星巴克品牌策略研究.pdf

1、加入WTO經(jīng)濟快速發(fā)展的中國，人們的生活水平在不斷提高。人們已不僅僅滿足于物質(zhì)上的追求，更注重對生活的品質(zhì)和精神上的要求。“咖啡文化”充滿都市白領一族生活的每個時刻，它逐漸與時尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。各具特色的咖啡屋也成為人們休閑、社交、感受時尚、品味的最佳場所。 咖啡——世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。相對于每天人均消費咖啡達到3杯左右的歐美國家，在中國內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到

2、一杯，因此國際咖啡組織將中國看成全球最具潛力的咖啡市場。 正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國得到了空前的發(fā)展。2004年，中國連鎖店營業(yè)收入已超過8000億人民幣。由于連鎖加盟風險較低，效益較高，咖啡店連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為最強的創(chuàng)業(yè)渠道之一。 品牌作為一個企業(yè)長久生存的根本，引起越來越多的人的關注和重視。星巴克1971年在西雅圖起步，在經(jīng)歷了90年起的迅速擴張，目前星巴克已發(fā)展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店

3、的大型企業(yè)，并成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務風起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌價值已上升至25.476億美元。 那么，星巴克從一個西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國，其秘密究竟何在?本文在理論聯(lián)系實際的基礎上，運用了營銷等方面的相關理論——品牌、

4、連鎖經(jīng)營和SWOT分析法，著重從星巴克品牌的六個方面：品牌定位、品牌體驗、品牌資產(chǎn)積累、品牌傳播、品牌連鎖和品牌延伸進行了分析，總結(jié)出星巴克在品牌策略方面的成功經(jīng)驗在于：第三空間的獨特品牌定位，體驗式消費，圍繞與客戶、員工和供應商之間的關系資產(chǎn)積累，咖啡宗教，口碑傳播，靈活嚴格的加盟方式，品牌延伸豐富了星巴克的品牌價值。 筆者希望通過本文分析星巴克面臨的品牌策略問題，特別是星巴克品牌連鎖和品牌延伸策略，筆者認為在中國全部采取直營