gè)企業(yè)首先要選擇自己要進(jìn)入的市場(chǎng)，在此之前就必

4、須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作，即按照確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)分成多個(gè)部分，再根據(jù)自身?xiàng)l件選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分在整個(gè)市場(chǎng)定位的過程中起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)槌晒Φ氖袌?chǎng)細(xì)分工作要求對(duì)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求層次有充分的了解。這里不僅僅包含了消費(fèi)者自身，還包括目標(biāo)市場(chǎng)所在的宏觀環(huán)境，以及目標(biāo)顧客所在的政治和文化背景，因?yàn)楹笳咄瑯佑绊懼M(fèi)者的購買行為。對(duì)市場(chǎng)信息的充分掌握為以后定位決策的制定以及定位的傳播都提供了基本的依據(jù)。在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)分析的同時(shí)，

5、還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)容量以及市場(chǎng)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，因?yàn)橐粋€(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的變化保持敏感度，才能適時(shí)把握住促進(jìn)企業(yè)前進(jìn)的商機(jī)。既然要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并力求成為其首選，就必須給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的企業(yè)而不是別的企業(yè)的理由，也就是與其它企業(yè)的不同點(diǎn)，這就要求所提供的商品或服務(wù)應(yīng)該具備某種差異性，有最大限度滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求的能力。另外一方面，由于各部分市場(chǎng)的客觀存在，其他競(jìng)爭(zhēng)者的存在也影響著自己的定位，實(shí)際上其他企業(yè)的定位在某種程度上

6、已經(jīng)決定了自己企業(yè)的定位，所以企業(yè)在定位中除了要從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，同時(shí)還要考慮到自己的發(fā)展條件和實(shí)力，并對(duì)同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。在確定定位以后借助一系列的營銷組合將這一定位傳播給消費(fèi)者，而要建立顧客對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品或所提供服務(wù)的忠誠度，品牌定位就具有了重要的意義。寶馬在中國通過對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，確定了中國大陸對(duì)豪華轎車需求的巨大潛力。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費(fèi)者，以社會(huì)分層和價(jià)值觀的變化，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在新興的、現(xiàn)代的

7、企業(yè)家、新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人身上，從而延續(xù)了寶馬一貫的高端定位。寶馬公司充分利用寶馬品牌在中國消費(fèi)者心目中高雅、動(dòng)感的形象，將“豪華和動(dòng)感的結(jié)合”作為在中國的品牌傳播口號(hào)，就像寶馬中國區(qū)前總裁昆特·希曼所說：“讓寶馬品牌更貼近中國，更貼近客戶”。 現(xiàn)代市場(chǎng)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是全球化的發(fā)展，發(fā)達(dá)工業(yè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度趨向穩(wěn)定，市場(chǎng)趨向飽和，新興的市場(chǎng)，例如，拉美、東歐和東南亞市場(chǎng)因其巨大的發(fā)展?jié)摿α詈芏嗌碳臆S躍欲試，并期望能

8、夠參與到快速增長的洪流中，從而進(jìn)一步提高自己的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。然而，企業(yè)為此需要制定更靈活、更適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略。此外，社會(huì)的發(fā)展帶來人們意識(shí)的轉(zhuǎn)變，從而也影響到消費(fèi)時(shí)的購買行為，例如：人們與以往相比更加注重環(huán)保和節(jié)能。如果不能從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，而單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步或是價(jià)格的低廉并不能真正起到吸引消費(fèi)者的目的，在這種背景下，結(jié)合寶馬在中國從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)的市場(chǎng)定位帶來的成功，以下幾點(diǎn)具有重要的借鑒意義： ●在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)伙伴

9、和銷售公司之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性的政策制定過程整合起來。對(duì)品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行本土化聚焦，建立迎合消費(fèi)者需求的差異性。這不僅需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，而且對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費(fèi)者和商業(yè)進(jìn)程有廣泛的知識(shí)。 ●對(duì)潛力市場(chǎng)進(jìn)行客觀有效的預(yù)測(cè)，因?yàn)樵谧儎?dòng)的市場(chǎng)中，任何變化都可能成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。 ●將定位準(zhǔn)確得傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者意識(shí)到某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)正是其所需。 ●定位是一項(xiàng)長期任務(wù)，這也就要求公司的定位規(guī)劃不能朝