東航基于雙品牌運(yùn)營的低成本航空營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、縱觀世界航空業(yè)的發(fā)展，低成本航空已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)之一。近年來，亞洲低成本航空發(fā)展迅速，國外低成本航空公司紛紛進(jìn)入中國，對(duì)中國傳統(tǒng)航空公司造成了極大的沖擊。為應(yīng)對(duì)沖擊，東航必須發(fā)展低成本航空業(yè)務(wù)。由于東航是傳統(tǒng)航空公司，發(fā)展低成本航空必須采用雙品牌戰(zhàn)略來發(fā)展。
　　東航與澳航在香港合資成立捷星香港航空有限公司，是國內(nèi)第一家發(fā)展低成本航空的國有骨干航空公司。如何在傳統(tǒng)航空公司與低成本航空公司之間取得平衡，各自占據(jù)細(xì)分市場獨(dú)立發(fā)展而又取

2、得協(xié)同效應(yīng)呢？
　　本文以營銷管理的理論研究框架為基礎(chǔ)，以東航和捷星香港航空有限公司為研究對(duì)象，對(duì)東航的雙品牌戰(zhàn)略和捷星香港的營銷戰(zhàn)略展開研究。文章前半部分概述世界航空業(yè)、低成本航空的發(fā)展?fàn)顩r，探討了東航的雙品牌戰(zhàn)略。后半部分重點(diǎn)對(duì)東航基于雙品牌運(yùn)營的低成本航空——捷星香港的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。第一步分析了捷星香港的營銷環(huán)境，分析了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者需求和競爭對(duì)手策略，通過五力模型揭示低成本航空產(chǎn)業(yè)競爭激烈。第二步是探索

3、捷星香港的內(nèi)部資源，分析其競爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的外部機(jī)遇和威脅，研究成果是識(shí)別出了捷星香港的核心競爭力:刺激市場、成本控制和規(guī)劃航班的能力等。第三步通過SWOT分析推出新的見解:東航基于雙品牌運(yùn)營模式下，捷星香港的營銷戰(zhàn)略是利用捷星集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合東航、澳航的航線網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建發(fā)達(dá)的亞洲航線網(wǎng)絡(luò)。第四步探討了捷星香港的營銷戰(zhàn)略，分別是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。第五步擬定了捷星香港的營銷組合，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。