某市蘋果營(yíng)銷策劃方案

1、煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策劃,策劃人：石威麗 劉艷玲,廣告主為煙臺(tái)政府,煙臺(tái)蘋果簡(jiǎn)介,煙臺(tái)蘋果地位遭遇的挑戰(zhàn),煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,1,2,3,綱要,4,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,煙臺(tái)蘋果于1871年由美國(guó)傳教士引進(jìn)，最早以青香蕉、紅香蕉兩個(gè)品種為主， 以后又發(fā)展了小國(guó)光、金帥，改革開(kāi)放以來(lái)引進(jìn)了紅富士、喬納金等。,煙臺(tái)蘋果簡(jiǎn)介,煙臺(tái)蘋果以其色澤鮮艷、清脆香甜而聞名于世，是中國(guó)最重要的蘋果產(chǎn)地，其中又以棲霞蘋果最為出名。此外，紅星、紅玉、黃魁

2、、丹頂、瑞香、八月酥、白沙蜜、喬納金、嘎啦、千秋等品種，也都色味俱佳，各具特色，適合不同口味、不同國(guó)家人群的食用。,煙臺(tái)蘋果風(fēng)味獨(dú)特。個(gè)大、果形正，色澤鮮艷江潤(rùn)，外表光滑細(xì)膩，口味酸甜適口，咬一口細(xì)脆津純，清香蜜味，且果肉硬度大，纖維少，質(zhì)地細(xì)，果汁含量在89％以上，糖份含量高，總糖量16.4％。 煙臺(tái)蘋果的營(yíng)養(yǎng)很豐富，它含有多種維生素和酸類物質(zhì)。蘋果中的含鈣量比一般水果豐富多，有助于代謝掉體內(nèi)多余鹽分。蘋果酸可代謝熱量，防止下

3、半身肥胖。至于可溶性纖維果膠，可解決便秘。果膠還能促進(jìn)胃腸道中的鉛、汞、錳的排放，調(diào)節(jié)機(jī)體血糖水平，預(yù)防血糖的驟升驟降。蘋果中的果膠可以降低膽固醇，同時(shí) 鐵、鋅、錳、鈣等人體有益的微量元素含量豐富，經(jīng)常食用，可起到幫助消化、養(yǎng)顏潤(rùn)膚的獨(dú)特作用。 有“水果皇后”的美稱，受到許多人的喜愛(ài)！,煙臺(tái)蘋果簡(jiǎn)介,幾年來(lái)，煙臺(tái)蘋果的質(zhì)量均通過(guò)了山東省農(nóng)業(yè)廳綠色食品辦公室，質(zhì)量監(jiān)督局等部門的簽定，1996年在山東省優(yōu)質(zhì)果品評(píng)比會(huì)上獲金獎(jiǎng)，1997年通過(guò)

4、中國(guó)綠色食品中心認(rèn)證，獲得“中國(guó)綠色食品證書(shū)”，連續(xù)幾年均被果蔬會(huì)指定為參展果品，真正是成為了消費(fèi)者看得舒心、吃的放心的優(yōu)質(zhì)蘋果。 同時(shí)“煙臺(tái)蘋果”價(jià)值80.97億元，成中國(guó)果業(yè)第一品牌 。2009年12月18日，2009中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果發(fā)布會(huì)在京舉行。在當(dāng)日公布的評(píng)估結(jié)果發(fā)布會(huì)上，山東煙臺(tái)蘋果品牌價(jià)值為80.97億元，位居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌水果類首位。,煙臺(tái)蘋果簡(jiǎn)介,“煙臺(tái)蘋果、萊陽(yáng)梨”，曾幾何時(shí)，人們一

5、提到山東農(nóng)產(chǎn)品，首先浮現(xiàn)在腦海中的當(dāng)屬煙臺(tái)蘋果。改革開(kāi)放以來(lái)，煙臺(tái)引進(jìn)了紅富士、喬納金等品種并加以改良，遂有今日享譽(yù)全國(guó)的“煙臺(tái)蘋果”。 而現(xiàn)如今，有著悠久歷史的山東農(nóng)產(chǎn)品“老大”卻遭遇各地蘋果的挑戰(zhàn)。這其中以陜西蘋果勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。據(jù)陜西省統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2009年陜西省蘋果種植面積和產(chǎn)量首次超過(guò)山東省，躍居全國(guó)第一。不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售市場(chǎng)上的陜西蘋果也是“后發(fā)制人”，逐步“蠶食”著煙臺(tái)蘋果的優(yōu)勢(shì)。,煙臺(tái)蘋果地位遭遇挑戰(zhàn),優(yōu)勢(shì)

6、煙臺(tái)蘋果：1、蘋果自身優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái)蘋果甜中帶酸的口味更適合大眾普遍的口味，而陜西蘋果口味則偏甜。煙臺(tái)蘋果還以其較高的含水量，賦予了其口感上的清脆感，這也是含水量較少的陜西蘋果所不具備的。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)　煙臺(tái)作為自古以來(lái)的蘋果種植中心，產(chǎn)地分布密度是很高的，而陜西現(xiàn)在產(chǎn)地分布密度不如煙臺(tái)，有的地方還不適合大規(guī)模收購(gòu)；煙臺(tái)則適合大規(guī)模收購(gòu)。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,3、交通優(yōu)勢(shì)　煙臺(tái)地處華東，

7、鄰華、東北，中國(guó)最大的三個(gè)消費(fèi)區(qū)華東、華南、華北，煙臺(tái)到華北華東的交通運(yùn)輸都比陜西便捷，同樣的地理位置關(guān)系也決定了陜西蘋果對(duì)外出口肯定不如沿海的煙臺(tái)。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,4、技術(shù)優(yōu)勢(shì)　煙臺(tái)果農(nóng)大范圍采用了套袋技術(shù)，而煙臺(tái)果商們也不失時(shí)機(jī)地在紙箱上印上了“套袋無(wú)公害”字樣。這一次，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)成全了煙臺(tái)蘋果。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,5、煙臺(tái)蘋果知名度高且歷史悠久　煙臺(tái)蘋果品牌價(jià)值為80.97億元，位居全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品

8、區(qū)域公用品牌水果類首位。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，只要提到山東的水果產(chǎn)品，人們首先就會(huì)想到煙臺(tái)蘋果。 煙臺(tái)自古有蘋果。明代以前叫作“奈”，明代以后稱為“平果”。1979年，煙臺(tái)蘋果出口達(dá)一萬(wàn)余噸。在80年代，在各級(jí)政府的推動(dòng)下，僅用了7—8年的時(shí)間，煙臺(tái)蘋果實(shí)現(xiàn)了由青香蕉、紅香蕉、大國(guó)光、小國(guó)光等傳統(tǒng)品種向紅富士等新品種的轉(zhuǎn)變（國(guó)外實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變大約需要二十年左右），擁有新果園新品種的果農(nóng)們心中充滿了新的希望。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣

9、勢(shì)對(duì)比,6、政府重視　煙臺(tái)：三百萬(wàn)果農(nóng)免費(fèi)享用“煙臺(tái)蘋果”商標(biāo)。市蘋果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙培策說(shuō)，圍繞如何用好“煙臺(tái)蘋果”產(chǎn)地證明商標(biāo)，讓其發(fā)揮更大作用，市蘋果協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)半年多醞釀，決定無(wú)償提供給大家使用：“凡是煙臺(tái)地域內(nèi)的蘋果生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，只要通過(guò)認(rèn)證符合‘煙臺(tái)蘋果’精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)的單位都可以申請(qǐng)使用?！?煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,陜西蘋果：1、蘋果自身優(yōu)勢(shì)　陜西蘋果的特點(diǎn)在于甜。地處東部沿海半濕潤(rùn)地區(qū)的煙臺(tái)蘋果所具有的片紅外表，而處

10、于半干旱高原地區(qū)的陜西蘋果在外表色澤上呈全紅。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)　勞動(dòng)力低廉造就了生產(chǎn)成本比地處東部沿海的煙臺(tái)蘋果價(jià)格更低。打個(gè)比方：在陜西一戶果農(nóng)除去各種費(fèi)用，一年純收入是３０００元他會(huì)很滿足，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳钏降?；而在棲霞的話因?yàn)橄M(fèi)水平的關(guān)系年收入３０００元就很難讓果農(nóng)接受。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,3、政府重視　煙臺(tái)果農(nóng)在前面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而陜西果農(nóng)則常常能夠在政府近乎強(qiáng)制性的督導(dǎo)下做到趨利避

11、害，所以就能少走好多彎路。整個(gè)省嚴(yán)格實(shí)行育苗許可證制度，任何苗木在栽培之前都必須通過(guò)省果業(yè)局的檢驗(yàn)和許可。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,劣勢(shì)煙臺(tái)蘋果：1、有產(chǎn)品，無(wú)品牌 至今煙臺(tái)蘋果尚沒(méi)有形成自己的核心品牌，在市場(chǎng)上與其他產(chǎn)地蘋果同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客。煙臺(tái)蘋果有地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌。市場(chǎng)的單一，極大影響了煙臺(tái)蘋果的銷售和價(jià)格。導(dǎo)致煙臺(tái)蘋果整體效益下滑的最大原因就是經(jīng)銷商們的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)

12、對(duì)比,2、企業(yè)以及果農(nóng)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 各個(gè)企業(yè)之間你壓我壓競(jìng)相壓價(jià)，互相傾扎，壓到最后就虧本。企業(yè)又不甘心虧本，于是又把虧值一下子甩給了農(nóng)民，把蘋果價(jià)格壓低了。尤其一些初出茅廬的農(nóng)民，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，初步涉及這個(gè)領(lǐng)域以后，怕自己的產(chǎn)品賣不上一個(gè)好價(jià)錢，怕自己的產(chǎn)品積銷，沒(méi)有流通資金，就壓低價(jià)格賣了?！?煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,3、鮮食過(guò)多，深加工過(guò)少 目前我市蘋果鮮食過(guò)多，深加工過(guò)少，專用加工品種更是十分稀少。,煙臺(tái)蘋

13、果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,4、政府在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)調(diào)控欠缺 政府對(duì)于與果農(nóng)利益息息相關(guān)的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，基本上是奉行“海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛”的原則，將其留給了一些脫胎于收購(gòu)站的果品企業(yè)和一些零散的果商來(lái)做，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)受企業(yè)實(shí)力及從業(yè)者信譽(yù)等因素的制約，一直處于一個(gè)較低的水平上。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,5、誠(chéng)信體制不健全 有些果農(nóng)把各個(gè)等級(jí)的蘋果包裝在一起銷售，甚至部分果農(nóng)把煙臺(tái)蘋果裝入陜西等外地的紙箱往外銷售， 這些行為嚴(yán)重

14、損害了“煙臺(tái)蘋果”的品牌形象。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,陜西蘋果： 1、品牌形象差距 由于陜西蘋果果農(nóng)組織化程度低，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大多數(shù)果農(nóng)不注重產(chǎn)品外觀的清潔、果實(shí)的等級(jí)分類、包裝等問(wèn)題，導(dǎo)致陜西蘋果市場(chǎng)形象不好，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸保鮮設(shè)備、品牌宣傳上與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比較仍存在著一定的差距，一直在低價(jià)位徘徊，難以進(jìn)入高端市場(chǎng)，這大大影響了陜西蘋果的盈利能力和在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,2、品

15、種結(jié)構(gòu)不合理 陜西蘋果品種結(jié)構(gòu)不合理，首先是主要是早熟品種、中熟品種和晚熟品種不夠合理，長(zhǎng)期以來(lái)形成了“早熟奇缺、中熟不足，晚熟過(guò)?！钡钠贩N結(jié)構(gòu)。其次是鮮食與加工比例不合理。鮮食果不耐儲(chǔ)存，銷量受限，而且價(jià)格低，而產(chǎn)品深加工有利于增加產(chǎn)品附加值，又具有耐儲(chǔ)存，價(jià)值高，產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊等特點(diǎn)。陜蘋果大多用于鮮食，加工用果品種極少，這就大大影響了陜西蘋果的盈利能力。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,3、產(chǎn)業(yè)化程度低 陜西蘋果的生產(chǎn)主要是各個(gè)

16、農(nóng)戶分散生產(chǎn)，單個(gè)農(nóng)戶受其知識(shí)教育水平、生產(chǎn)觀念、自身資源能力的限制，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和銷售產(chǎn)品的能力有限，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,煙臺(tái)蘋果與陜西蘋果的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,營(yíng)銷目標(biāo),煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,鞏固煙臺(tái)蘋果的“果王”地位,進(jìn)一步擴(kuò)大全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng),產(chǎn)品包裝及規(guī)格,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,禮盒裝,普通禮盒：8個(gè)/盒 直徑>=80mm 重量約1.8KG 價(jià)格 50元

17、 藝術(shù)紅富士 （文字圖片可以自己挑選）,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,圣誕專用禮盒：1個(gè)/盒 直徑>=80mm 重量約250G 價(jià)格 20元 藝術(shù)紅富士 （文字圖片可以自己選）,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,普通箱裝,,16個(gè)/箱直徑 75mm重量約3.5KG價(jià)格 45元普通紅富士

18、,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,散裝,,以超市或水果店等零售為主價(jià)錢：4.5元/0.5KG普通蘋果,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,營(yíng)銷渠道,,超市及水果店專售網(wǎng)上銷售禮品店（圣誕節(jié)蘋果）,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,營(yíng)銷,品牌戰(zhàn)略,2008年12月3日，“煙臺(tái)蘋果”獲得國(guó)家商標(biāo)局批準(zhǔn)，煙臺(tái)蘋果有了進(jìn)軍市場(chǎng)的統(tǒng)一“大名”，并受法律保護(hù)。 在商標(biāo)推廣的過(guò)程中，企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)。因此，煙臺(tái)政府需加強(qiáng)調(diào)控，盡快完成長(zhǎng)期粗放經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，珍惜并使用好這塊金字

19、招牌。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,擴(kuò)大市場(chǎng),在全國(guó)甚至范圍內(nèi)舉辦了煙臺(tái)蘋果推介洽談會(huì)或展示洽談會(huì) ，簽訂果品及其加工制品購(gòu)銷合同或合作協(xié)議 。 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)有關(guān)大城市的超市和果品營(yíng)銷企業(yè)來(lái)我市舉行了懇談會(huì)，讓客商實(shí)地考察我市的果品生產(chǎn)、加工、銷售情況，加強(qiáng)雙方的交往與合作，促進(jìn)果品銷售。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,政府引導(dǎo),通過(guò)政府引導(dǎo)等方式，使個(gè)體經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)行情有一定的了解，加強(qiáng)品牌和得力的包裝宣傳，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)行企業(yè)與果農(nóng)的連帶制度

20、，找到企業(yè)與果農(nóng)的利益切合點(diǎn)，保證價(jià)格的最優(yōu)化。同時(shí)政府還要加強(qiáng)對(duì)果農(nóng)的市場(chǎng)意識(shí)的普及，根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)決定其種植面積與品種，減少種植風(fēng)險(xiǎn)，使果農(nóng)利益最大化。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,蘋果深加工,不斷擴(kuò)展煙臺(tái)蘋果的蘋果汁等的深加工，提高蘋果汁等的質(zhì)量，從而進(jìn)一步的提高其知名度和市場(chǎng)份額。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,蘋果深加工,不斷擴(kuò)展煙臺(tái)蘋果的蘋果汁等的深加工，提高蘋果汁等的質(zhì)量，從而進(jìn)一步的提高其知名度和市場(chǎng)份額。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,建立誠(chéng)信體

21、制,加強(qiáng)對(duì)“煙臺(tái)蘋果”的品牌保護(hù)，建立其專屬的防偽商標(biāo)，建立監(jiān)督電話與意見(jiàn)反饋制度。建立企業(yè)與果農(nóng)的誠(chéng)信制度，簽署誠(chéng)信條約，并建立一條嚴(yán)格的蘋果質(zhì)量檢測(cè)制度，煙臺(tái)蘋果的質(zhì)量得以保證。同時(shí)與315聯(lián)手，對(duì)不法分子給予相應(yīng)懲罰，保護(hù)消費(fèi)者的利益。,,煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略,公關(guān),舉行果品展銷會(huì)、產(chǎn)品推薦說(shuō)明會(huì) 電視廣告：主要在省級(jí)衛(wèi)星頻道播放，營(yíng)造出一種煙臺(tái)蘋 果的流行氛圍超市的促銷、試吃活動(dòng)建立煙臺(tái)蘋果專賣店,Th