產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升和評(píng)估.pdf

1、本文討論的是狹義的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，即在同行業(yè)范圍內(nèi)討論這個(gè)問題。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)概念，在同行業(yè)內(nèi)更具比較意義。一個(gè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的意義在于：對(duì)顧客有持久的吸引力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文就是從顧客和博弈這兩個(gè)緯度探討了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征，分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的影響因素，也討論了品牌延伸的利弊，并展望全球化和無線萬維網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力變化趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略高度為品牌的持續(xù)性和穩(wěn)定性發(fā)展提出了在同行業(yè)范圍內(nèi)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法

2、和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 文章提出了品牌是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)之外的一種可以籍此賺取利潤的無形產(chǎn)品的觀點(diǎn)。辨析了企業(yè)使命愿景和品牌內(nèi)涵的區(qū)別。駁斥了品牌多元化的論點(diǎn)。在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新方面，討論了O曲對(duì)創(chuàng)建品牌的意義，零售商自有品牌在零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)作用，餐飲業(yè)通過星級(jí)評(píng)定的方法展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，樹立企業(yè)領(lǐng)袖品牌等等。這將對(duì)更透徹地理解品牌的意義，把握推廣品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。 本文通過層層分解的剖析

3、方法，考察了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本來源——企業(yè)內(nèi)在的人員、資金、物料、信息、速度、結(jié)構(gòu)、宣傳等方面以及利潤的最終來源——顧客，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、由抽象到具象，確定了55個(gè)品牌評(píng)估指標(biāo)。 本文中的品牌評(píng)估目的不是為品牌作為無形資產(chǎn)進(jìn)行交易時(shí)確定價(jià)值，而是用來排序，能夠使品牌管理者了解自己品牌的相對(duì)強(qiáng)弱，為確定改進(jìn)方向提供指導(dǎo)。相當(dāng)于提供了一個(gè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的思考框架。因此，不做品牌具體價(jià)值的測(cè)算。 為體現(xiàn)行業(yè)的差異性，不同行業(yè)應(yīng)該采用