基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值評(píng)估方法研究.pdf

1、品牌既然是資產(chǎn),就應(yīng)有價(jià)值.品牌資產(chǎn)評(píng)估即成為關(guān)注的一大焦點(diǎn),有關(guān)的研究大量涌現(xiàn),該文從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度,探討了品牌價(jià)值的評(píng)估方法.該文概括介紹了品牌評(píng)估方法的理論基礎(chǔ)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、勞動(dòng)價(jià)值理論和效用價(jià)值理論.2002年經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)得主卡尼曼認(rèn)為,人們?cè)趯?duì)不確定事物進(jìn)行判斷和估計(jì)的時(shí)候通常會(huì)設(shè)定一個(gè)初始值,然后根據(jù)反饋信息對(duì)這個(gè)初值進(jìn)行修正.這一理論對(duì)品牌價(jià)值的形成過(guò)程作了深入的分析.運(yùn)用勞動(dòng)價(jià)值理論來(lái)設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法,

2、一般來(lái)說(shuō),主要是依據(jù)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造過(guò)程中的投入物價(jià)值即成本數(shù)據(jù);效用價(jià)值理論能在一定程度上說(shuō)明市場(chǎng)交易發(fā)生的原因,也能夠引導(dǎo)企業(yè)家把資源轉(zhuǎn)移到能創(chuàng)造最高收入或價(jià)值的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)資源合理配置的重要性.該理論認(rèn)為不同顧客對(duì)同一品牌資產(chǎn)有不同的效用或價(jià)值,并且強(qiáng)調(diào)利用市場(chǎng)交易價(jià)格作為評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的依據(jù).目前國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估有代表性的方法有:成本法、收益法、英特品牌評(píng)估法、北京名牌資產(chǎn)事務(wù)所評(píng)估法等.該文在借鑒已有的研究成果基礎(chǔ)上,按照有關(guān)

3、品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)作用過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)和選擇品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估要素,品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)、價(jià)格認(rèn)可度、產(chǎn)品分銷區(qū)域、品牌的法律保護(hù),以便于比較深刻地把握品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延,評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值是一個(gè)將品牌這種無(wú)形資產(chǎn)予以量化的過(guò)程.搜集和計(jì)算哪些方面的數(shù)據(jù)才能準(zhǔn)確地說(shuō)明品牌資產(chǎn)價(jià)值的"量"?該文第四章本著科學(xué)性與適應(yīng)性相結(jié)合、可靠性與操作性相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的原則,結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、的具體情況,考慮到消費(fèi)者因素和市場(chǎng)因素是形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心,據(jù)此設(shè)計(jì)了品牌價(jià)值評(píng)估模型,運(yùn)用AHP和專家打分的方法對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià),利用財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)品牌的純利潤(rùn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),該方法的可操作性較強(qiáng),體現(xiàn)在計(jì)算簡(jiǎn)潔、品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵指標(biāo)的確定較為符合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較好采集,其結(jié)果也較為客觀.但這種評(píng)估方法只適用于對(duì)消費(fèi)品品牌的評(píng)估,可用于協(xié)助制定企業(yè)購(gòu)并決策、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、對(duì)外投資、使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行籌資、股份制改造、協(xié)助開(kāi)