華南新城熱氣球飛艇傳播計劃

1、華南新城傳播計劃,內(nèi)容大綱,華南新城的定位回顧和修正目前華南新城的挑戰(zhàn)和傳播策略360度的傳播建議案,華南新城定位回顧和修正,華南新城的挑戰(zhàn),在有限的購房需求中加大消費者對郊外樓盤的需求突破洛溪版塊對番禹樓盤所形成的競爭格局,華南新城不是普通的小區(qū),規(guī)模大，名牌學(xué)校、大醫(yī)院、大型商場、娛樂康體設(shè)施不但齊備而且媲美市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，生活在這里可以不假外求交通條件好，多條公交線路和屋村巴士通過華南快速干線往來市中心圍繞在房子之間的綠化小品

2、與山水相映，美景無價現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格和智能化的管理，讓充分體現(xiàn)舒適的先進生活,,自然環(huán)境和現(xiàn)代生活的完美結(jié)合,復(fù)雜的消費群集合,首次置業(yè)/二次置業(yè)人士新入社會年輕人/外來人員/廣州一般家庭私企/國企/政府/外企白領(lǐng)/個體戶/干部/境外人士,需要為華南新城設(shè)立一個體現(xiàn)人和自然環(huán)境相結(jié)合的品牌定位,人和環(huán)境的的互動關(guān)系,人會隨著環(huán)境的變化而變化人的心胸會隨著空間的增大而變得寬廣人的情緒會隨著生活的安逸而變得平和……人通過自然

3、的帶動而尋回人的生存價值自然也因為人的存在而顯現(xiàn)出它的存在價值,華南新城的品牌定位,人和自然的共榮對于渴望擁有現(xiàn)代生活，又能以自然美景為伴的廣州人而言，華南新城是都市生活在森林公園的再現(xiàn)，她體現(xiàn)人和自然共榮。在這里一切都顯現(xiàn)出生機和活力，就象陽光，把心打開，讓人把最美好和明亮的一面展現(xiàn)出來！,華南新城既要有包容性又要有特色,這樣大規(guī)模的樓盤會吸引各種各樣的客戶，我們應(yīng)建造風(fēng)格、戶型、各有特色的房子以滿足他們的需求將來

4、的華南新城會有適合小家庭的小面積戶型，也會有針對喜歡大廳大（多）房大浴室大廚房的戶型，還有別墅……華南新城針對不同客戶設(shè)計各有特色的小區(qū)，使這座城市變的更加豐富多姿小區(qū)和華南新城可以形成子品牌和母品牌的關(guān)系。小區(qū)的建筑風(fēng)格、規(guī)劃和命名都可以在華南新城的定位下，發(fā)揮自己的特色。,華南新城品牌組成,華南新城,單身白領(lǐng),殷實小家庭,中等收入大家庭,高收入群體,小戶型,實用大戶型,別墅/復(fù)式,子品牌 A,子品牌 B,子品牌 C,,,,,,,

5、,,,品牌核心是建設(shè)和傳播的基礎(chǔ),“人和自然共榮的理想之城”是品牌的核心發(fā)展商 在建造理想之城廣告 要點燃廣州人對理想的渴望消費者 將為尋找理想生活而移民到這里,這個新城市叫什么名字？,太陽城陽光海岸驕陽世家朗日灣居日洲賞日都映日城朗曦之城煦暉之都驕陽長島,天使之城香雪海鳳凰城四海驕陽青春城市新生態(tài)樂園理想城邦陽明灣畔華陽灣江翠灣,美麗新世界美麗人生,第一階段傳播策略,,目前最大的挑戰(zhàn),如何在

6、只有一塊平地的狀況下，讓消費者踴躍地購買超過2000套房子？,什么樣的人才會來買？,,對于一個新開發(fā)的郊外版塊，需要一群有冒險精神的人領(lǐng)頭陣,首選年輕的白領(lǐng)，新興的中產(chǎn)階級他們初步形成經(jīng)濟基礎(chǔ)，心中有理想，身上無負擔(dān)，敢于為實現(xiàn)理想而投資,第一期的房子特點,面江、環(huán)山、臨湖適合小家庭的實用型小戶型售價20-30萬,,完全符合這些廣州市的年輕白領(lǐng)的消費水平和居住要求,關(guān)于他們,如果他/她是一個人，會是什么人：他29歲，白領(lǐng)人士

7、，新興的城市中產(chǎn)階級，月收入5000元以上單身或者剛剛結(jié)婚他目前和父母同住。一直渴望擁有一套屬于自己的家，即使不是為了結(jié)婚，自己有個“窩”都比較自由。他不喜歡城市的喧囂和凌亂，但又留戀都市的繁華和方便。他還是挺喜歡郊外的樓盤的，空氣好，環(huán)境寬敞，安靜，安全。目前的一些洛溪樓盤都在他的考慮范圍之內(nèi),關(guān)于他們（續(xù)）,他們需要什么：都市的便利和現(xiàn)代感 + 開闊、自然環(huán)境和寧靜事業(yè)上，他們都處于拼搏求成的階段，心中對未來有美好的憧憬

8、，努力工作，建立一個殷實的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而可以過上自己想過的理想生活。,關(guān)于他們（續(xù)）,他們的理想生活是什么樣的：輕松、心情開朗而平靜、精神充實、自由自在、安逸、笑容常在臉上也洋溢在心中早上能夠呼吸到清風(fēng)，在煦暖的陽光下看書，上網(wǎng)瀏覽，打球、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或憑欄遠眺映在江面的粼粼波光，在異國情調(diào)的酒吧中激蕩靈魂，到音樂廳欣賞現(xiàn)代爵士樂……,如何激發(fā)他們內(nèi)心對新生活的渴望？,放大目前居住環(huán)境的弊端，

9、然后讓他們“感受”理想之城,傳播的任務(wù),引起他們對目前居住環(huán)境的不滿促使消費者在腦海里建造一個屬于他們的理想之城消除廣州市的人對南村版塊的距離感,讓消費者逐步感受希望之城,引起關(guān)注,動心,參觀和感受,保持熱情,3月-4月,4月-5月底,開售日,開盤后,,,,軟文,城標(biāo)設(shè)計征集,電視廣告,報紙廣告電臺廣告,系列活動組合,大型現(xiàn)場活動促銷計劃,尋找理想生活,,,分配好傳播工具的角色,軟文：建立消費者對華南新城的信心加深消費者對目

10、前居住環(huán)境的厭惡消除他們對南村版塊的陌生感公關(guān)活動：讓消費者感受華南新城的魅力幫助積累客源建立華南新城對社會的影響力,分配好傳播工具的角色,現(xiàn)場布置：幫助消費者想象生活在華南新城的氛圍電視廣告：激發(fā)目標(biāo)消費者對華南新城的向往報紙廣告：描繪項目特色，提升華南新城對他們的吸引力,軟文計劃,,軟文,策略：首先以“人和自然共榮的理想城市”為中心訴求點，向消費者介紹一個新的城市正在建設(shè)然后指出目前的居住環(huán)境的問題探

11、討人和自然的互動關(guān)系，帶出華南新城的居住主張，引發(fā)消費者的共鳴,公關(guān)活動,,描繪心中理想 - 城標(biāo)設(shè)計大賽,活動時間：2000年3月底-4月底活動辦法：在報紙上介紹華南新城是一個人和自然共榮的理想城市，然后請廣大消費者用圖案把它描繪出來，并寄到合生合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展將評選出“最美好理想”大獎，他的理想將制作成城標(biāo)，高高地矗立在山上；他同時獲得一套房子作為獎品另外選出50名“美好理想”獎，把他們的理想制作成雕塑，并在華南新城建

12、設(shè)一個主題公園，他們的雕塑就是這個公園的景觀,人和自然的探討,活動目的：讓潛在消費者動心，為開售日積累一定的客源活動時間：4月中旬 - 5月底活動策略：用目標(biāo)群認同的價值觀和生活形態(tài)，來帶出華南新城的建設(shè)特點和文化主張活動方法：在電臺的夜間節(jié)目開辟專欄，邀請各行各業(yè)30歲左右，普通的輕人，到電臺作為特約嘉賓，向聽眾談他/她目前的生活，及對人和自然共榮的看法，主持人把華南新城和嘉賓對理想城市的描述巧妙結(jié)合，進行介紹,人和自然

13、的探討（續(xù)）,活動方法（續(xù)）報紙軟文以日記的形式，介紹世界各地風(fēng)光旖旎的小城一隅，每次介紹都幫助帶出華南新城的一個特色在天河購書中心設(shè)立以“理想生活”為主題的書籍專賣小區(qū)，消費者可以在這里找到精選的各種雜文、游記、圖冊、食譜、運動指南……合生也在該小區(qū)對華南新城進行展示在廣州白領(lǐng)經(jīng)常出沒的酒吧和特色餐廳，放置特別設(shè)計的宣傳單張，從生活形態(tài)的角度來反映華南新城是一個能夠提供理想生活的城市,尋找理想生活 - 定向越野賽,活動目的：

14、刺激消費者想象未來的城市全貌，讓消費者對目前的樓盤現(xiàn)場留下愉快的印象活動時間：5月-6月，在樓盤現(xiàn)場已經(jīng)初具雛形以后活動策略：讓消費者把到樓盤看樓當(dāng)成是一種戶外運動的機會活動方法：通過電臺、報紙和宣傳單張，告知在華南新城將舉辦題為“尋找理想生活”的定向越野賽,尋找理想生活 - 定向越野賽（續(xù)）,活動方法（續(xù)）：每個參與活動的消費者都會得到一份“尋找理想生活圖”作為越野定向的指南設(shè)定5-8個點，每處都藏匿幾塊拼圖，如中

15、心廣場、山頂茶室等，參賽者每次可以用這些拼圖拼出整個城市的部分面貌；當(dāng)?shù)竭_終點，參賽者就可以把整個城市的樣子拼出來。這個拼圖就是他的獎品而在最短時間內(nèi)拼好整個拼圖的參賽者，能夠在買樓的時候獲得一定的優(yōu)惠,城市指南/城市拼圖,華南新城的售樓書就是一本城市指南每份售樓書里有一幅設(shè)計精美的城市地圖，或者是這份地圖制城的拼圖這份售樓書拼圖既有特色，給消費者留下好感，又有長期保存的價值在廣州的一些酒吧、特色餐廳，還可以作為禮品派送給潛在

16、消費者,售樓現(xiàn)場的布置,,售樓部處處體現(xiàn)人和自然的共榮,布置想法：綠化環(huán)繞，花團錦簇 + 現(xiàn)代簡潔優(yōu)雅的裝修風(fēng)格 +電腦科技在現(xiàn)場建立一個華南新城的微縮景觀，這樣消費者可以在內(nèi)行走，仿佛樓盤已經(jīng)建好（這個微縮景觀又可以成為一個新聞話題進行炒作，并成為廣州人周末觀光的好去處）在售樓部內(nèi)設(shè)立一批電腦，里面三維虛擬的華南新城的樣子，消費者戴上眼罩，也可以體驗親臨其境的感受售樓處可以設(shè)計成一個悠閑的咖啡館，到這里的人可以在音樂和咖

17、啡的香味里和銷售人員交談,開售日,,,如何在開售日和開售后引起轟動？,辦一場城市旅游節(jié)！,旅游節(jié)要有吃喝玩樂,吃喝：售樓部內(nèi)要提供茶水飲料和成記聯(lián)合，提供看樓人各種吃飯優(yōu)惠玩樂：示范單位當(dāng)然是最重要的景點，為愛動的人提供微縮景觀、電腦三維虛擬城市、電腦游戲模擬城市3000，滑草、釣魚、為愛靜的人提供蘭花展、城標(biāo)雕塑公園、臨江露天茶座為愛心涌動的人和孩子提供小動物接觸,開售當(dāng)天：自然之聲—大型戶外音樂會,活動安排：在售樓

18、現(xiàn)場搭建大型的舞臺，并開辟一個寬廣的露天場地邀請國外和國內(nèi)著名的樂隊和歌手，在開售日當(dāng)天，到現(xiàn)場舉行音樂會在音樂會的中間，進行搖珠，由著名歌手宣讀優(yōu)先獲籌的買家搖珠抽出的頭一名買家，可以免費獲得價值10萬元的裝修費，并把他的名字鑲刻在大廣場的一塊壁磚上，紀(jì)念他作為華南新城的第一位榮耀市民；頭十名買家，可以獲得免費車位；所有的獲籌的買家，都可以獲得華南新城會所的會員卡之前利用報紙廣告、電臺和電視專訪將到場的樂隊和歌手、關(guān)于該信息

19、的預(yù)告廣告,電視廣告片,,電視廣告的角色,激發(fā)消費者對華南新城新生活的向往之情，并產(chǎn)生去看樓的沖動,希望廣告對消費者有什么影響,消費者目前是如何看郊外樓盤的？郊外樓盤環(huán)境不錯，可是感覺上有很多地方還是比不上市區(qū)，麗江花園、廣州碧桂園等洛溪樓，都知道，也還在考慮之中。華南新城？好象聽過消費者看完電視廣告后如何看華南新城？看起來華南新城是一個很美麗的地方，而且能夠感到一種充滿新希望的感覺，我挺想去看一看,廣告的訴求點,華南新城，有

20、生命的城市為什么可以這樣說山水、樹林環(huán)繞，處處可以感受到生機盎然的自然生命力豐富多彩的生活、游樂設(shè)施，以及廣闊的空間，居住其中可以激活心靈被壓抑的靈性，體現(xiàn)出積極向上得活力,華南新城的網(wǎng)站,,為什么要建網(wǎng)站,目前經(jīng)常上網(wǎng)的人中，有很大一部分是我們的目標(biāo)對象網(wǎng)站可以全天候接觸目標(biāo)消費群，為他們提供大量幫助購買決策的信息和消費者實現(xiàn)互動，更快更準(zhǔn)地了解他們的需求，讓品牌和他們建立關(guān)系，增加他們對華南新城的關(guān)注和喜好,,線上溝通，

21、促成線下銷售,線上的“城市中心廣場”,消費者可以在網(wǎng)上參觀華南新城，了解華南新城的一磚一瓦，一草一木并就人和居住環(huán)境的話題，到“城市中心廣場”發(fā)表意見，交流他們對生活的看法在這里可以看到各種有關(guān)生活享受的雜文、游記、食譜,,,人和自然共榮的理想之城,,城標(biāo)（視覺系統(tǒng)的建立）,城市指南（售樓書）,城市地圖/拼圖（看樓紀(jì)念品）,城市經(jīng)歷（售樓處設(shè)置/網(wǎng)站）,世界小城風(fēng)光（軟文/電視專題）,城市理想（電視廣告）,城市游記（