公共關(guān)系學(xué)自學(xué)考試復(fù)習(xí)專(zhuān)題

1、公共關(guān)系學(xué)第一章 公共關(guān)系概論第一節(jié) 公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的定義：（一）管理論：管理論強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理屬性；（二）傳播論：傳播論側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性；（三）傳播管理論：傳播管理論將管理論與傳播論結(jié)合起來(lái)，明確界定公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能；（四）咨詢(xún)論：咨詢(xún)論側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢(xún)功能；（五）社會(huì)關(guān)系論：社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公共性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。二、公共關(guān)系的基本要素：公共關(guān)系有五個(gè)基本要素，

2、第一，公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。第二，公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)大眾。第三，公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。第四，公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流。第五，公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)：公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。首先，公共關(guān)系是客觀存在的；其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切

3、的聯(lián)系。（二）公共關(guān)系活動(dòng)：公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。從一般意義上來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系活動(dòng)也是客觀存在的（三）公共關(guān)系觀念：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一

4、種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。二、組織、公眾、傳播（一）組織—公共關(guān)系的主體：組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)著、實(shí)行者、行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公共關(guān)系行為和公共關(guān)系機(jī)制通過(guò)一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái)，使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來(lái)進(jìn)行研究。從傳播主體的角度看，公共關(guān)系是一種有目的、有計(jì)劃、受控制、持久的過(guò)程。（二）公眾—公共關(guān)系的對(duì)象：公眾是公共關(guān)系傳播

5、溝通的對(duì)象。公共關(guān)系的過(guò)程是組織與公眾之間經(jīng)過(guò)傳播溝通活動(dòng)相互影響、相互制約的過(guò)程。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的公眾類(lèi)型及其對(duì)公共關(guān)系政策和活動(dòng)的影響，研究一些主要的公眾關(guān)系對(duì)組織的作用和意義。（三）傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式：傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)

6、的過(guò)程和方式。Communication 一詞在中文里既可譯作“傳播” ，又可譯作“溝通” 。其含義是人類(lèi)社會(huì)中以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （五）公共事務(wù)：公共事務(wù)主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公共利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。（六）游說(shuō)：一般來(lái)說(shuō)，游說(shuō)是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定的信息進(jìn)行講解、說(shuō)明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。（七

7、）開(kāi)發(fā)：文化、教育、藝術(shù)、福利、慈善、宗教、社團(tuán)等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等，往往被稱(chēng)之為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)。（八）論題處理：論題處理又稱(chēng)作問(wèn)題管理（Issue Management） ，是 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公共關(guān)系人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題）以及這種問(wèn)題對(duì)組織潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。（九）危

8、機(jī)管理：危機(jī)管理（Crisis Management）包括兩個(gè)方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)，二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展一、 古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽二、 巴納姆時(shí)期——神話(huà)與欺騙三、 艾維·李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化四、 愛(ài)德華·伯尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化五、 公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展第四節(jié) 公共關(guān)系的功能一、 收集信息（一）與組織形象有關(guān)的信息：1.產(chǎn)品形象信息：產(chǎn)品形

9、象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象從產(chǎn)品的各個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝等，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。2.組織形象信息：組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他的要素評(píng)價(jià)。（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息：公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各種直接或潛在的影響，以充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不

10、利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。二、輔助決策（一）為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議：決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢(xún)作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢(xún)建議。（二）為決策提供信息服務(wù)：公共關(guān)系的決策咨詢(xún)作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會(huì)信息，完善各種公眾咨詢(xún)渠道，開(kāi)辟各種信息來(lái)源，包括廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類(lèi)、分析、概括，提供給最高管理層或各個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)作為決策的客觀