茶葉營(yíng)銷方案

1、1鴻雁茶葉品牌策劃案序 言茶葉作為一種有著悠久歷史傳統(tǒng)，濃厚文化底蘊(yùn)，健康、功效多樣的飲品，理所當(dāng)然地成為東方文化地一面旗幟。飲茶遠(yuǎn)非停留在解渴消暑，甚至不是為吸收其保健或藥用功效，更多的是一種文化，一種心境，一種情感的體驗(yàn)。佛家修身不離茶，道士修煉不離茶，儒士談官議爵同樣不離茶?？梢?jiàn)茶葉在中國(guó)歷史文化乃至民俗風(fēng)情的影響是如此的深廣。然而，面對(duì)市場(chǎng)浪潮的強(qiáng)烈沖擊，茶葉，這一蘊(yùn)涵著中國(guó)歷史文化，中國(guó)人們感情的精品卻黯然失色，幾乎成為被

2、束之高閣的一本古經(jīng)書(shū)，依然尊貴，卻似乎與現(xiàn)代潮流不相容。年輕人喝的是咖啡可樂(lè)，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶礦泉水一杯開(kāi)水就解決口渴之需；只有一部分老年人才依然種愛(ài)于茶葉，是茶葉的忠誠(chéng)追隨者。茶葉似乎在人們的生活中慢慢淡去……當(dāng)人們還在追問(wèn)為什么時(shí)，美國(guó)的立頓紅茶全副武裝殺進(jìn)茶葉的故鄉(xiāng)，以其精良的包裝，飲用的便利倍受消費(fèi)者青睞，其勢(shì)頭之強(qiáng)勁，大有青壯少年欺負(fù)年老書(shū)生的感覺(jué)。不少人為了方便不惜放棄家里久存的那罐香茗而飲用立頓

3、袋泡茶。部分年輕人神往星巴克的情調(diào)，卻怎么也鬧不清“為什么要喝茶” 。茶葉一再貶值，出口創(chuàng)匯低等等。這些情況已無(wú)需細(xì)細(xì)描述，總之一句話中國(guó)茶葉市場(chǎng)是嚴(yán)峻的，是悲哀的，營(yíng)銷好茶葉己不僅僅是營(yíng)利性的市場(chǎng)行為，更是一種社會(huì)責(zé)任，一場(chǎng)捍衛(wèi)和弘揚(yáng)中國(guó)文化的以市場(chǎng)為平臺(tái)的斗爭(zhēng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）茶葉市場(chǎng)狀況分析茶葉市場(chǎng)的規(guī)模：我國(guó)現(xiàn)有茶園 1560 萬(wàn)畝，占世界茶園 43．4%，年產(chǎn)量約 55 萬(wàn)噸，平均畝產(chǎn)量約 40 公斤銷

4、售狀況：國(guó)內(nèi)茶葉銷售方面，我國(guó)茶葉人均消費(fèi)不高，市場(chǎng)潛力大，茶葉國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)是肯定的，綠茶、烏龍茶、花茶將繼續(xù)增長(zhǎng)，紅茶銷售平穩(wěn)。利潤(rùn)狀況：一些低檔茶的利潤(rùn)是 3%到 5%之間，一些高檔茶可以達(dá)到20%。競(jìng)爭(zhēng)狀況：有名茶無(wú)名牌，文化含量低，或文化傳播不到位。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）立頓：3工作，為社會(huì)各界提供專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)人員達(dá) 1200 多人次。茶葉研究所面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)茶樹(shù)新品種選育，茶樹(shù)高產(chǎn)栽培綜合技術(shù)，提高紅茶品質(zhì)，

5、開(kāi)拓名優(yōu)茶新產(chǎn)品，茶葉綜合利用和茶樹(shù)保護(hù)研究工作，推廣機(jī)械化采茶以及新品種新技術(shù)。本所所生產(chǎn)的茶葉都是無(wú)公害（即無(wú)毒害藥物）的綠色食品。二、問(wèn)題與目標(biāo) 二、問(wèn)題與目標(biāo)優(yōu)良的產(chǎn)品已經(jīng)有了，現(xiàn)在鴻雁面臨的最大問(wèn)題是沒(méi)能打出一個(gè)很好的品牌，缺少品牌管理與策劃?，F(xiàn)在我們策劃的目標(biāo)是，在茶葉市場(chǎng)中打出一個(gè)知名茶葉品牌。所以，我們按照品牌策劃的思路來(lái)做此項(xiàng)策劃。三、品牌戰(zhàn)略與策劃（一）品牌定位：“用心，子情，做好茶”理由： 理由：1．如何才能把茶葉

6、的功能和文化與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣相匹配?如何在飲料市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，而又旗幟鮮明，保持自身特色不致隨波逐流?我們認(rèn)為，能溝通不同年齡階段，不同社會(huì)階層，不同消費(fèi)習(xí)慣，且又與茶的內(nèi)蘊(yùn)相匹配的，只有一個(gè)“情”字，友情、親情、愛(ài)情，是人類最樸實(shí)、最貞潔的情感，是人的一生都不可或缺的。為自己的朋友、自己的親人、自己的愛(ài)人以及自己泡上一壺好茶，更多是一種情感的表達(dá)。于是， “濃濃香茶，濃濃情”成為我們挖掘的主題。從“情”字挖掘文化，從消費(fèi)者內(nèi)

7、心的深處體現(xiàn)文化，而不把茶本身的文化置于太突出的地位，以免消費(fèi)者，特別是年輕一代對(duì)茶產(chǎn)生一種太幽遠(yuǎn)，太偏離的感覺(jué)。2．消費(fèi)者為了自己認(rèn)為值得的人專心、子情地做的茶，是好茶；廠商為了消費(fèi)者也同樣專心、予情地做好茶。3．情，強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)心，與西方 coffee 象征的個(gè)人主義相區(qū)別，據(jù)中國(guó)特色，中國(guó)人的根子，中國(guó)的優(yōu)良美德。4．推廣到國(guó)際市場(chǎng)上時(shí)帶著東方氣息，具有厚重的文化沉淀，越是民族的才越是世界的。5．內(nèi)涵的延伸性大，開(kāi)發(fā)副產(chǎn)品的