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文檔簡介
1、白酒營銷方案一、概論去年,對于酒業(yè)來說,是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下,我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時,經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn),市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是:
2、整體滑坡的同時,名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營,努力尋找新的經(jīng)濟增長點。我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出:第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權威專家會聚長沙,共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類批發(fā)點,春節(jié)前就將削掉90%左右。專家
3、們認為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,但酒類銷售市場卻非?;靵y,其中假酒問題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度,達不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南華容道酒業(yè)有限公司與強手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應加快產(chǎn)品結構調(diào)整,開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文
4、化緊密結合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上,在取得主要市場份額后,再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異,形成自己的特色。第三、華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。消費者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意,著力突出品牌特色、風格,具有一定的美學價值和喜氣價值。二、湖南白酒市場調(diào)查1、基礎調(diào)查:香型、品牌、文化主導香型:濃香型
5、、兼香型暢銷酒度:52—60本地主要品牌:長沙——白沙液系列衡陽——回燕峰系列湘西——湘泉系列邵陽——開口笑系列外地入湘主品牌:四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖安徽——金種子取消廣告支持以后全線撤出市場(出了名的市場“浮躁病”)。此外值得一提的是茅臺,其在湖南市場表現(xiàn)不佳,一是價格高(52245元/500ML,38210元/500ML);二是假酒多。尤其是假酒,一直是茅臺揮之不去的陰影。湖南暢銷高檔白酒排序:
6、五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州,受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額,區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌,金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外,
7、湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔:五糧液、酒鬼;中檔:金六福(二星、三星)、瀏陽河(二星、三星);低檔:金太福(一星)、瀏陽河(一星)。三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。1、提升品牌形象,增強產(chǎn)品美譽度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠,不能在消費者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。
8、2、提高市場占有率?!叭A容道”酒屬于地方品牌,通過本營銷方案的具體貫徹施行,爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。年1月10日—3月10日五、市場分析研究。酒,在中國千百年來興衰不一。但總體來說,中國百姓對酒的感受利大于弊,現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉變發(fā)展。消費者不再狂飲,而是趨于理智,開始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65
9、%以上。在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少,享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享,成為現(xiàn)代人消費新觀念。1、消費者購買酒類的地點,正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異,購買地也有所差別。2、競爭對手分析“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可,知名度較高,因而取得了很好的市場份額。3、消費心理研究。根據(jù)消費
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