商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理策略研究.pdf

1、商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)是各個商業(yè)銀行競爭的重要領(lǐng)域，圍繞零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，各個銀行是費盡心思。外資銀行進入中國市場，優(yōu)質(zhì)個人客戶資源成為中外資銀行競相爭奪的焦點。隨著06年年底銀行業(yè)全面對外開放日期的臨近，國內(nèi)銀行的危機感日益加深。在競爭優(yōu)勢方面，廣博的個人客戶資源，是國內(nèi)商業(yè)銀行的一大優(yōu)勢；優(yōu)異的零售業(yè)務(wù)服務(wù)的技術(shù)手段和以客戶服務(wù)為中心的理念，則是外資銀行的一個強項。在這樣一個市場環(huán)境下，大力發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，發(fā)掘客戶

2、資源，留住優(yōu)質(zhì)客戶，是國內(nèi)商業(yè)銀行面臨的重大課題。 客戶關(guān)系管理(CRM)在本質(zhì)是以人為本的服務(wù)理念的具體體現(xiàn)，其在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門的運用，可以幫助銀行解決面臨的上述課題。對于CRM理念，商業(yè)銀行也是普遍接受的。但是，如何有效地實施客戶關(guān)系管理策略，將CRM的理念運用到銀行零售業(yè)務(wù)部門的經(jīng)營策略中去，是銀行面臨的一個問題，也是當前很多研究銀行業(yè)CRM的學者的研究重點。目前，比較系統(tǒng)的研究銀行零售業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理策略的論文很

3、少，很多都是側(cè)重于某一個方面來進行研究。有些側(cè)重于研究客戶滿意度的提高，有些側(cè)重于營銷方法的創(chuàng)新、營銷理念的改進。商業(yè)銀行在實際應(yīng)用客戶關(guān)系管理策略時，也往往是注重某個方面。比如，在實施個性化服務(wù)的時候，不免只注重高端客戶的需求，沒有意識到低端客戶也有可能轉(zhuǎn)化為高端客戶。在實施交叉銷售過程中，只注重銷售額的提高，而忽視了客戶的心理，讓客戶以為銀行只是一個貪婪的利潤追求者，而不是一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供者。諸如此類的問題，使得客戶關(guān)系管理策略的

4、實施，沒有能夠達到應(yīng)有的效果。 本文在分析歸納當前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門的客戶關(guān)系管理策略具體應(yīng)用中存在的問題的基礎(chǔ)上，綜合前人研究的思路和成果，運用系統(tǒng)分析的方法，對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理策略進行了較為深入地研究。銀行零售業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理策略，需要有一個比較完整的體系。這個體系，能夠綜合各種基于客戶關(guān)系管理理念的方法措施，使得這些方法措施能夠互相結(jié)合，相互促進，使得商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)部門的客戶關(guān)系管理策略取得理想的實施效

5、果。本文的研究以銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的策略為主線，在銀行零售業(yè)務(wù)部門的客戶發(fā)展策略和客戶維系策略兩方面做了深入分析與系統(tǒng)的思考。本文的研究，希望能對我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)開展CRM提供一些有意義的參考。 本文共有三章。第一章是緒論。本章介紹了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的概念，發(fā)展零售業(yè)務(wù)的必要性、社會經(jīng)濟背景以及實施客戶關(guān)系管理的作用，提出在零售業(yè)務(wù)部門實施客戶關(guān)系管理的必要性。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是指以個人和個體經(jīng)營者為服務(wù)對象的銀行信

6、貸業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，研究商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的基本特征是在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。零售業(yè)務(wù)具有金額小、品種多、市場極為分散、風險小和配套硬件設(shè)施技術(shù)要求水平高等特點。到2006年年底，外資銀行將全面進入中國，屆時，國有商業(yè)銀行、股份制銀行和外資銀行的全面競爭，競爭的重要領(lǐng)域?qū)⑹倾y行零售業(yè)務(wù)。因此，發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)是是國內(nèi)各個銀行的當務(wù)之急。 本章也分析了當前銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀以及存在的問題。目前客戶關(guān)

7、系管理理念引入我國商業(yè)銀行已經(jīng)有幾年的時間，客戶關(guān)系管理已經(jīng)開始從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為實施階段。但是總的來說，在現(xiàn)有的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理中，機制缺乏活力，流程僅僅局限于內(nèi)部管理和核算。在金融品種方面，單一化、大眾化特點明顯。服務(wù)質(zhì)量不盡如人意，手工的低速的、非集成的處理往往使工作錯誤率高，重復率高、跟蹤不及時，服務(wù)不到位。也已經(jīng)有越來越多的商業(yè)銀行認識到實施客戶關(guān)系管理策略的重要性，劃分不同層次的客戶并采

8、取差異化地營銷策略。但是這種客戶關(guān)系管理策略仍然存在許多問題，需要進一步的改善。 第二章集中討論了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行零售業(yè)務(wù)部門要發(fā)展新客戶，必然要對客戶進行市場細分，從而選擇目標客戶群。本文認為，在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶發(fā)展策略中，僅僅依靠傳統(tǒng)的客戶細分方法是不夠的。在傳統(tǒng)的細分方法的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該對客戶價值進行衡量與計價，綜合傳統(tǒng)市場細分方法和客戶價值細分方法，將客戶分為香饃饃、燙手山芋、雞肋、餿飯四種類

9、型，并根據(jù)他們的類型特點提出不同的客戶發(fā)展策略。 在客戶價值進行衡量與計價方面，本文提出結(jié)合客戶終身價值法和作業(yè)成本管理法這兩種方法，盡可能正確地衡量顧客價值。 在運用CLV模型分析客戶價值可知，客戶生命周期價值主要取決于客戶生命周期的長度和每個生命周期年度客戶給銀行所帶來的利潤。因此，銀行零售業(yè)務(wù)部門要想提高客戶價值，可以從客戶生命周期的長度和每個生命周期年度客戶給銀行所帶來的利潤兩方面入手。但是在實踐中運用CLV的時

10、候，一定程度上存在著應(yīng)用的問題。因為測算各個變量時缺乏確定性。因此銀行在充分收集到客戶的信息，能夠判斷客戶的終身價值之后，還是需要銀行工作人員基于經(jīng)驗的判斷。 在分析客戶成本的時候，本章也引入了作業(yè)成本法(ABC)這個概念。作業(yè)成本法是一種以作業(yè)為基礎(chǔ)的成本核算制度和成本管理系統(tǒng)，以成本對象消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源為理論原則，以作業(yè)為中介，確定成本動因，把資源成本歸集到作業(yè)上，再把作業(yè)成本歸集到相應(yīng)的成本對象。銀行零售業(yè)務(wù)的客戶成

11、本，一般分為三個部分：客戶的獲得成本、為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本、客戶關(guān)系維系成本。在分析客戶價值的時候，應(yīng)該綜合ABC和CLV分析客戶的盈利性。 第三章探討了銀行的客戶維系策略，提出如何對客戶流失事件進行管理，以最大化已有客戶的終身價值。因為客戶流失的代價巨大，銀行必須重視客戶維系的重要性。銀行零售業(yè)務(wù)部門要維系客戶，首先應(yīng)該預測客戶的流失，進行客戶流失分析。客戶流失征兆主要有：客戶僅持有銀行的一個產(chǎn)品，客戶的活期儲蓄賬戶只包

12、含一種業(yè)務(wù)，客戶的主要渠道是銀行分支機構(gòu)等。進一步深入考察影響客戶的外部因素，諸如銀行分支機構(gòu)的關(guān)閉、價格增長或競爭者的活動，更有助于精確地識別流失的客戶。 客戶維系策略的核心思想在于深化客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度，然后再創(chuàng)造盈利。以客戶為中心的客戶維系策略包含三大部分：與客戶保持金融交易活動，預測客戶生命周期并提供客戶需要的業(yè)務(wù)指導。通過客戶信息收集、產(chǎn)品服務(wù)跟蹤、客戶價值分析、引導新的金融產(chǎn)品消費等措施，維系客戶并強化與客戶的

13、關(guān)系。 本文旨在通過以上分析，對客戶關(guān)系管理策略在零售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用予以深入研究。隨著外資銀行在國內(nèi)業(yè)務(wù)的進一步擴大，相應(yīng)地會帶來更多更先進的銀行業(yè)管理技術(shù)以及手段，客戶關(guān)系管理(CRM)將會在商業(yè)銀行中得到更廣泛的運用。 本文的貢獻在于，認為在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶發(fā)展策略中，細分客戶群應(yīng)該在傳統(tǒng)細分方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合CLV分析方法。在客戶價值分析中，CLV模型在實際應(yīng)用中存在著一些問題，提出在使用該模型時應(yīng)該注意的一些