餐館情感營(yíng)銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　普</b></p><p><b>　　通</b></p><p><b>　　本</b></p><p><b>　　科</b></p><p><b>　　畢</b></p><p

2、><b>　　業(yè)</b></p><p><b>　　論</b></p><p><b>　　文</b></p><p>　　題目：淺析**市高校周邊餐館情感營(yíng)銷策略</p><p>　　學(xué) 院 工商管理學(xué)院 <

3、;/p><p>　　學(xué)生姓名 * * 學(xué) 號(hào) </p><p>　　專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 屆 別 2012屆 </p><p>　　指導(dǎo)教師 * * 職 稱 教授 </p><p>　　二○一二 年 五 月</p>

4、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幾乎所有的行業(yè)都成了買方市場(chǎng)。隨之，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也由“量的需求” 、“質(zhì)的需求”轉(zhuǎn)向了“情感需求”。然而，當(dāng)大企業(yè)和知名品牌都在努力實(shí)施情感營(yíng)銷策略，滿足這種新的市場(chǎng)需求并從中獲益頗豐時(shí)，大部分小型企業(yè)服務(wù)水平卻依然如故，拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，日漸下滑的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)呼吁小型餐飲企業(yè)

5、對(duì)情感營(yíng)銷的重視。</p><p>　　本文以**高校周邊餐館為基礎(chǔ)，理論結(jié)合實(shí)際，通過(guò)相關(guān)理論的闡述，對(duì)情感營(yíng)銷及其相關(guān)概念進(jìn)行了澄清，并結(jié)合學(xué)校周邊餐館服務(wù)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，邏輯地、全面地提出了以情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通、情感服務(wù)和情感環(huán)境為分析角度的情感營(yíng)銷組合策略，并用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)所提策略進(jìn)行初步的可行性評(píng)估。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】**市 高校餐館 情感營(yíng)銷 策略

6、</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the 21st century, with the severe competition in the market, almost all industries have stepping into the buyer’s market. At the same time, the

7、consumers’ consumption ideas have changed from “quantity demand”, “quality demand” to “emotion demand”. However, when big companies and those with top brands are conducting the emotional marketing strategies and benefiti

8、ng a lot from them, most small enterprises are still offering the unchanged service. Take the catering industry for example; the decr</p><p>　　Based on the restaurants near colleges in Nanchang, Jiangxi Prov

9、ince, this paper combines the theory with practice; it first illustrates the basic theories on emotional marketing. Then the paper provides an emotion marketing strategy model on the position of emotion-production, emoti

10、on-price, emotion-communication, emotion-service and emotion-environment with facts of restaurants logically and thoroughly. At last, it evaluates the feasibility of the mentioned strategies by questionnaire.</p>

11、<p>　　【Key Words】Nanchang; Restaurants near Colleges; Emotional Marketing; Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義（1）&

12、lt;/p><p>　　1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（2）</p><p>　　1.3研究方法及框架（3）</p><p>　　2 情感營(yíng)銷理論綜述</p><p>　　2.1情感營(yíng)銷相關(guān)概念（4）</p><p>　　2.1.1情感（4）</p><p>　　2.1.2 情感營(yíng)銷（5）<

13、/p><p>　　2.2情感營(yíng)銷相關(guān)理論（6）</p><p>　　3 **高校周邊餐館現(xiàn)狀及問(wèn)題分析</p><p>　　3.1餐館現(xiàn)狀（8）</p><p>　　3.2餐館服務(wù)特點(diǎn)（8）</p><p>　　3.3餐館服務(wù)問(wèn)題分析（9）</p><p>　　4 發(fā)達(dá)國(guó)家高校周邊餐館情感

14、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒</p><p>　　4.1善用情感溝通（11）</p><p>　　4.2巧用情感服務(wù)（11）</p><p>　　5 情感營(yíng)銷策略實(shí)施及控制</p><p>　　5.1 情感營(yíng)銷策略的實(shí)施（12）</p><p>　　5.1.1情感產(chǎn)品策略（12）</p><p>　

15、　5.1.2情感定價(jià)策略（13）</p><p>　　5.1.3情感溝通策略（13）</p><p>　　5.1.4情感服務(wù)策略（14）</p><p>　　5.1.5情感環(huán)境策略（14）</p><p>　　5.2 情感營(yíng)銷策略控制及評(píng)估（15）</p><p>　　5.2.1情感營(yíng)銷策略控制及評(píng)估方式（

16、15）</p><p>　　5.2.2負(fù)面效應(yīng)（17）</p><p><b>　　6 結(jié)論與展望</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)（19）</b></p><p><b>　　致 謝（20）</b></p><p><b>

17、;　　附錄（21）</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義</p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場(chǎng)的地位逐漸凸顯。隨之，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代被情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代取代。以前，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品好不好，但是到了情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵變成了喜不喜歡。隨之，企業(yè)不能只

18、順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心中，形式意義大于本質(zhì)。只有牢牢地抓住消費(fèi)者的情感來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，才有市場(chǎng)。</p><p>　　如今，雖然情感營(yíng)銷重要性毋庸置疑，但對(duì)于很多服務(wù)型企業(yè)，特別是小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的服務(wù)方式與水平依然沒(méi)有得到根本有效的轉(zhuǎn)變與提升。比如和顧客生活密切相關(guān)的餐飲企業(yè)，不少餐館依然只是提供產(chǎn)品及最基本的服務(wù)，缺乏觸動(dòng)消費(fèi)者

19、情感的服務(wù)內(nèi)容。雖然一些規(guī)模較大，品牌知名度較高的餐飲企業(yè)堪稱“情感營(yíng)銷”的典范，如國(guó)內(nèi)的海底撈火鍋，在那用餐就不單純只是為了填飽肚子這么簡(jiǎn)單了，更是一種優(yōu)質(zhì)生活的表現(xiàn)。海底撈的“情感營(yíng)銷”由此而生，去過(guò)海底撈的朋友都知道，里面裝修溫馨，可以選擇到自己滿意的口味，更重要的是，還有讓你想去第二次感受的服務(wù)。但是，一些小型餐飲企業(yè)，對(duì)情感營(yíng)銷的應(yīng)用確實(shí)微乎其微。拿高校周邊餐館來(lái)說(shuō)，其服務(wù)的對(duì)象主要是大學(xué)生，近年來(lái)隨著餐館數(shù)量的遞增，各餐館間

20、的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，于是，大家都努力改善服務(wù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量，但在情感營(yíng)銷方面依然做的不足，難使學(xué)生情感上得到最大的滿足。</p><p>　　近十年，情感營(yíng)銷這一新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念吸引著國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者開(kāi)展廣泛的研究，并且很多研究都是理論聯(lián)系實(shí)際，不但很好地拓展了營(yíng)銷理論范圍，而且對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了很多有益指導(dǎo)。不過(guò)前人的研究基本建立在大企業(yè)、大品牌這樣比較高的層面，而個(gè)人認(rèn)為，對(duì)小型企業(yè)，甚至是個(gè)體戶的相關(guān)研究也

21、不乏實(shí)踐意義，因?yàn)橹灰袪I(yíng)銷行為的市場(chǎng)主體就一定有相應(yīng)的營(yíng)銷策略，當(dāng)然包括情感營(yíng)銷策略。鑒于此，本人從**高校周邊餐館切入，期望能對(duì)情感營(yíng)銷研究有一定的補(bǔ)充，也為餐館經(jīng)營(yíng)的更好提供一些有益指導(dǎo)。</p><p>　　1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　?。?）國(guó)內(nèi)關(guān)于情感營(yíng)銷研究現(xiàn)狀</p><p>　　李勁被稱為中國(guó)“情感營(yíng)銷”第一人，他深知“情感”在營(yíng)銷尤其

22、是直銷行為中所扮演的重要“角色”，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中不斷運(yùn)用“情感營(yíng)銷”，并不斷總結(jié)創(chuàng)新，以形成相對(duì)完整的理論體系和實(shí)操模式。總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)研究主要包含以下幾類。</p><p>　　情感營(yíng)銷理論研究。如，1995年，朱直平、荊建林兩位學(xué)者在《現(xiàn)代營(yíng)銷新概念——情感策略》中提出：新的競(jìng)爭(zhēng)手段是對(duì)顧客情感心理的巧妙運(yùn)用，即實(shí)施情感策略。1999年，雷平在《淺議情感營(yíng)銷》中也有類似觀點(diǎn)：隨著情感消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)

23、營(yíng)銷應(yīng)注重產(chǎn)品的“情感含量”，盡量喚起和滿足消費(fèi)者的情感需求。2005年，景進(jìn)安、顏皓在《淺析情感營(yíng)銷》中闡述了情感營(yíng)銷是通過(guò)何種方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高品牌知名度，同時(shí)還談到情感營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。</p><p>　　情感營(yíng)銷策略實(shí)施與控制。如2007年陳雍、郭鵬在《淺析情感營(yíng)銷與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力》指出了情感營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，2010年楊先紅在《論情感營(yíng)銷在提升企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的運(yùn)用》就直接闡述了情感營(yíng)銷

24、的運(yùn)用。</p><p>　　情感營(yíng)銷對(duì)其他因素如何影響的延伸性研究。如2012年許紅格、林美珍、陳秋萍在《情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究》重點(diǎn)研究情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究：酒店分析情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度的影響，能為提升酒店服務(wù)質(zhì)量提供有效的情感營(yíng)銷策略。</p><p>　?。?）國(guó)外關(guān)于情感營(yíng)銷研究現(xiàn)狀</p><p>　　最早把

25、情感元素引入營(yíng)銷理論的是美國(guó)的巴里.費(fèi)格（Barry Feig）教授，他在著作《市場(chǎng)營(yíng)銷：攻心為上》中談到“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原型?！?lt;/p><p>　　2002年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者約瑟夫·派恩指出：傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是用理性的科學(xué)觀念來(lái)解釋和分析這一消費(fèi)行為，所以被稱為理性營(yíng)銷。但是人們?cè)谫?gòu)買感性商品時(shí)采用的是心理上

26、的情感標(biāo)準(zhǔn)，其購(gòu)買行為建立在感覺(jué)邏輯之上，這種消費(fèi)要求情感營(yíng)銷。它的核心是以情感觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為，把個(gè)人情感差異作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的營(yíng)銷活動(dòng)就是情感營(yíng)銷。</p><p>　　2004年?duì)I銷專家約翰·奧桑尼斯和尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼斯在《營(yíng)銷中的情感力量》中對(duì)營(yíng)銷中的情感進(jìn)行了深入的研究，揭示了情感在購(gòu)買及消費(fèi)中如何發(fā)生作用及以什么方式發(fā)生作用的模型。</p>

27、<p>　　應(yīng)該說(shuō)，國(guó)外關(guān)于情感營(yíng)銷的研究，不只是局限在理論或一般性的案例分析，其主要區(qū)別是：通過(guò)眾多的實(shí)驗(yàn)研究，使理論量化；通過(guò)建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，使研究更加直觀、科學(xué)、實(shí)用。但國(guó)外實(shí)驗(yàn)和研究的對(duì)象也主要是局限在大企業(yè)、大品牌，這就使得以小型企業(yè)為代表的情感營(yíng)銷研究出現(xiàn)學(xué)術(shù)空白。</p><p>　　1.3研究方法及框架</p><p><b>　?。?）研究方法&l

28、t;/b></p><p>　　文獻(xiàn)閱讀：通過(guò)圖書館及數(shù)據(jù)庫(kù)資源大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外情感營(yíng)銷的先進(jìn)研究成果和研究方法；問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果用SPSS軟件進(jìn)行分析，初探情感營(yíng)銷策略的可行性。</p><p><b>　　（2）研究框架</b></p><p>　　本文以理論分析為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)校周邊餐館的實(shí)際經(jīng)營(yíng)和服

29、務(wù)水平來(lái)具體研究情感營(yíng)銷，并制定出適合其發(fā)展的情感營(yíng)銷策略。各部分章節(jié)劃分如下： </p><p>　　2 情感營(yíng)銷理論綜述</p><p>　　2.1情感營(yíng)銷相關(guān)概念</p><p><b>　　2.1.1情感</b></p><p><b>　?。?）情感的內(nèi)涵</b></p>&

30、lt;p>　　Emotion（情感）這個(gè)詞是由exit和motion兩個(gè)詞縮合而來(lái)的。“情感”作為一種體驗(yàn)，被用來(lái)概括對(duì)一些真實(shí)或想象中的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)而引起的各種精神狀態(tài)和身體過(guò)程。前蘇聯(lián)心理學(xué)家雅科布松認(rèn)為： 情感是指人具有的穩(wěn)定的情緒態(tài)度、固定的心理狀態(tài)，它是對(duì)現(xiàn)實(shí)中一定范圍的現(xiàn)象表現(xiàn)出的—種獨(dú)特的“眷戀”（或者與之“疏遠(yuǎn)”），它是對(duì)一定的現(xiàn)象產(chǎn)生的穩(wěn)定的“指向性”，是對(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生的一定“興趣”。比如，

31、我們常說(shuō)的一個(gè)人終生懷有對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)之情，母親對(duì)子女之愛(ài)，人對(duì)于自己多年與之聯(lián)系密切的職業(yè)的熱愛(ài)等等。</p><p><b>　　（2）情感的分類</b></p><p>　　人類是富于情感的動(dòng)物，人的情感主要分為兩類：基本情感和綜合情感?；厩楦袠?gòu)成了我們?nèi)粘Ｇ楦猩畹闹饕獌?nèi)容，包括積極的情緒如喜悅、興奮；消極的情緒如氣憤、厭惡和悲傷。而綜合情感是基本情感的混合和

32、集合，如懷舊是對(duì)過(guò)去時(shí)光的渴望和思念。</p><p><b>　?。?）情感的功能</b></p><p>　　情感在人們的生活中起著非常重要的作用，作為營(yíng)銷工作人員，研究消費(fèi)者的情感就成為必不可少的一部分。情感幫助我們生存。情感使我們?nèi)リP(guān)注那些對(duì)我們生存非常重要的東西，比如外界對(duì)生命的威脅，以保證我們的生存。情感為他人提供信息。情感可以向他人傳遞信息，從而影響他們

33、的行為，也影響我們自身。比如某人今天不高興了，說(shuō)明他今天可能碰見(jiàn)什么煩心事了。情感對(duì)維護(hù)社會(huì)秩序有貢獻(xiàn)。在這一情況下，違反社會(huì)準(zhǔn)則的行為會(huì)讓人感到愧疚、尷尬、羞恥和遺憾。當(dāng)一個(gè)人想去做壞事的時(shí)候，他會(huì)想，如果我做了壞事，我會(huì)受到眾人的譴責(zé)，因此他可能放棄去做壞事，這樣社會(huì)就變得相對(duì)安寧。情感可以彌補(bǔ)理智上的不足。理智可以通過(guò)邏輯的方式，來(lái)禁止不連貫的行為，澄清思想，并做出合理的推論。但沒(méi)有價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決

34、策，因?yàn)閮r(jià)值能指出各種替代品的相關(guān)重要性。</p><p>　　2.1.2 情感營(yíng)銷</p><p>　　2001年12月，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文.托夫勒（Alvin Toffler）預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。毫無(wú)疑問(wèn)，人們的消費(fèi)需求和欲望也隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的漸進(jìn)發(fā)展而發(fā)生新的變化，人們更加期待某些不同尋常的產(chǎn)品或

35、經(jīng)歷，并樂(lè)于體會(huì)由此產(chǎn)生的心靈感受。情感營(yíng)銷由此產(chǎn)生。廈門大學(xué)教授李錦魁認(rèn)為：情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)情感品牌、情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感分銷、情感促銷等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。情感營(yíng)銷要想取得成功關(guān)鍵在于利用情感營(yíng)銷的策略，在顧客理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，選擇獨(dú)特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來(lái)贏取顧客的芳心。情感營(yíng)銷以保持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客作為最終目標(biāo)

36、，追求縱向銷售，即致力于使現(xiàn)有的顧客購(gòu)買更多的商品，而不是向更多的顧客銷售商品。</p><p>　　2.2情感營(yíng)銷相關(guān)理論</p><p>　?。?）馬斯洛需要層次理論</p><p>　　馬斯洛把人的需要按重要性程度，分為五個(gè)層次：一是生理需要：包括吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。二是安全需要：要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定，希望免于災(zāi)難，希望未來(lái)有保障等。三是歸

37、屬需要：指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。四是尊重需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。五是自我實(shí)現(xiàn)需要：包括發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)心中理想的需要，追求個(gè)人能力之極限。</p><p>　　需要層次理論與情感營(yíng)銷之間的關(guān)系簡(jiǎn)要分析如下：</p><p>　　需要層次的變化催生情感需要。馬斯洛認(rèn)為，人的需要是不

38、斷發(fā)展變化的，一般情況下，只有滿足了較低層次的需要，才會(huì)產(chǎn)生較高層次的需要。而且在許多情況下都有多種需要對(duì)人的行為產(chǎn)生影響，但在一定時(shí)期內(nèi)一定有一種主導(dǎo)需要。如今，人們的物質(zhì)生活水平已有顯著提高，而且隨著法制的健全和社會(huì)日趨和諧穩(wěn)定，大家的生存需要和安全需要總體得到較好的滿足，轉(zhuǎn)而追求其他三種高層次需要的實(shí)現(xiàn)，而我覺(jué)得這些高層次需要從本質(zhì)來(lái)講基本可歸類為情感需要。情感營(yíng)銷的目的就是要最大程度地滿足這些情感需要。</p>&

39、lt;p>　　高層次需要與情感營(yíng)銷密切相關(guān)。如今，大部分消費(fèi)者去餐館吃飯或者去服裝店買衣服，不是簡(jiǎn)單地為了吃飽、穿暖，而是更多地希望借吃飯來(lái)交友或維持與同事、朋友的關(guān)系；通過(guò)穿著來(lái)展示自己良好的外表形象，并因此得到他人尊重、認(rèn)可。因此商家在營(yíng)銷的時(shí)候就要重視消費(fèi)者的這些情感需要，努力實(shí)施情感營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，情感上也能得到滿足。</p><p>　　（2）顧客價(jià)值（Customer Val

40、ue）理論</p><p>　　Anderson等人提出顧客價(jià)值是基于感知利得（Benefits）與感知利失（Costs）的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)，具體可由下面的公式表示</p><p><b>　?。?.1）</b></p><p>　　式中 Functional benefits——功能優(yōu)勢(shì) Emotional benefits——情感

41、利益</p><p>　　Monetary costs, Time costs——貨幣成本、時(shí)間成本</p><p>　　Energy costs, Psychic costs——精力成本、體力成本</p><p>　　企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作，提高顧客價(jià)值：一是提高顧客感知利益，二是降低貨幣與非貨幣成本。具體到學(xué)校周邊餐飲店，降低顧客成本不易，而本身的產(chǎn)品

42、與基本服務(wù)也缺乏差異化，從而提高顧客的情感利益就顯得尤為重要了。</p><p>　　3 **高校周邊餐館現(xiàn)狀及問(wèn)題分析</p><p>　　**市不少高校周邊餐館密集，雖然各餐館在數(shù)量和種類上存在差異，但仍有不少共性。本文特以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本部周邊餐館為例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。</p><p><b>　　3.1餐館現(xiàn)狀</b></p>

43、<p>　?。?）以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，規(guī)模較小</p><p>　　因?yàn)楦咝Ｖ苓叢宛^的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，從其購(gòu)買或消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，他們之所以選擇外出就餐，主要是基于求實(shí)、求廉和求便動(dòng)機(jī)，一般情況對(duì)餐館的裝修、排場(chǎng)要求不高。而且餐館主要經(jīng)營(yíng)者為當(dāng)?shù)鼐用?，因資金限制，只能小本經(jīng)營(yíng)，目的也主要是通過(guò)餐飲服務(wù)增加收入來(lái)源，改善生活水平。</p><p>　?。?）消費(fèi)層次屬低檔</p

44、><p>　　一方面，大學(xué)生屬于無(wú)收入群體，大部分人平時(shí)花銷都比較理性，吃飯主要是考慮菜肴口味，價(jià)格實(shí)惠與否等因素。同時(shí)，高校一般位于郊區(qū)，餐館多為居民自有住所，就算是租賃其租金也相對(duì)較低，這種經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)有力地降低了大學(xué)生的消費(fèi)成本。</p><p><b>　　（3）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈</b></p><p>　　目前，江西高校周邊餐館間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

45、已成不爭(zhēng)的事實(shí)。主要原因是：餐飲行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較低，資金、技術(shù)、市場(chǎng)的制約極低，這就吸引著大量低收入群體為增加收入而加入這一行業(yè)。再?gòu)母咝Ｖ苓叢宛^主流消費(fèi)群體大學(xué)生來(lái)看，他們一般對(duì)食堂的大鍋飯較為不滿，只要校外餐館飲食口感和價(jià)格都能接受，大學(xué)生就樂(lè)于關(guān)顧，而且這部分消費(fèi)群體比較穩(wěn)定，這也吸引眾多餐飲店扎根高校附近，而且為了方便大學(xué)生消費(fèi)， 各餐館集中度較高，這也無(wú)疑加劇了競(jìng)爭(zhēng)。</p><p><b>　

46、　3.2餐館服務(wù)特點(diǎn)</b></p><p>　?。?）產(chǎn)品以低檔大眾化菜肴為主</p><p>　　大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)菜肴新奇性本身要求不高，低檔的、大眾化的菜肴只要口味不錯(cuò)，基本能滿足其需求。從餐館角度出發(fā)，因?yàn)榈蜋n的、大眾化的菜系如川菜、贛菜制作工藝較為簡(jiǎn)單，廚師能在短期內(nèi)熟悉，而且正因?yàn)榕腼兒?jiǎn)單，使得餐館上菜速度較快，服務(wù)較為及時(shí)，而這正好又迎合了學(xué)生的需求。</p

47、><p>　?。?）服務(wù)存在一定的周期性</p><p>　　一般而言，提供生活必須品的行業(yè)是非周期性行業(yè)，而提供非生活必需品的行業(yè)是周期性行業(yè)。但作為學(xué)校周邊的餐館，因其服務(wù)對(duì)象是高校學(xué)生，而學(xué)生在寒暑假期間基本離校，從而導(dǎo)致餐館在此期間門可羅雀，不少經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈關(guān)門，暫停營(yíng)業(yè)或另謀出路，甚至在五一、十一小長(zhǎng)假都會(huì)出現(xiàn)客流量驟降的情形，這些都必然造成餐館經(jīng)營(yíng)的周期性。而這種對(duì)學(xué)生的強(qiáng)烈依賴關(guān)系

48、必然要求餐館經(jīng)營(yíng)者關(guān)注學(xué)校整體日程安排，從而有效管理原材料供應(yīng)，合理安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。</p><p><b>　?。?）服務(wù)同質(zhì)化</b></p><p>　　服務(wù)同質(zhì)化主要是從有形產(chǎn)品服務(wù)和無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)分析。有形產(chǎn)品即以菜肴為主，其種類、口味、色澤、分量都相差不大，而且?guī)缀趺考也宛^都提供外賣服務(wù)。無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)方面，各餐館在服務(wù)員外在形象、禮節(jié)禮貌、服務(wù)周到性

49、、熱情程度等方面差異較小。</p><p>　?。?）服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)不夠</p><p>　　服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)不夠，從餐館總體來(lái)講就是服務(wù)同質(zhì)化。但是具體到餐館個(gè)體，主要表現(xiàn)為：菜肴等服務(wù)產(chǎn)品長(zhǎng)期固定，缺乏有效更新，新品推出速度有待加快；服務(wù)模式、服務(wù)水平缺乏環(huán)境適應(yīng)性，已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足大學(xué)生物質(zhì)需求之外的其他需求，如歸屬、尊重等情感方面的需求。</p><p>　　3

50、.3餐館服務(wù)問(wèn)題分析</p><p>　　為了有效了解學(xué)校周邊餐館存在的問(wèn)題，本人以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)本部周邊餐館為調(diào)查對(duì)象，在長(zhǎng)期實(shí)地考察并親身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，就大家普遍關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、客觀性，本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，在樣本選擇方面考慮了不同性別、不同年級(jí)以及不同學(xué)院。共發(fā)放問(wèn)卷150份，有效回收138份，調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)excel編碼后直接導(dǎo)入SPSS Statistics 19

51、 軟件進(jìn)行分析，關(guān)于餐館的服務(wù)現(xiàn)狀大家看法如下：</p><p>　　表3.1 SPSS軟件分析結(jié)果：被調(diào)查者對(duì)餐館服務(wù)的評(píng)價(jià)</p><p>　　由上表可知，學(xué)校周邊餐館服務(wù)的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)。</p><p>　　餐館衛(wèi)生狀況不容樂(lè)觀。這可以從兩個(gè)角度來(lái)度量：餐館本身的衛(wèi)生和飲食衛(wèi)生。從上表可知，餐館本身衛(wèi)生評(píng)價(jià)均值為2.59，而餐館飲食衛(wèi)生評(píng)價(jià)均值更低至2.

52、15。因此總的來(lái)說(shuō)，餐館衛(wèi)生狀況有待改善。</p><p>　　餐館服務(wù)及時(shí)性不夠。這也可以從兩個(gè)角度來(lái)度量：餐館上菜速度和外賣送達(dá)速度。由上表可知，餐館上菜速度評(píng)價(jià)均值為2.78，外賣送達(dá)速度評(píng)價(jià)均值為2.87。由此可知，餐館總體服務(wù)速度有待提高。</p><p>　　餐館有形產(chǎn)品質(zhì)量和無(wú)形服務(wù)水平仍需提升。有形產(chǎn)品，這里主要是指菜肴品種、口味等，雖然此項(xiàng)內(nèi)容被調(diào)查者總體評(píng)價(jià)介于不確定和

53、滿意之間，但更多人還是表示不滿意。無(wú)形服務(wù)方面，主要是服務(wù)員的服務(wù)效率和服務(wù)態(tài)度，而關(guān)于這兩項(xiàng)內(nèi)容大多數(shù)人的評(píng)價(jià)也不高。</p><p>　　餐館吸引力較低，總體服務(wù)水平有待提高。雖然，不少大學(xué)生對(duì)食堂飲食滿意度不高，覺(jué)得飯菜不合口味，價(jià)格太高等，但這不意味著對(duì)校外餐館滿意。與食堂相比，更愿意選擇校外就餐的人評(píng)價(jià)均值只有2.56，與之相對(duì)應(yīng)，大部分學(xué)生同意這些餐館的總體服務(wù)水平還有待提高。</p>

54、<p>　　4 發(fā)達(dá)國(guó)家高校周邊餐館情感營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒</p><p>　　西餐是發(fā)達(dá)國(guó)家飲食中最具代表性的，因此很多歐美國(guó)家高校學(xué)生用餐也總是少不了西餐。以美英為例，在美國(guó)，學(xué)生用餐一般會(huì)光顧四種地方，一是dinning hall，離學(xué)生的宿舍較近，它是學(xué)校里最大而且人最多的食堂，一般是自助餐，價(jià)格比較便宜。二是cafeteria，它是非自助性的，吃多少買多少，但比較貴，而且經(jīng)常要排隊(duì)。三是restau

55、rant,它在校外，較貴，但有些同學(xué)聚會(huì)或者沒(méi)趕上食堂吃飯的時(shí)間，就只好在飯館了。最后是快餐店，但一般都是麥當(dāng)勞，肯德基等。而英國(guó)大學(xué)大多沒(méi)有食堂，簡(jiǎn)單的CAFE和小食堂零星散落在校園的每個(gè)建筑里?？梢哉f(shuō)，不少歐美國(guó)家高校周邊餐館消費(fèi)較食堂貴，但有些餐館在情感營(yíng)銷方面的策略確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。</p><p><b>　　4.1善用情感溝通</b></p><p>　　

56、英美高校周邊不少西餐廳善用情感溝通策略，主動(dòng)了解顧客心理。比如，在節(jié)假日由于餐館業(yè)務(wù)忙，上菜的時(shí)間比平時(shí)慢10分鐘，顧客就會(huì)不滿意，但這時(shí)服務(wù)員能察覺(jué)出顧客的心理狀態(tài)，于是一開(kāi)始就在服務(wù)中巧妙使用語(yǔ)言，靈活安排工作，盡量通過(guò)其他安排轉(zhuǎn)移顧客潛在的不滿。</p><p><b>　　4.2巧用情感服務(wù)</b></p><p>　　一些客流量較大的餐館，其服務(wù)員都能考慮顧

57、客不同的個(gè)性和特點(diǎn)，有針對(duì)性地為顧客服務(wù)。對(duì)老顧客，服務(wù)員一定會(huì)熱情接待，但不會(huì)過(guò)分，以免冷落了其他顧客；對(duì)于自大型的顧客，服務(wù)員在服務(wù)中不會(huì)和他爭(zhēng)論，而會(huì)使用富有情趣的語(yǔ)言說(shuō)服他；對(duì)于寡言少語(yǔ)型的顧客，會(huì)細(xì)心地聽(tīng)他的意見(jiàn)并適時(shí)提出簡(jiǎn)明扼要的建議；對(duì)于多嘴型的顧客會(huì)想辦法將他領(lǐng)入正題，以免耽誤其他顧客的時(shí)間；對(duì)于性急型的顧客會(huì)簡(jiǎn)明扼要地做些說(shuō)明，快速點(diǎn)菜，服務(wù)敏捷以免使他不高興；對(duì)于三心二意的顧客，點(diǎn)菜和點(diǎn)酒水時(shí)，服務(wù)員會(huì)協(xié)助其下定決心

58、。</p><p>　　5 情感營(yíng)銷策略實(shí)施及控制</p><p>　　5.1 情感營(yíng)銷策略的實(shí)施</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷策略包括：情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感商標(biāo)、情感廣告、情感價(jià)格、情感公關(guān)、情感服務(wù)、情感環(huán)境。但結(jié)合本文實(shí)際情況，重點(diǎn)分析情感產(chǎn)品策略、情感定價(jià)策略、情感溝通策略、情感服務(wù)策略和情感環(huán)境策略。值得注意的是，在實(shí)施情感營(yíng)銷策略過(guò)程中，各

59、餐館必須先樹(shù)立基本的服務(wù)意識(shí)，努力改變目前服務(wù)存在的基本問(wèn)題。</p><p>　　5.1.1情感產(chǎn)品策略</p><p>　　（1）情感產(chǎn)品策略概要</p><p>　　目前我國(guó)大部分產(chǎn)品已處于買方市場(chǎng)，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無(wú)太大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過(guò)渡到精神享受性指標(biāo)上，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本

60、功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。為此，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予的情感入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。</p><p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　當(dāng)然對(duì)于學(xué)校周邊餐館來(lái)說(shuō)，實(shí)施情感產(chǎn)品策略并不是意味著要耗費(fèi)巨資設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，烹飪出極具個(gè)性化的菜肴。有效而又可行的

61、做法有：提供包含情感的產(chǎn)品。如同學(xué)生日聚會(huì)時(shí)，餐館可以主動(dòng)提供壽面或贈(zèng)送一兩道小菜。因?yàn)樵谏請(qǐng)龊?，餐館主動(dòng)提供或贈(zèng)送的菜肴包含了對(duì)壽星的祝福，這怎能不讓該同學(xué)心花怒放？以消費(fèi)者為導(dǎo)向推出新品。就是說(shuō)餐館推出新菜之前，可以盡量讓更多的消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，提出意見(jiàn)等。這樣一方面讓消費(fèi)者感受到餐館的重視與關(guān)心，另一方面也能讓餐館真正開(kāi)發(fā)出為顧客所接受的產(chǎn)品。</p><p>　　5.1.2情感定價(jià)策略</p>

62、<p>　?。?）情感定價(jià)策略概要</p><p>　　目前，市場(chǎng)上的情感價(jià)格主要有三種形式。一是按預(yù)期價(jià)格定價(jià)，即大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品的心理估價(jià)。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，人們?cè)谫?gòu)物之前往往對(duì)購(gòu)買對(duì)象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果判斷售價(jià)是否合理。二是讓利作價(jià)，即將企業(yè)的正常利潤(rùn)拿出一部分，通過(guò)降低商品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者。三是折扣讓價(jià)?，F(xiàn)在多采用累計(jì)折扣，即顧客一定時(shí)間內(nèi)在某一企業(yè)購(gòu)買商品的金額達(dá)到一定額

63、度時(shí)，賣方給買方退回一定價(jià)款（一般以實(shí)物形式出現(xiàn)）。在其他條件與大多數(shù)企業(yè)相同時(shí)，實(shí)行折扣讓價(jià)會(huì)給購(gòu)買者以額外的利益，對(duì)保持企業(yè)的回頭客有明顯的作用。 </p><p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　高校周邊餐館規(guī)模小，營(yíng)業(yè)層次較低，不可能像大企業(yè)一樣進(jìn)行系統(tǒng)而又復(fù)雜地定價(jià)，但這并不意味著他們就不能有效進(jìn)行情感定價(jià)。比如，他們可以采取折扣

64、讓價(jià)的方式，對(duì)顧客在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)額達(dá)到一定額度時(shí)給予折扣，特別是像同學(xué)生日聚餐、班級(jí)聚餐或社團(tuán)聚餐等場(chǎng)合，消費(fèi)額一般較大，餐館如能主動(dòng)實(shí)施折扣讓價(jià)，無(wú)疑會(huì)使消費(fèi)者情感上得到較大滿足，滿意度增加。目前學(xué)校周邊的好知味餐館實(shí)施會(huì)員積分返利措施，可謂情感定價(jià)的實(shí)例，但其他很多餐館就做的很不夠了：要么是極不情愿地給予極小的折扣，要么根本不考慮折扣。</p><p>　　5.1.3情感溝通策略</p>&l

65、t;p>　?。?）情感溝通策略概要</p><p>　　情感能夠激勵(lì)我們做出選擇，同時(shí)又能夠賦予我們所從事的事情以—定的意義和目的，在這兩點(diǎn)上，它顯得至關(guān)重要。它們還能夠促使我們與他人相融合，反過(guò)來(lái)，使自己成為他人希望與之相處的那種人。而情感溝通就是一方發(fā)自內(nèi)心地向另一方傳遞自己的真情實(shí)感，如贊賞、開(kāi)心、滿意等。這種積極的情感溝通可以讓我們與他人和諧相處，也會(huì)讓他人理解我們，接受我們。</p>

66、<p><b>　?。?）餐館具體策略</b></p><p>　　關(guān)于情感溝通，小餐館可以重點(diǎn)做好這些工作：餐館老板或服務(wù)員適時(shí)與顧客拉家常，對(duì)其問(wèn)寒暖，這有可能讓消費(fèi)者感到更親切；點(diǎn)菜后，服務(wù)員主動(dòng)征詢顧客對(duì)菜肴烹飪的相關(guān)要求，這很可能會(huì)增加顧客滿意度；飯畢，餐館老板主動(dòng)向顧客征求對(duì)本次就餐的建議或意見(jiàn)，這也很可能讓顧客滿意感增加。</p><p>　

67、　5.1.4情感服務(wù)策略</p><p>　?。?） 情感服務(wù)策略概要</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直提倡全心全意為顧客服務(wù)，但多數(shù)企業(yè)服務(wù)水平一直較低，顧客很不滿意。問(wèn)題的關(guān)鍵是缺乏一個(gè)“情”字，沒(méi)有對(duì)顧客的真情和摯愛(ài)，是永遠(yuǎn)也不會(huì)搞好服務(wù)的。因此要實(shí)行情感服務(wù)，必須使企業(yè)員工真正樹(shù)立“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到有顧客才有企業(yè)。實(shí)行情感服務(wù)不僅僅簡(jiǎn)單地要求笑臉迎客和熱情

68、待客，更主要的是要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛(ài)心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。</p><p><b>　　（2）餐館具體策略</b></p><p>　　關(guān)于此策略，學(xué)校周邊餐館也可以從兩方面入手。一是經(jīng)營(yíng)者以身作則，引導(dǎo)服務(wù)員禮貌待客。這當(dāng)然不是要求像五星級(jí)酒店那樣高標(biāo)準(zhǔn)，主要是禮貌用語(yǔ)，對(duì)顧客的到來(lái)和離去表示歡迎等。二是主動(dòng)關(guān)心顧客。比如，炎熱

69、的夏天消費(fèi)者一進(jìn)來(lái)就被端上一杯涼開(kāi)水，或者是突然下雨而某位顧客忘帶傘，這時(shí)餐館也可以盡量提供雨具。這些舉措對(duì)小餐館并不是高不可攀，只要餐館從上到下都樹(shù)立起最基本的服務(wù)意識(shí)，消費(fèi)者肯定會(huì)動(dòng)情。</p><p>　　5.1.5情感環(huán)境策略</p><p>　?。?）情感環(huán)境策略概要</p><p>　　環(huán)境包括終端包裝氣氛的營(yíng)造和營(yíng)銷人員的個(gè)人包裝。在不同的營(yíng)銷場(chǎng)所，最

70、好按照不同的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的環(huán)境布置。對(duì)于營(yíng)銷終端或者服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造合適的服務(wù)環(huán)境是十分重要的。 </p><p><b>　　（2）餐館具體策略</b></p><p>　　學(xué)校周邊餐館可以從兩方面來(lái)考慮。一是打造干凈整潔的餐館。這對(duì)于規(guī)模較小的餐館來(lái)說(shuō)，難度不大，只要勤快一點(diǎn)，地面打掃干凈，桌椅擦干凈、擺整齊，餐具洗干凈，空氣無(wú)異味，這就足以讓大學(xué)生消費(fèi)者

71、心理踏實(shí)。二是服務(wù)員個(gè)人包裝。這也不難，只要服務(wù)員自身強(qiáng)化這方面意識(shí)，穿戴干凈整潔，雙手干凈，也能讓消費(fèi)者放心就餐，當(dāng)然如果服務(wù)員自身形象氣質(zhì)佳就更好了。</p><p>　　5.2 情感營(yíng)銷策略控制及評(píng)估</p><p>　　5.2.1情感營(yíng)銷策略控制及評(píng)估方式</p><p><b>　?。?）控制方式</b></p><

72、;p>　　吳照云教授在2006年出版的《管理學(xué)》（第5版）中提到：控制就是依據(jù)計(jì)劃?rùn)z查衡量計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差，或調(diào)整行動(dòng)，或調(diào)整計(jì)劃，做到凡事心中有數(shù)，凡事都在掌握之中。控制有三種方式： </p><p>　　對(duì)于學(xué)校周邊餐館來(lái)說(shuō)，在實(shí)施情感營(yíng)銷策略之前，可以采取預(yù)先控制的方式，擬定一些策略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定出這些策略的可行性，即測(cè)試哪些策略會(huì)讓消費(fèi)者接受以及接受程度，哪些措施還有待改進(jìn)。在正式實(shí)施

73、時(shí)，若出現(xiàn)問(wèn)題，比如服務(wù)員因服務(wù)失誤造成了消費(fèi)者不滿，這時(shí)就一定要及時(shí)處理，立即道歉，并有效做好服務(wù)補(bǔ)救工作，這就是現(xiàn)場(chǎng)控制。一般情況下，餐館要盡最大努力減少事后控制的可能性，因?yàn)槭潞罂刂频闹旅觞c(diǎn)就是滯后性，餐館處理問(wèn)題不及時(shí)，容易讓消費(fèi)者反感，甚至出現(xiàn)顧客流失的嚴(yán)重后果。</p><p>　　（2）策略可行性評(píng)估</p><p>　　實(shí)施前進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)查，測(cè)試各項(xiàng)策略的可行性，結(jié)果如

74、下：</p><p>　　表5.1 SPSS分析結(jié)果：餐館情感營(yíng)銷策略可行性初步評(píng)估</p><p>　　由上表評(píng)分均值可知，隨機(jī)抽取的被調(diào)查者總體上對(duì)事先擬定的策略比較認(rèn)同，這種實(shí)施前的市場(chǎng)調(diào)查就是一種預(yù)先控制形式。同時(shí)由上表還可知，各種被評(píng)價(jià)的策略都是本文情感營(yíng)銷組合策略的具體化呈現(xiàn)，即情感溝通、情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感服務(wù)和情感環(huán)境策略。這種調(diào)查結(jié)果一定程度上給餐館經(jīng)營(yíng)者提供了一些具

75、體指導(dǎo)，以便其在今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中靈活運(yùn)用。但是餐館切莫機(jī)械搬用，而必須在頭腦中根植情感營(yíng)銷的理念，在實(shí)際行動(dòng)中用真情服務(wù)，用真心待客，因?yàn)榍楦袪I(yíng)銷是模仿不來(lái)的，只有化為自己切實(shí)貫徹的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則或企業(yè)文化才行，這個(gè)也是根本。同時(shí)餐館經(jīng)營(yíng)者也要注意：預(yù)先控制的結(jié)果并不能準(zhǔn)確反映實(shí)際實(shí)施的效果，因此要在實(shí)際實(shí)施情感營(yíng)銷策略的過(guò)程中不斷總結(jié)，不斷改進(jìn)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化、效益最大化。</p><p><b>　　

76、5.2.2負(fù)面效應(yīng)</b></p><p>　?。?）情感營(yíng)銷可能導(dǎo)致有形產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量下降。 </p><p>　　對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，菜肴的有形產(chǎn)品質(zhì)量，如原料數(shù)量、重量，菜肴的顏色、包裝、組成結(jié)構(gòu)和各原料的比例是構(gòu)成菜肴質(zhì)量核心的基礎(chǔ)。但餐館在實(shí)施情感營(yíng)銷策略時(shí)，可能會(huì)偏重服務(wù)的效率、周到和禮節(jié)禮貌等無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量而忽略有形產(chǎn)品質(zhì)量。 </p><p>　　

77、（2）情感營(yíng)銷可能會(huì)延續(xù)成本導(dǎo)向而非真正的顧客導(dǎo)向。</p><p>　　目前，依然有很多餐飲企業(yè)堅(jiān)持利益最大化原則，而忽略顧客滿意原則，其較好的服務(wù)是為了獲利，這就難免造成服務(wù)的被動(dòng)、生硬和乏味而缺乏真誠(chéng)。正是因?yàn)檎嬲那楦袪I(yíng)銷必須以真心待客，以真情迎客，以顧客為導(dǎo)向，這樣才會(huì)讓顧客真正動(dòng)情，從而使餐館收獲更多忠誠(chéng)顧客。</p><p>　?。?）可能出現(xiàn)短期行為。</p>

78、<p>　　餐館的短期行為是指其為了達(dá)到短期目的而采取的行為。比如，有些餐館為了在短期內(nèi)迅速招攬盡可能多的顧客而傾盡過(guò)多的人力資源、資金和物質(zhì)資源，期待在短期內(nèi)使情感營(yíng)銷的效應(yīng)發(fā)揮到極致而忽略策略實(shí)施的長(zhǎng)期性，這是資源利用短期化的表現(xiàn)。還有就是服務(wù)上的短期性，因?yàn)橐庾R(shí)和信念的不堅(jiān)定，服務(wù)員的情感服務(wù)可能缺乏持續(xù)性、長(zhǎng)久性。</p><p><b>　　6 結(jié)論與展望</b><

79、;/p><p>　　作為市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展的新趨勢(shì)，情感營(yíng)銷被越來(lái)越多的專家學(xué)者研究、深化，也有越來(lái)越多的企業(yè)將其用于實(shí)踐，作為基本的營(yíng)銷策略。確實(shí)，在這個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不少營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)家都認(rèn)為：情感營(yíng)銷是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新型方式，企業(yè)合理應(yīng)用，有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和獲利水平。</p><p>　　本文選取餐飲行業(yè)，從高效周邊餐館入手，探索小型企業(yè)的情感營(yíng)銷策略。全文先從情感營(yíng)銷研究現(xiàn)狀和相關(guān)理論入手

80、，總結(jié)出主要研究成果，并發(fā)現(xiàn)大家在研究中存在的空白；再分析**高校周邊餐館的服務(wù)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，然后提出相應(yīng)的情感營(yíng)銷策略，同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，把握大家對(duì)各項(xiàng)策略的評(píng)價(jià)及接受程度，最終為餐館具體實(shí)施提供參考和指導(dǎo)。個(gè)人覺(jué)得：高校周邊餐館可以有效實(shí)施情感營(yíng)銷策略，而且其重要性不容置疑。但實(shí)施時(shí)必須努力改正服務(wù)中存在的問(wèn)題，保證最基本的服務(wù)，從而為情感營(yíng)銷的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　當(dāng)

81、然，因個(gè)人理論和實(shí)踐方面的不足，本文在理論論述和實(shí)踐分析方面都有瑕疵，不足之處主要表現(xiàn)在：由于本人對(duì)情感營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)有限，在理論的分析上可能不夠深入、透徹，也未能提出較為新意的觀點(diǎn)；在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，出于精力和時(shí)間成本考慮，樣本容量選取不夠，抽樣的科學(xué)性也可能不合理，這就使得情感營(yíng)銷策略可行性還有待考證。</p><p>　　但我相信，只要各大餐館下定決心，努力改善有形產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，全員行動(dòng)，從小事

82、做起，從細(xì)節(jié)做起，用真心、關(guān)心、耐心和細(xì)心服務(wù)大學(xué)生消費(fèi)者，并且持之以恒，不斷改進(jìn)服務(wù)中存在的問(wèn)題，不斷完善情感營(yíng)銷服務(wù)策略，并努力克服短期行為，最終將受益良多：高度的顧客滿意，越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客以及利潤(rùn)水平的不斷提高。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] [美]巴里?費(fèi)格著，王國(guó)新譯，1998：《市場(chǎng)營(yíng)銷——攻心為上》，上海人民

83、出版社。</p><p>　　[2]陳雍、郭鵬，2007：《淺析情感營(yíng)銷與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，《雞西大學(xué)學(xué)報(bào)》第1期。</p><p>　　[3]范志峰，2011：《海底撈”情感俘虜”的營(yíng)銷背后》，《廣告大觀（綜合版）》第10期。</p><p>　　[4]郭國(guó)慶、錢明輝，2007：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第三版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，第485</p>&l

84、t;p><b>　　頁(yè)。</b></p><p>　　[5]景進(jìn)安、顏皓，2005：《淺析情感營(yíng)銷》，《經(jīng)濟(jì)師》第3期。</p><p>　　[6]雷平，1999：《淺議情感營(yíng)銷》，《經(jīng)濟(jì)論壇》第5期。</p><p>　　[7]李光斗，2008：《情感營(yíng)銷：如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌》，北京大學(xué)出版社，第23頁(yè)。</p>&

85、lt;p>　　[8]李勁、李錦魁，2005：《情感營(yíng)銷》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，第19頁(yè)、271頁(yè)。</p><p>　　[9]馬建軍，2006：《情感營(yíng)銷：不可或缺的現(xiàn)代思維》，《Economic Management》第21期。</p><p>　　[10]王天佑，2000：《西餐經(jīng)營(yíng)管理》，旅游教育出版社，第279～280頁(yè)。</p><p>　　[11]吳照

86、云，2006：《管理學(xué)》（第五版），中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，第441～442頁(yè)。</p><p>　　[12]許紅格、林美珍、陳秋萍，2012：《情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究》，《企業(yè)活力》第1期。</p><p>　　[13][蘇]雅科布松，王玉琴等譯，1988：《情感心理學(xué)》，黑龍江人民出版社，第18頁(yè)。</p><p>　　[14]楊先紅，2010：《論情

87、感營(yíng)銷在提升企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的運(yùn)用》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》第6期。</p><p>　　[15] [英]伊頓、約翰遜著，徐海鷗譯，2003：《情感智力溝通高手》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，第15頁(yè)。</p><p>　　[16][美]約翰·奧桑尼斯、尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼斯著，遲娟、張瓊等譯，2004：《營(yíng)銷中的情感力量》，中國(guó)金融出版社，第18頁(yè)。</p>

88、<p>　　[17] 約瑟夫.派恩，2002：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社。</p><p>　　[18]祝銀壽，2007：《情感營(yíng)銷》（第1版），西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，第7頁(yè)。</p><p>　　[19]朱直平、荊建林，1995：《現(xiàn)代營(yíng)銷新概念——情感策略》，《企業(yè)銷售》第7期。</p><p>　　[20]Gray Armstrong, Philip

89、 Kotler, 2006, Marketing: An Introduction, 7th Edition, Renming University of China Press, P113.</p><p>　　[21] N.Gladson Nwokah, Augustine I. Ahiauzu, 2009,"Emotional intelligence and marketing effectiv

90、eness", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27, PP 864 ～881.</p><p>　　[22]Philip Kotler, 2007, Marketing Management, 11th Edition, Tsinghua University Press, P11.</p><p><b>　　

91、致 謝</b></p><p>　　四年的本科學(xué)習(xí)生涯即將結(jié)束，回顧這幾年的生活，有心酸，但更多的是快樂(lè)。因?yàn)閷W(xué)習(xí)、生活中雖遇到困難，但有他人的幫助，加上自己的努力，最終我收獲了較豐富的理論知識(shí)，提高了各方面能力。</p><p>　　感謝工商管理學(xué)院的所有老師，是您們齊心協(xié)力給我們安排各種有益活動(dòng)，優(yōu)化各類專業(yè)課程，讓我們有更多機(jī)會(huì)鍛煉自己。尤其要感謝市場(chǎng)營(yíng)銷系的老師，因?yàn)?/p>

92、其中的大部分老師都給我上過(guò)課，不僅向我灌輸了豐富的理論知識(shí) ，而且還教會(huì)我很多做人的道理。而關(guān)于我的指導(dǎo)老師**教授，他淵博的理論知識(shí)、高超的學(xué)術(shù)水平以及認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度讓我敬佩不已，對(duì)于景老師的悉心指導(dǎo)，我深表感激。</p><p>　　其次，要感謝和我相處四年的同學(xué)。因?yàn)槟銈?，我的大學(xué)生活更加豐富多彩，因?yàn)槟銈兊膸椭?，我的人生之路更加平坦，你們的參與也讓我在學(xué)習(xí)上有更多交流機(jī)會(huì)，從而更加充實(shí)自己。</p&

93、gt;<p>　　最后還要感謝自己的父母及親戚朋友。生活中難免有失落、痛苦，你們的幫助給予了我無(wú)窮的力量，讓我生活更加開(kāi)心，學(xué)習(xí)更加踏實(shí)。</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　問(wèn)卷編號(hào)： </p><p>　　江西高校周邊餐館服務(wù)現(xiàn)狀及情感營(yíng)銷初探調(diào)查問(wèn)卷</p><

94、p><b>　　同學(xué)：</b></p><p>　　你好！因研究需要，想了解你對(duì)學(xué)校周邊餐館服務(wù)的看法，請(qǐng)根據(jù)你實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷和真實(shí)想法在相應(yīng)的選項(xiàng)上打“√”。 </p><p>　　一．請(qǐng)根據(jù)實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷和親身感受回答下列問(wèn)題（請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示不確定，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意）&l

95、t;/p><p>　　二．對(duì)下列說(shuō)法，你的看法如何？（請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示不確定，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意）</p><p>　　三．請(qǐng)?zhí)峁┠愕膫€(gè)人資料（本人承諾嚴(yán)格替你保密，并僅將該信息用于學(xué)術(shù)研究）</p><p><b>　　1.你的性別：</b></p>

96、<p>　?、倌?②女</p><p><b>　　2.你的年級(jí)：</b></p><p>　?、?8級(jí) ②09級(jí) ③10級(jí) ④11級(jí)</p><p>　　3.你的月平均消費(fèi)：</p><p>　　①500元以下 ②500—1000元 ③1000-