廣告中的性別角色分工

1、廣告中的性別角色分工廣告中的性別角色分工——以第18屆廣告節(jié)獲獎(jiǎng)影視作品為例摘要：隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，影視類(lèi)廣告越來(lái)越被受眾所樂(lè)于接受。本文主要分析了不同產(chǎn)品類(lèi)別中性別應(yīng)用的差異，以第18屆廣告界獲獎(jiǎng)影視廣告作品為例，深入探討了中國(guó)影視廣告作品在性別應(yīng)用方面的未來(lái)走向。關(guān)鍵字：廣告性別角色分工男女形象創(chuàng)意本身就是關(guān)于人的創(chuàng)意。如果說(shuō)廣告作品中用到了人的形象，那么勢(shì)必得在男人和女人兩種性別之間選一種，即，不是選男人，就是選女人。由于女性

2、地位的崛起和社會(huì)觀念的不斷更新，不同類(lèi)別廣告作品中性別的運(yùn)用也多多少少有了些變化，雖不至于翻天覆地，但也著實(shí)使人玩味。但是不管怎么樣，摒除一些極端女權(quán)觀點(diǎn)，因?yàn)榕c生俱來(lái)的一些差異，男女性別在廣告作品中所擔(dān)任的一些與生俱來(lái)的固定角色，是雙方都無(wú)法逃避的。相關(guān)背景：相關(guān)背景：影視廣告作品，因其作品本身要求，有聲有色的動(dòng)態(tài)影視作品會(huì)帶給觀者極大視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，往往能更明顯地將男女性別地差異應(yīng)用表現(xiàn)出來(lái)。其廣告創(chuàng)意中對(duì)男女性別差異所作的創(chuàng)意應(yīng)

3、用和角色分工，正是對(duì)社會(huì)角色定位的一種放大。不管其所要傳播的信息究竟是否完全正確，歸根起來(lái)，源頭其實(shí)就是大眾群體本身。對(duì)廣告形象的內(nèi)容分析和闡述：對(duì)廣告形象的內(nèi)容分析和闡述：縱觀最新的第18屆廣告界獲獎(jiǎng)影視廣告，幾乎每一則獲獎(jiǎng)影視廣告都應(yīng)用了男女性別的角色分工來(lái)闡述創(chuàng)意理念，這些作品中，既有隱性的應(yīng)用，也有顯性地應(yīng)用；既有界限明確的應(yīng)用，也有界限含糊的應(yīng)用。不過(guò)，畢竟是全國(guó)性大賽，總體都體現(xiàn)了對(duì)男女性別差異的一種高水平應(yīng)用，因男女性別差

4、異所產(chǎn)生的矛盾較大的社會(huì)角色都被避重就輕地帶過(guò)，不同于往年的一些有爭(zhēng)議性作品，這次很多作品對(duì)男女性別尤其是女性角色展現(xiàn)了一種隱約的人文關(guān)懷，廣告創(chuàng)意中的女性形象不再單純地只是為了體現(xiàn)美麗的外表，而更關(guān)注展現(xiàn)女性的內(nèi)在魅力，從某種程度上講，男女性別在廣告作品中的角色地位正趨向一種平衡，或者說(shuō)，已經(jīng)達(dá)到了某種平衡。幾大類(lèi)別分析研究：幾大類(lèi)別分析研究：1、綜合類(lèi)、綜合類(lèi)然后露出很滿足的笑，或是拿著該食品并以情感訴求點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，也有的是男性角色以

5、此產(chǎn)品來(lái)哄女孩，就像大家所熟悉的優(yōu)樂(lè)美奶茶的廣告，在這類(lèi)廣告中你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性角色總是會(huì)在比較被動(dòng)的一方，男性角色占據(jù)主動(dòng)的地位，這也是現(xiàn)在社會(huì)現(xiàn)象的一種體現(xiàn)，女性角色總是處以一種被關(guān)注、被保護(hù)的位置，而男性則是處于主導(dǎo)的地位。這是一種不公平性的體現(xiàn)。3、形象類(lèi)、形象類(lèi)而在形象類(lèi)這一類(lèi)別的獲獎(jiǎng)廣告作品中，雖然沒(méi)有很明顯的男女廣告角色分配，但是其中體現(xiàn)出來(lái)男女的社會(huì)地位差異還是較為明顯的?！秶?guó)參傳奇》廣告渲染的是一個(gè)古代場(chǎng)景氛圍，其男女角

6、色分工自然是不言而喻。片中從頭至尾男性只擔(dān)當(dāng)了聊天兼品嘗的工作，而女性從清洗藥材，蒸煮，到把人參燉品端上來(lái)讓男人享用，強(qiáng)化了“女主內(nèi)”的刻板印象。女性被局限在家庭中提供服務(wù)，需要承擔(dān)全部的家務(wù)勞動(dòng)，而女人的幸福來(lái)自于外界對(duì)她賢妻良母的認(rèn)同和贊美。這種觀念在《舒膚佳20周年》形象片廣告中也體現(xiàn)的很明顯。片中從始至終只出現(xiàn)了“母親”這一形象，伴隨著孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中，諸如給孩子洗手，教孩子騎自行車(chē)此類(lèi)小事，將女性賢妻良母的形象刻畫(huà)的十分生動(dòng)。

7、賢妻良母型的女性，幾千年來(lái)一直是中國(guó)女性的典范，相夫教子成為傳統(tǒng)女性最重要的生活內(nèi)容。家庭用品絕對(duì)離不了女人，與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的，必定少不了媽媽這個(gè)角色。就中國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，女性是負(fù)責(zé)家務(wù)的主力軍，由女性代言家庭用品的廣告，顯得更具說(shuō)服力，也更接近消費(fèi)群體。雖然為丈夫的事業(yè)當(dāng)好賢內(nèi)助，為兒女的成長(zhǎng)做個(gè)好母親是傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性的要求，并進(jìn)而內(nèi)化成為女性自身的需要。但隨著社會(huì)的發(fā)展，此類(lèi)廣告難免會(huì)讓人覺(jué)得帶有著一點(diǎn)性別歧視色彩。由此可見(jiàn)，目前

8、市面上的廣告大多數(shù)仍將女性的世界定位于家庭，幾乎每時(shí)每刻都在依據(jù)文化的闡述模式制造“幸福生活”的神話。很明顯，電視媒介中的女性形象與社會(huì)現(xiàn)實(shí)不符，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中男性與女性的角色轉(zhuǎn)變、比例分配及職業(yè)分布亦不符。女性作為現(xiàn)代進(jìn)程中不可或缺的一部分，已經(jīng)活躍在家庭和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。但是傳媒廣告并沒(méi)有完全真實(shí)地反映女性參與社會(huì)多元生活的現(xiàn)實(shí)，反而存在嚴(yán)重的角色模式化。概括總結(jié)：概括總結(jié)：縱觀第18屆廣告節(jié)的所有獲獎(jiǎng)廣告，絕大多數(shù)廣告都或多或少