茶葉營銷策劃與推廣論文

1、1前言1.1研究背景“諸城綠茶”是山東省諸城市特產，是中國國家地理標志產品，諸城綠茶地產地范圍為山東省諸城市桃林鄉(xiāng)、皇華鎮(zhèn)、林家村鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域，有中國“北端茗茶”之譽。諸城綠茶榮獲中國馳名商標1件，山東省著名商標3件。諸城綠茶葉片肥厚嫩綠，不僅含多種微量元素，而且滋味濃、耐沖泡、湯色綠、栗香高，特點明顯，質量有保障，但存在的問題也是特別突出，這是因為諸城茶之前一直只限本地產銷，尤其是沒有市場營銷觀念，導致當下茶葉外銷推廣出現困

2、局。經過多方面的調查，諸城綠茶知名度在膠州、膠南、黃島、日照、以及鄰近地區(qū)都是很高的，但是在強化品牌和營銷推廣等方面出現了問題，在這個大背景下如何建設諸城綠茶的品牌和區(qū)域推廣成為諸城茶葉發(fā)展首先要解決的問題，要在保留諸城綠茶傳統(tǒng)品質的基礎上，加入現代營銷和品牌理念，才能占領更多的市場份額，諸城綠茶才能煥發(fā)生機。1.2研究的目的及意義目的：通過對諸城綠茶市場的分析與研究，挖掘市場潛力，為搶占市場份額預熱；通過實際考察和研究，找出諸城綠茶發(fā)

3、展中的不足，制定全新的銷售策略，解決諸城綠茶在發(fā)展中所面臨的推廣難，品牌包裝等問題；通過對諸城綠茶的精確定位和文化包裝，通過產品、價格、渠道、促銷等手段進行全面推廣，讓消費者對諸城綠茶有全新的認識，也為茶產業(yè)開辟一條新的發(fā)展途徑。意義：從微觀方面來說，通過對諸城綠茶的市場現狀研究，賦予諸城綠茶全新的文化體驗，可以加深消費者對諸城綠茶的了解，在擴大諸城茶的銷售量同時，也給消費者心中留下了諸城綠茶獨特的品牌形象，使諸城綠茶有一個全新的市場定

4、位，使其更加具有競爭優(yōu)勢，發(fā)展諸城綠茶獨特的營銷模式，在山東茶葉市場占更多的份額。從宏觀方面來看，可以通過的諸城綠茶成功因素的探究，使得其他區(qū)域茶業(yè)能夠從中獲得經驗的借鑒，并且區(qū)域茶的發(fā)展起到借鑒作用。讓諸城綠茶認識到現代營銷手段對企業(yè)發(fā)展的重要性，使諸城綠茶不因漸漸失去特色而走大2.2中國茶葉市場的一般特點2.2.1中國茶葉市場消費彈性相對較小供應需求彈性大茶葉價格的波動對于銷量的影響很小，但會引起茶葉生產的巨大波動，茶葉的產量會隨著

5、前一年的茶葉價格上升或下降2。隨著近年來綠色無公害茶需求的提高，綠茶的價格提升幅度相比其他茶類要高，導致近年來綠茶的產量上升的很快。2.2.2中國茶葉市場供過于求長時間存在全國茶園的單產量僅為世界平均值的百分之六十一，就可以說明我國的茶產量還是可以提高的，中國茶葉研究所指出：當中國茶葉出口占全球的三分之一時，市場趨于平穩(wěn)，而且近二十年來變化的趨勢不大，中國茶的總體方向正在向著無公害、優(yōu)質、品牌、高效方向發(fā)展。2.2.3中國茶葉的內銷市場

6、是完全競爭市場中國的茶葉市場主體多而雜，規(guī)模相對其他品類小，價格相對不易控制，行業(yè)進出容易，除了中國知名的幾家茶類，如西湖龍井、烏龍茶，其他茶的市場占有率很難超過百分之五，隨著現在市場交易信息制度的完善，價格逐漸透明化，茶葉市場逐漸變成了完全競爭市場。2.2.4外銷市場是壟斷競爭市場我國茶農水平與經營方式目前還是以傳統(tǒng)的方式為主，一般企業(yè)從事茶葉出口的很困難，在出口的茶企業(yè)的廠家中，不到十家就占中國出口市場的5060%，并且其中的收購價

7、在一定程度上是受控制的3。2.3中國茶葉目標市場我國飲茶人口為20%，消費人群普遍在20歲之上，都有一定的經濟實力，隨著現代養(yǎng)生潮流和綠茶保健作用的推廣，越來越多的消費者對綠茶的需求有上升的趨勢，只要將中國人均消費量提高百分之五，中國綠茶的銷量可以提高近五萬噸，可見中國市場潛力。另外，中國茶品林立，要想在激烈競爭中有一2桂平雄:《茶葉市場學特性與茶葉營銷管理》載《茶葉》，1997年第3期，第5457頁。3劉治中:《安化黑茶營銷策略研究》