媒介集團(tuán)在廣告活動(dòng)中的多重角色.pdf

1、廣告經(jīng)營(yíng)是我國(guó)媒介集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)之一，廣告收入是媒介集團(tuán)的主要收入。為了增強(qiáng)傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家大力推行傳媒體制改革與傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、贏利模式等先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作概念逐步在傳媒業(yè)得到運(yùn)用。新的發(fā)展形勢(shì)要求媒介集團(tuán)對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重新定位、調(diào)整與整合。本文以媒介的多重出售模式理論為基礎(chǔ)，分析了媒介集團(tuán)廣告活動(dòng)價(jià)值鏈，梳理了媒介集團(tuán)在廣告活動(dòng)中的三重角色：廣告載體、廣告代理和廣告主。作為廣告載體，媒介集團(tuán)通過(guò)廣告發(fā)布、價(jià)

2、格制定、與廣告代理公司合作以及對(duì)廣告資源進(jìn)行推廣等活動(dòng)，擔(dān)當(dāng)起廣告信息發(fā)布者的職責(zé)。作為廣告代理，媒介集團(tuán)通過(guò)自己的廣告代理部門(mén)或公司，直接與廣告主接洽廣告業(yè)務(wù)，為廣告主提供廣告代理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。作為廣告主，媒介集團(tuán)對(duì)自身的媒介產(chǎn)品、品牌和形象進(jìn)行推廣，通過(guò)科學(xué)合理的廣告投放活動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售媒介內(nèi)容和廣告產(chǎn)品，在內(nèi)容受眾和廣告受眾心目中樹(shù)立品牌形象。在價(jià)值鏈上的核心能力的聚焦形成媒介集團(tuán)差異化的贏利模式。在不同贏利模式中，媒介集團(tuán)對(duì)上述三種角色