零售企業(yè)BtoC客戶關(guān)系可靠度研究.pdf

1、隨著市場競爭的日益激烈，客戶關(guān)系管理(CRM)已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。然而，許多企業(yè)(尤其是零售企業(yè))實(shí)施CRM的成效卻是不盡人意的，不成功的原因有很多，其中一個(gè)重要的原因是缺少有效的BtoC客戶關(guān)系管理理論的指導(dǎo)。 目前普遍使用的客戶忠誠理論在BtoC客戶關(guān)系管理運(yùn)用中存在著明顯的局限性。該理論忽略了在競爭性市場條件下客戶關(guān)系中的不確定性，忽略了企業(yè)維系客戶關(guān)系所必須進(jìn)行的“競爭性”投入，豐厚的收入并不等于高額的利潤；同時(shí)，該

2、理論還忽略了客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)性，即客戶關(guān)系的未來狀態(tài)是不穩(wěn)定的，“忠誠客戶”也有可能會(huì)“流失”。 由于BtoC客戶關(guān)系存在著固有的不確定性，零售企業(yè)在客戶關(guān)系管理理論的選擇上，如果混淆客戶關(guān)系的本質(zhì)內(nèi)涵，忽視BtoC客戶關(guān)系與BtoB客戶關(guān)系的特征差異，簡單套用BtoB模式下總結(jié)出的一些客戶關(guān)系管理理論，必然會(huì)導(dǎo)致客戶關(guān)系管理策略的失效。 因此，為了解決不確定條件下BtoC客戶關(guān)系維系決策的問題，本論文運(yùn)用不確定性理論提出

3、了客戶關(guān)系可靠度的概念及其測量模型，并采用定性分析與定量研究相結(jié)合的研究方法，運(yùn)用大量的數(shù)學(xué)模型(隨機(jī)模型、統(tǒng)計(jì)模型、決策模型等)、編程語言(Matlab)、工具軟件(SPSS)等，從零售企業(yè)的角度討論了客戶關(guān)系可靠度的理論及其運(yùn)用，進(jìn)行了理論運(yùn)用的實(shí)證研究。 主要的創(chuàng)新性工作如下： (1)運(yùn)用不確定性原理方法，分析了客戶忠誠理論不適用于BtoC客戶關(guān)系管理的原因。 通過對(duì)客戶關(guān)系的本質(zhì)內(nèi)涵重新認(rèn)識(shí)和CRM主觀意

4、圖的分析，概括了客戶關(guān)系中的外部市場環(huán)境、客戶需求、企業(yè)能力等三方面的不確定性表現(xiàn)形式，以及隨機(jī)性、模糊性、灰色性、突變性等四種成因類型；通過客戶關(guān)系管理的委托-代理結(jié)構(gòu)模型化描述，以及對(duì)零售企業(yè)BtoC客戶關(guān)系中客戶忠誠理論的適用性分析，得出了客戶忠誠理論不適用于管理零售企業(yè)BtoC客戶關(guān)系的結(jié)論。 (2)應(yīng)用博弈分析方法，建立BtoC客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)博弈模型，揭示了BtoC客戶關(guān)系內(nèi)在不確定性的形成機(jī)制。 通過引入動(dòng)態(tài)

5、博弈分析方法，建立了客戶關(guān)系發(fā)展演變的動(dòng)態(tài)博弈模型，描述了客戶與企業(yè)在客戶關(guān)系保持過程中的策略選擇和期望收益，闡明了長期的客戶關(guān)系不一定能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤，很好地解釋了客戶的“忠誠”和“跳槽”的現(xiàn)象，闡明了BtoC客戶關(guān)系的變化規(guī)律。 (3)提出了客戶關(guān)系可靠度的概念及測量方法，建立了客戶關(guān)系細(xì)分和客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)維系決策模型。 客戶關(guān)系可靠度的概念表達(dá)了在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)和一定的客戶關(guān)系維系條件下，考慮市場競爭環(huán)境和企業(yè)

6、產(chǎn)品吸引力衰減等因素的影響，與企業(yè)保持正常關(guān)系的某一時(shí)刻后，客戶在后續(xù)關(guān)系保持期內(nèi)購買本企業(yè)產(chǎn)品的可能性。 BtoC客戶關(guān)系可靠度測量模型分為單體客戶關(guān)系可靠度和群體客戶關(guān)系系統(tǒng)可靠度兩個(gè)方面。單體客戶關(guān)系可靠度測量模型方面，引入了較為成熟的NBD/Pareto模型，描述了單體客戶在未來時(shí)期里購買行為發(fā)生的可能性；群體客戶關(guān)系可靠度測量模型方面，將群體客戶關(guān)系系統(tǒng)狀態(tài)描述為K/N(部分客戶關(guān)系失效)系統(tǒng)狀態(tài)，并通過概率迭代方法

7、建立了群體客戶關(guān)系可靠度計(jì)算模型，全面地反映了企業(yè)的客戶關(guān)系情況，為BtoC客戶關(guān)系維系提供了可靠的依據(jù)。 通過關(guān)系可靠度水平和可靠度衰減速率的計(jì)算，構(gòu)建水平分界線和垂直分界線，建立了基于客戶關(guān)系可靠度的客戶分類模型，有效地進(jìn)行了客戶關(guān)系細(xì)分，并可以針對(duì)不同的細(xì)分客戶狀態(tài)采用相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略。 提出了基于動(dòng)態(tài)可靠度客戶關(guān)系維系決策模型，在保證企業(yè)的戰(zhàn)略需要，維持一定數(shù)量的可靠、有效客戶關(guān)系的前提下，尋求最佳的客戶關(guān)