媒體品牌建構(gòu)初探：對我國媒體品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的一些思考.pdf

1、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對媒體也不例外。媒體產(chǎn)品是一種特殊的二元產(chǎn)品，不僅因為媒體具有形而上的政治功能和形而下的經(jīng)濟功能，而且因為媒體處于的外部環(huán)境，比如技術(shù)因素、政治與法律因素、社會與文化因素、人口統(tǒng)計因素等，給媒體產(chǎn)品和媒體品牌帶來了很大的不確定性，但媒體的特殊性在于可以運用其影響力在一定程度上影響和改變外部環(huán)境?！　∶襟w品牌具有三個層面的涵義：屬性與利益層面、價值與文化層面、個性與受眾層面。媒體品牌資產(chǎn)的來源是媒體內(nèi)容的影響力

2、，這是一種基于受眾的價值。可以運用定位等方法來塑造和積累品牌資產(chǎn)?！　∶襟w品牌的興起經(jīng)歷了這樣一個過程：第一階段，媒體開始具有經(jīng)營意識，媒體經(jīng)營，尤其是廣告經(jīng)營，為媒體注入了大量資金；第二階段，媒體開始重視市場占有率，媒體數(shù)量大擴容導(dǎo)致每個媒體的占有率下降，許多媒體通過增加內(nèi)容的方式來吸引受眾和廣告商；第三階段，媒體開始具有營銷觀念，媒體從賣方市場進入買方市場，開始運用市場細分、定位等市場營銷手段；第四階段，媒體開始具有品牌觀念，競爭