我的廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷？

1、對(duì)大多數(shù)廣告來說，病毒式營銷所能發(fā)揮的作用十分有限現(xiàn)實(shí)狀況就是，病毒式營銷獲得重大成功的幾率微乎其微。瀏覽量足以產(chǎn)生顯著營銷效果的廣告可謂寥寥無幾。據(jù)我們估算，普通廣告的Youtube平均瀏覽總量在美國只有15萬人次，在英國只有3萬4千人次。為了對(duì)病毒式營銷的成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)量，我們進(jìn)行了獨(dú)立研究，運(yùn)用Link廣告效果測試法研究并挑選出YouTube上播放的102則廣告(31則來自英國，71則來自美國)。我們把YouTube上公布的瀏覽量

2、信息作為衡量病毒式營銷成效大小的標(biāo)準(zhǔn)。我們用瀏覽人次(匯總數(shù)目，涵蓋一則廣告發(fā)布的所有版本)除以發(fā)布的周數(shù)，得出“周瀏覽量”指標(biāo)這是衡量病毒式營銷傳播效果的指標(biāo)，無論廣告在YouTube上登載多久，它都能對(duì)各種廣告進(jìn)行公平的比較。下列圖表顯示了所有廣告在YouTube上的周瀏覽量數(shù)值。31條英國廣告當(dāng)中，只有5條的周瀏覽量超過1000人次(16%)71條美國廣告中，只有9條的周瀏覽量超過5000人次(13%)。廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷主要

3、取決于哪些因素廣告的病毒式營銷效果取決于諸多因素。名人效應(yīng)名人的出現(xiàn)能顯著提高瀏覽量，在美國尤其如此。在第一頁的圖表中，有名人出現(xiàn)的廣告已用紅叉標(biāo)出。宣傳推廣與依賴“自發(fā)式病毒瀏覽”的廣告相比，在YouTube上播出的視頻廣告有著大不相同的瀏覽模式?？傮w來說，后者獲得的瀏覽量更多，但在這當(dāng)中，無回報(bào)的病毒瀏覽也更多——其數(shù)量與未經(jīng)宣傳推廣的自發(fā)式病毒瀏覽相比通常要高出一倍左右。瀏覽總量的86%均直接或間接來自YouTube主頁廣告，這些

4、廣告將預(yù)期瀏覽量增加了600%以上。環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行制作如果以一個(gè)共同的主題或一種統(tǒng)一的手法將廣告的執(zhí)行制作環(huán)環(huán)相扣地聯(lián)系起來，那么執(zhí)行制作就能成為廣告活動(dòng)的一部分，進(jìn)而從中受益。BlendTec持續(xù)開展的廣告活動(dòng)就是一個(gè)絕佳例證。每發(fā)布一則新的“Willitblend”(這個(gè)能攪拌嗎)視頻，新的病毒式營銷都有可能為先前的病毒式營銷吸引更多的瀏覽量。付費(fèi)媒體支持廣告活動(dòng)通常會(huì)得到付費(fèi)媒體的支持。視頻廣告本身可以在電視、影院或在線付費(fèi)廣告時(shí)

5、段播出。而海報(bào)和印刷品等其他媒體也可以提供支持。公關(guān)可以發(fā)揮重大作用：首先向具有輿論影響力的各方適當(dāng)散播其廣告，然后“煽風(fēng)點(diǎn)火”、擴(kuò)大影響。多芬的“真美無界限”(CampaignfRealBeauty)廣告活動(dòng)就有效利用了上述因素綜合運(yùn)用電視、戶外、在線和公關(guān)等渠道的大型廣告活動(dòng)有力推動(dòng)了病毒瀏覽量的提升。廣告活動(dòng)的投放便于轉(zhuǎn)載的廣告往往更容易實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。在最富聲望的主頁(如專門的宣傳活動(dòng)微型網(wǎng)站、Facebook頁面或YouTub

6、e品牌頻道)上購買視頻廣告位能夠?qū)V告轉(zhuǎn)載起到推動(dòng)作用。廣告名稱廣告使用的名稱會(huì)影響到這則廣告是易找還是難尋。廣告商只能控制“官方”視頻版本的名稱，但他們應(yīng)當(dāng)考慮到其具體做法會(huì)產(chǎn)生怎樣的潛在影響。如果上網(wǎng)者只是隨便看看，那么一個(gè)新奇有趣的名稱就有利于帶動(dòng)瀏覽量的增加但是對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行搜索的瀏覽者而言，一個(gè)讓人一目了然的名稱可能更有助于推升瀏覽量。創(chuàng)意因素除了上述因素外，影響一則廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的另一個(gè)主要因素就是創(chuàng)意含量。為了預(yù)測

7、市場上病毒瀏覽的情況，我們從Link選取了一些指標(biāo)，用以建立“創(chuàng)意病毒式營銷潛力”度量標(biāo)準(zhǔn)。下面的關(guān)系圖(基于上文提到的102則廣告)有助我們找出并理解病毒式營銷取得成功的主要?jiǎng)?chuàng)意因素。那么，有助提高病毒瀏覽量的創(chuàng)意因素究竟有哪些我們確定了四個(gè)與周瀏覽量相關(guān)的指標(biāo)。品牌關(guān)聯(lián)記憶我們?cè)O(shè)定的認(rèn)知指數(shù)指標(biāo)(衡量廣告的記憶效果)與瀏覽量之間存在密切關(guān)聯(lián)。名人效應(yīng)上述數(shù)據(jù)組中包含23則有名人(或名人群體)出場的廣告。利用公開發(fā)布的谷歌搜索觀察(G

8、oogleInsightsfSearch)界面上捕獲到的在線搜索量信息，我們?cè)u(píng)定了每條廣告中出場名人的地位和受歡迎程度。通過這種方法，我們以安吉麗娜朱莉(這位名人一直保持著很高的搜索量)的受歡迎程度為參照標(biāo)準(zhǔn)，衡量了數(shù)據(jù)組中所有名人的受歡迎程度。這種基準(zhǔn)衡量是必要的，因?yàn)楣雀杷阉饔^察工具顯示的是搜索量指數(shù)得分，而不是絕對(duì)的搜索量數(shù)值。一般來說，一位名人越火，其所作廣告的瀏覽量就越大。與眾不同展現(xiàn)與眾不同的特色是十分重要的。要成功實(shí)現(xiàn)病毒

9、式營銷，廣告就必須卓爾不群。與眾不同的風(fēng)格在很多最著名的病毒式營銷成功案例中都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，比如OldSpice的廣告詞：“你的男人也可以像我一樣有男人味”(Themanyourmancouldsmelllike)，還有可口可樂的“快樂販賣機(jī)”(HappinessMachine)等。風(fēng)傳效應(yīng)另外一個(gè)因素我們稱之為“風(fēng)傳效應(yīng)”，這種特質(zhì)能吸引人們彼此轉(zhuǎn)發(fā)、傳看一則廣告。為了了解這種風(fēng)傳效應(yīng)，我們委托開展了一項(xiàng)定量研究，該項(xiàng)目是專為

10、探究這種現(xiàn)象而設(shè)計(jì)。該研究在英國進(jìn)行，涉及3000多名消費(fèi)者和29部廣告片。這些廣告片的來源和風(fēng)格各不相同，其中既有廣為人知的病毒式營銷廣告，也有不太出名的病毒式營銷廣告，此外還有普通電視廣告。研究結(jié)果一目了然：轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為包含著一種順理成章的邏輯——轉(zhuǎn)發(fā)者個(gè)人對(duì)這則廣告表示認(rèn)同和贊許。轉(zhuǎn)發(fā)病毒式營銷廣告的時(shí)候，發(fā)送人等于在說自己覺得這則廣告很不錯(cuò)。如果發(fā)送的是一則蹩腳的病毒式營銷廣告，那就像講了一個(gè)冷笑話，后果是讓所有人都覺得尷尬。

11、這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了4個(gè)因素，我們用LEGS這個(gè)縮略語加以概括。換句話說，強(qiáng)有力的病毒式營銷廣告應(yīng)該：妙趣橫生、令人捧腹發(fā)送病毒式營銷廣告的人往往要有把握讓接收人在看到廣告時(shí)能夠開懷一笑。能否收到這樣的效果可以根據(jù)發(fā)送人自己對(duì)這則廣告的反應(yīng)來判斷。如果自己觀看時(shí)都只是苦笑了事，那這樣的病毒式營銷廣告一般就不大有轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值。在研究涉及的五部最受歡迎的廣告片中，有四部在搞笑方面表現(xiàn)突出。尖銳要描述這類廣告片，最生動(dòng)的解釋就是大多數(shù)人絕不會(huì)拿這些片

12、子給自己的母親看，內(nèi)容尖銳的廣告片是游走在社會(huì)接受力的邊緣。有些人可能會(huì)覺得這類影片令人不快、震驚、惡心或厭惡。但有一點(diǎn)很重要，那就是這種尖銳風(fēng)格是與幽默結(jié)合在一起的?？傮w來說，廣告片中那些制造震撼效果的不雅元素會(huì)讓人覺得新鮮有趣，而不是沒頭沒腦、莫名其妙?？廴诵南乙粋€(gè)人覺得一部片子扣人心弦或引人入勝并不代表這個(gè)人就喜歡這部片子。幾乎沒人會(huì)說自己“喜歡”看到車禍，但大多數(shù)人在經(jīng)過車禍現(xiàn)場時(shí)都會(huì)扭頭去關(guān)注。非?？廴诵南业钠游幢鼐吞貏e受歡

13、迎同理，負(fù)面色彩濃重的影片也可能極具觀賞性。重要的是，正面情緒和負(fù)面情緒都能促使消費(fèi)者被一部片子所吸引。這項(xiàng)研究表明，內(nèi)容有吸引力的片子不一定能得到轉(zhuǎn)發(fā)，而內(nèi)容沒有吸引力的片子幾乎就一定不會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)。情色內(nèi)容出于基本的道德原則和行業(yè)行為規(guī)范的要求，我們決定不在這項(xiàng)研究中涉足任何情色成分過重的影片。但這并不代表我們低估了情色內(nèi)容對(duì)于影片轉(zhuǎn)發(fā)的推動(dòng)作用——尤其是在年輕男性群體中。共享該知識(shí)點(diǎn)：病毒式營銷廣告的風(fēng)險(xiǎn)病毒式營銷廣告在追求尖銳色彩或

14、突出情色效果時(shí)不應(yīng)損害品牌特性或品牌主張。內(nèi)容欠妥的廣告片一旦進(jìn)入病毒式營銷階段就有可能損害品牌價(jià)值，因?yàn)槠放茻o法控制廣告片在公眾心目中的生命力。對(duì)于許多品牌而言，半色情廣告會(huì)減損而非提高其品牌形象與地位。品牌經(jīng)理正紛紛提議或要求開展病毒式營銷活動(dòng)，而且這種趨勢正愈演愈烈，他們的理由就是“別人都在這么做”。但營銷人員在開展病毒式營銷項(xiàng)目之前需要考慮這樣一個(gè)問題：不管品牌廣告片是幽默有趣、尖銳犀利，還是扣人心弦抑或香艷情色，它究竟是在電視

15、上播出還是在電影院播放如果這部片子在電視或影院播放時(shí)顯得與品牌本身格格不入，那在電腦上播放也好不到哪里去。播出媒介的選擇應(yīng)當(dāng)以傳播目的為轉(zhuǎn)移，而不應(yīng)該本末倒置。一則失策的電視或電影廣告會(huì)損害品牌價(jià)值，內(nèi)容欠妥的病毒式營銷也是如此。因此，廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是做到分寸得當(dāng)而又獨(dú)具特色，而不能一味追求轟動(dòng)效果。運(yùn)氣最后，我們必須承認(rèn)一點(diǎn)，那就是盡管前文做出了種種分析，但廣告的成敗仍然存在運(yùn)氣成分。有些廣告活動(dòng)會(huì)引來混編、惡搞、改編或引發(fā)其他網(wǎng)

16、絡(luò)熱議。此時(shí)，營銷活動(dòng)便開始脫離營銷人員的控制，情況可能會(huì)發(fā)生意想不到的曲折變化，但幸運(yùn)的話，品牌關(guān)注度的病毒式暴增就會(huì)讓他們獲益。如欲了解有關(guān)病毒式營銷廣告的更多內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)L問：blog。如果您喜歡“我的廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷”這篇文章，您也可能對(duì)下列內(nèi)容感興趣……。如何充分發(fā)揮病毒式營銷視頻廣告的價(jià)值：創(chuàng)意原則及其影響范圍仍有重大作用病毒式營銷潛力視頻。知識(shí)庫我的廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷？雖然有效實(shí)現(xiàn)了病毒式營銷的廣告只占少數(shù)，但你仍然

17、有機(jī)會(huì)擴(kuò)大這方面的成功幾率。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些影響成功概率的因素：宣傳推廣、其他媒體的呼應(yīng)以及具體的創(chuàng)意元素，后者包括幽默手法、名人效應(yīng)以及尖銳元素的運(yùn)用。但是，實(shí)施病毒式營銷策略之前，你應(yīng)該審慎考慮這種方法是否適合您的品牌。知識(shí)庫知識(shí)庫知識(shí)庫對(duì)大多數(shù)廣告來說，病毒式營銷所能發(fā)揮的作用十分有限現(xiàn)實(shí)狀況就是，病毒式營銷獲得重大成功的幾率微乎其微。瀏覽量足以產(chǎn)生顯著營銷效果的廣告可謂寥寥無幾。據(jù)我們估算，普通廣告的Youtube平均瀏覽總量

18、在美國只有15萬人次，在英國只有3萬4千人次。為了對(duì)病毒式營銷的成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)量，我們進(jìn)行了獨(dú)立研究，運(yùn)用Link廣告效果測試法研究并挑選出YouTube上播放的102則廣告(31則來自英國，71則來自美國)。我們把YouTube上公布的瀏覽量信息作為衡量病毒式營銷成效大小的標(biāo)準(zhǔn)。我們用瀏覽人次(匯總數(shù)目，涵蓋一則廣告發(fā)布的所有版本)除以發(fā)布的周數(shù)，得出“周瀏覽量”指標(biāo)這是衡量病毒式營銷傳播效果的指標(biāo)，無論廣告在YouTube上登載多久

19、，它都能對(duì)各種廣告進(jìn)行公平的比較。下列圖表顯示了所有廣告在YouTube上的周瀏覽量數(shù)值。31條英國廣告當(dāng)中，只有5條的周瀏覽量超過1000人次(16%)71條美國廣告中，只有9條的周瀏覽量超過5000人次(13%)。廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷主要取決于哪些因素廣告的病毒式營銷效果取決于諸多因素。名人效應(yīng)名人的出現(xiàn)能顯著提高瀏覽量，在美國尤其如此。在第一頁的圖表中，有名人出現(xiàn)的廣告已用紅叉標(biāo)出。宣傳推廣與依賴“自發(fā)式病毒瀏覽”的廣告相比，在

20、YouTube上播出的視頻廣告有著大不相同的瀏覽模式?？傮w來說，后者獲得的瀏覽量更多，但在這當(dāng)中，無回報(bào)的病毒瀏覽也更多——其數(shù)量與未經(jīng)宣傳推廣的自發(fā)式病毒瀏覽相比通常要高出一倍左右。瀏覽總量的86%均直接或間接來自YouTube主頁廣告，這些廣告將預(yù)期瀏覽量增加了600%以上。環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行制作如果以一個(gè)共同的主題或一種統(tǒng)一的手法將廣告的執(zhí)行制作環(huán)環(huán)相扣地聯(lián)系起來，那么執(zhí)行制作就能成為廣告活動(dòng)的一部分，進(jìn)而從中受益。BlendTec持

21、續(xù)開展的廣告活動(dòng)就是一個(gè)絕佳例證。每發(fā)布一則新的“Willitblend”(這個(gè)能攪拌嗎)視頻，新的病毒式營銷都有可能為先前的病毒式營銷吸引更多的瀏覽量。付費(fèi)媒體支持廣告活動(dòng)通常會(huì)得到付費(fèi)媒體的支持。視頻廣告本身可以在電視、影院或在線付費(fèi)廣告時(shí)段播出。而海報(bào)和印刷品等其他媒體也可以提供支持。公關(guān)可以發(fā)揮重大作用：首先向具有輿論影響力的各方適當(dāng)散播其廣告，然后“煽風(fēng)點(diǎn)火”、擴(kuò)大影響。多芬的“真美無界限”(CampaignfRealBeau

22、ty)廣告活動(dòng)就有效利用了上述因素綜合運(yùn)用電視、戶外、在線和公關(guān)等渠道的大型廣告活動(dòng)有力推動(dòng)了病毒瀏覽量的提升。廣告活動(dòng)的投放便于轉(zhuǎn)載的廣告往往更容易實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。在最富聲望的主頁(如專門的宣傳活動(dòng)微型網(wǎng)站、Facebook頁面或YouTube品牌頻道)上購買視頻廣告位能夠?qū)V告轉(zhuǎn)載起到推動(dòng)作用。廣告名稱廣告使用的名稱會(huì)影響到這則廣告是易找還是難尋。廣告商只能控制“官方”視頻版本的名稱，但他們應(yīng)當(dāng)考慮到其具體做法會(huì)產(chǎn)生怎樣的潛在影響。

23、如果上網(wǎng)者只是隨便看看，那么一個(gè)新奇有趣的名稱就有利于帶動(dòng)瀏覽量的增加但是對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行搜索的瀏覽者而言，一個(gè)讓人一目了然的名稱可能更有助于推升瀏覽量。創(chuàng)意因素除了上述因素外，影響一則廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷的另一個(gè)主要因素就是創(chuàng)意含量。為了預(yù)測市場上病毒瀏覽的情況，我們從Link選取了一些指標(biāo)，用以建立“創(chuàng)意病毒式營銷潛力”度量標(biāo)準(zhǔn)。下面的關(guān)系圖(基于上文提到的102則廣告)有助我們找出并理解病毒式營銷取得成功的主要?jiǎng)?chuàng)意因素。那么，有助

24、提高病毒瀏覽量的創(chuàng)意因素究竟有哪些我們確定了四個(gè)與周瀏覽量相關(guān)的指標(biāo)。品牌關(guān)聯(lián)記憶我們?cè)O(shè)定的認(rèn)知指數(shù)指標(biāo)(衡量廣告的記憶效果)與瀏覽量之間存在密切關(guān)聯(lián)。名人效應(yīng)上述數(shù)據(jù)組中包含23則有名人(或名人群體)出場的廣告。利用公開發(fā)布的谷歌搜索觀察(GoogleInsightsfSearch)界面上捕獲到的在線搜索量信息，我們?cè)u(píng)定了每條廣告中出場名人的地位和受歡迎程度。通過這種方法，我們以安吉麗娜朱莉(這位名人一直保持著很高的搜索量)的受歡迎程

25、度為參照標(biāo)準(zhǔn)，衡量了數(shù)據(jù)組中所有名人的受歡迎程度。這種基準(zhǔn)衡量是必要的，因?yàn)楣雀杷阉饔^察工具顯示的是搜索量指數(shù)得分，而不是絕對(duì)的搜索量數(shù)值。一般來說，一位名人越火，其所作廣告的瀏覽量就越大。與眾不同展現(xiàn)與眾不同的特色是十分重要的。要成功實(shí)現(xiàn)病毒式營銷，廣告就必須卓爾不群。與眾不同的風(fēng)格在很多最著名的病毒式營銷成功案例中都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，比如OldSpice的廣告詞：“你的男人也可以像我一樣有男人味”(Themanyourmanco

26、uldsmelllike)，還有可口可樂的“快樂販賣機(jī)”(HappinessMachine)等。風(fēng)傳效應(yīng)另外一個(gè)因素我們稱之為“風(fēng)傳效應(yīng)”，這種特質(zhì)能吸引人們彼此轉(zhuǎn)發(fā)、傳看一則廣告。為了了解這種風(fēng)傳效應(yīng)，我們委托開展了一項(xiàng)定量研究，該項(xiàng)目是專為探究這種現(xiàn)象而設(shè)計(jì)。該研究在英國進(jìn)行，涉及3000多名消費(fèi)者和29部廣告片。這些廣告片的來源和風(fēng)格各不相同，其中既有廣為人知的病毒式營銷廣告，也有不太出名的病毒式營銷廣告，此外還有普通電視廣告。研

27、究結(jié)果一目了然：轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為包含著一種順理成章的邏輯——轉(zhuǎn)發(fā)者個(gè)人對(duì)這則廣告表示認(rèn)同和贊許。轉(zhuǎn)發(fā)病毒式營銷廣告的時(shí)候，發(fā)送人等于在說自己覺得這則廣告很不錯(cuò)。如果發(fā)送的是一則蹩腳的病毒式營銷廣告，那就像講了一個(gè)冷笑話，后果是讓所有人都覺得尷尬。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了4個(gè)因素，我們用LEGS這個(gè)縮略語加以概括。換句話說，強(qiáng)有力的病毒式營銷廣告應(yīng)該：妙趣橫生、令人捧腹發(fā)送病毒式營銷廣告的人往往要有把握讓接收人在看到廣告時(shí)能夠開懷一笑。能否收到這樣的

28、效果可以根據(jù)發(fā)送人自己對(duì)這則廣告的反應(yīng)來判斷。如果自己觀看時(shí)都只是苦笑了事，那這樣的病毒式營銷廣告一般就不大有轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)值。在研究涉及的五部最受歡迎的廣告片中，有四部在搞笑方面表現(xiàn)突出。尖銳要描述這類廣告片，最生動(dòng)的解釋就是大多數(shù)人絕不會(huì)拿這些片子給自己的母親看，內(nèi)容尖銳的廣告片是游走在社會(huì)接受力的邊緣。有些人可能會(huì)覺得這類影片令人不快、震驚、惡心或厭惡。但有一點(diǎn)很重要，那就是這種尖銳風(fēng)格是與幽默結(jié)合在一起的?？傮w來說，廣告片中那些制造震

29、撼效果的不雅元素會(huì)讓人覺得新鮮有趣，而不是沒頭沒腦、莫名其妙?？廴诵南乙粋€(gè)人覺得一部片子扣人心弦或引人入勝并不代表這個(gè)人就喜歡這部片子。幾乎沒人會(huì)說自己“喜歡”看到車禍，但大多數(shù)人在經(jīng)過車禍現(xiàn)場時(shí)都會(huì)扭頭去關(guān)注。非?？廴诵南业钠游幢鼐吞貏e受歡迎同理，負(fù)面色彩濃重的影片也可能極具觀賞性。重要的是，正面情緒和負(fù)面情緒都能促使消費(fèi)者被一部片子所吸引。這項(xiàng)研究表明，內(nèi)容有吸引力的片子不一定能得到轉(zhuǎn)發(fā)，而內(nèi)容沒有吸引力的片子幾乎就一定不會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)

30、。情色內(nèi)容出于基本的道德原則和行業(yè)行為規(guī)范的要求，我們決定不在這項(xiàng)研究中涉足任何情色成分過重的影片。但這并不代表我們低估了情色內(nèi)容對(duì)于影片轉(zhuǎn)發(fā)的推動(dòng)作用——尤其是在年輕男性群體中。共享該知識(shí)點(diǎn)：病毒式營銷廣告的風(fēng)險(xiǎn)病毒式營銷廣告在追求尖銳色彩或突出情色效果時(shí)不應(yīng)損害品牌特性或品牌主張。內(nèi)容欠妥的廣告片一旦進(jìn)入病毒式營銷階段就有可能損害品牌價(jià)值，因?yàn)槠放茻o法控制廣告片在公眾心目中的生命力。對(duì)于許多品牌而言，半色情廣告會(huì)減損而非提高其品牌形

31、象與地位。品牌經(jīng)理正紛紛提議或要求開展病毒式營銷活動(dòng)，而且這種趨勢正愈演愈烈，他們的理由就是“別人都在這么做”。但營銷人員在開展病毒式營銷項(xiàng)目之前需要考慮這樣一個(gè)問題：不管品牌廣告片是幽默有趣、尖銳犀利，還是扣人心弦抑或香艷情色，它究竟是在電視上播出還是在電影院播放如果這部片子在電視或影院播放時(shí)顯得與品牌本身格格不入，那在電腦上播放也好不到哪里去。播出媒介的選擇應(yīng)當(dāng)以傳播目的為轉(zhuǎn)移，而不應(yīng)該本末倒置。一則失策的電視或電影廣告會(huì)損害品牌價(jià)

32、值，內(nèi)容欠妥的病毒式營銷也是如此。因此，廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是做到分寸得當(dāng)而又獨(dú)具特色，而不能一味追求轟動(dòng)效果。運(yùn)氣最后，我們必須承認(rèn)一點(diǎn)，那就是盡管前文做出了種種分析，但廣告的成敗仍然存在運(yùn)氣成分。有些廣告活動(dòng)會(huì)引來混編、惡搞、改編或引發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)熱議。此時(shí)，營銷活動(dòng)便開始脫離營銷人員的控制，情況可能會(huì)發(fā)生意想不到的曲折變化，但幸運(yùn)的話，品牌關(guān)注度的病毒式暴增就會(huì)讓他們獲益。如欲了解有關(guān)病毒式營銷廣告的更多內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)L問：blog。如果您喜

33、歡“我的廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷”這篇文章，您也可能對(duì)下列內(nèi)容感興趣……。如何充分發(fā)揮病毒式營銷視頻廣告的價(jià)值：創(chuàng)意原則及其影響范圍仍有重大作用病毒式營銷潛力視頻。知識(shí)庫我的廣告能否實(shí)現(xiàn)病毒式營銷？雖然有效實(shí)現(xiàn)了病毒式營銷的廣告只占少數(shù)，但你仍然有機(jī)會(huì)擴(kuò)大這方面的成功幾率。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些影響成功概率的因素：宣傳推廣、其他媒體的呼應(yīng)以及具體的創(chuàng)意元素，后者包括幽默手法、名人效應(yīng)以及尖銳元素的運(yùn)用。但是，實(shí)施病毒式營銷策略之前，你應(yīng)該審慎