基于傳播學的病毒性營銷廣告的研究與應(yīng)用探討

1、2007年12月下半月電影文學88影視傳播[摘要]“病毒性”營銷是與傳統(tǒng)營銷截然不同的營銷理念和營銷方式?！安《拘浴睜I銷理念是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷方式?！安《拘浴睜I銷廣告作為影響消費者態(tài)度和行為的主要來源之一對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用并引起傳播學、心理學和營銷學者們的關(guān)注。本文是在傳播學的基礎(chǔ)上對“病毒性”營銷廣告進行一系列的研究與應(yīng)用[關(guān)鍵詞]傳播學；病毒性；營銷；廣告◆楊君順曹健（陜西科技大學設(shè)計學院，陜西

2、西安710021）一、提出背景1.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使廣告的傳播方式出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)是當今世界上最為熱門的話題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多地廣告費投入到了在線廣告?！逼杖A永道的PeterPetrusky說，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動品牌和銷售結(jié)果的雙豐收。

3、”2.受眾心理和行為方式的變化。在網(wǎng)絡(luò)世界每時每刻都在發(fā)生著難以意料的變化。21世紀“新新人類”的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾各種心理的出現(xiàn)：喜歡獵奇的心理、參與的心理、信息尋求的心理、要求被認同的心理、渴望交流的心理、代入的心理、逃避的心理等。這些受眾心理和行為方式的轉(zhuǎn)變促使廣告形式也發(fā)生了變化。3.“play”的思維。“play”在英語中有“戲劇”和“角色”的意思。在傳播的世界里，沒有“人”，只有“角色”。傳播在人類社會中一直是“角色”的工

4、具。在現(xiàn)代社會中廣告的作用是把人們代入到廣告所扮演的角色中去，實現(xiàn)人們的角色欲望，進而達到廣告的目的。4.由“Push”到“Pull”。傳統(tǒng)廣告是通過強制性的方式把信息強制性地傳播到消費者的耳朵中，這就是“push”，也可以稱之為“暴力廣告”。然而現(xiàn)在的消費者既是產(chǎn)品消費者，也是資訊消費者。他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的文章，除非這些東西對他們有用，或者讓他們感興趣。這就是“pull”，也是“誘惑性廣告”，這是一種自發(fā)性的行為。“

5、病毒性”營銷廣告與傳統(tǒng)廣告有著截然不同的廣告理念和廣告方式。它以類似病毒的形式深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速為特征來借以網(wǎng)上一種全新的營銷廣告活動。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體讓你對它產(chǎn)生好感。這時你的購物潛意識被激活產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。隨著這種營銷理念誕生，廣告形式也應(yīng)運而生。在這么一系列的背景下，本文將對“病毒性”營銷廣告的研究與應(yīng)用進行一系列的闡述。二、“病毒性”營銷廣告的研究內(nèi)容與應(yīng)用1.“病毒性”營銷廣告

6、的含義。“病毒性”營銷廣告(viralmarketing也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。“病毒性”營銷廣告利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此“病毒性”營銷廣告(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2.“病毒性”營銷廣告的特點?！安《拘浴睜I銷是一靠口碑傳播

7、價值信息的營銷方式，特別在互聯(lián)網(wǎng)營銷上有重點應(yīng)用。其一般特點包括：免費的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點可輕松快捷地傳遞給朋友受眾規(guī)?？蔁o限大利用受眾的關(guān)系渠道作為傳播媒介。3.“病毒性”營銷廣告的基本要素。（1）創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話題，通過心靈的溝通感染消費者，進而不斷蔓延開來。（2）針對性的選擇傳播目標群體（意見領(lǐng)袖），使其成為“病毒”的最初“感染”者和傳播者。（3）創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費者日常生活中

8、頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費者。（4）通過有效的載體為病毒預(yù)埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴散。“一切為了銷售”是營銷的最終目標，病毒營銷的殺傷力就在于讓消費者感染病毒后主動對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣。4.網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的“病毒性”營銷廣告雙向傳播模式?！安《拘浴睜I銷廣告并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

9、在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為病毒源的傳播者通過網(wǎng)絡(luò)媒介來感染受眾，在受眾被感染的同時，自己成為傳播者。這樣在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上，傳播者與受眾互相感染，形成一個圍繞網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播模式。三、“病毒性”營銷廣告的研究模型“病毒性”營銷廣告研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素四個方面組成。在強調(diào)“病毒性”傳播結(jié)果的同時也要注重對“病毒性”營銷廣告的前因和“病毒性”營銷廣告的影響因素的研究從而把“病毒性”營銷廣告的傳者和接收者都視為“病毒性”營銷廣

10、告的研究對象兼顧“病毒性”營銷廣告的正面和負面效應(yīng)。1.“病毒性”營銷廣告發(fā)生的前因。發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的“病毒性”營銷廣告行為有三大前因:新奇的方式，免費的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點，輕松快捷地傳遞。2.“病毒性”營銷廣告的內(nèi)容層次?！安《拘浴睜I銷廣告的層次性主要是從“病毒性”營銷廣告的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層?！安《拘浴睜I銷廣告的內(nèi)涵包括“病毒性”營銷廣告活動和“病毒性”營銷廣告效應(yīng)兩個層面。從廣告角度出發(fā)傳者的行為更為重要即“病毒性”營銷廣告

11、的活動本身的研究更重要。本研究模型把“病毒性”營銷廣告的內(nèi)涵分為“病毒性”營銷廣告活動、“病毒性”營銷廣告表揚效應(yīng)和“病毒性”營銷廣告負面效應(yīng)三個層次。3.“病毒性”營銷廣告的影響因素?！安《拘浴睜I銷廣告的影響因素主要有病毒的主動搜尋，硬件設(shè)施的缺陷，感知風險，傳播者的角色制造，接受者的角色代入。4.“病毒性”營銷廣告的結(jié)果?！安《拘浴睜I銷廣告結(jié)果主要體現(xiàn)在消費者購買前和購買后兩個階段。處于購買前決策階段的消費者會受“病毒性”營銷廣告信

12、息的影響從而產(chǎn)生一定的購買行為；同樣處于購買后評價階段的消費者也會受“病毒性”傳播信息的影響并做出正面或負面的評價。四、結(jié)語病毒營銷實質(zhì)就是制造出獨特的利益點，通過口碑傳播以迅速達到極高的知名度。病毒式營銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營銷方式，讓所營銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產(chǎn)生認同甚至是依賴，到這時，人的購物潛意識已形成，產(chǎn)生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活，這也就是

13、傳統(tǒng)營銷活動中的臨門一腳。實現(xiàn)從“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。[作者簡介]楊君順，（1947—），男，福建龍海人，教授、碩士生導(dǎo)師；曹?。?982—），男，漢，山東臨沂人，陜西科技大學設(shè)計藝術(shù)學在讀研究生?；趥鞑W的“病毒性”營銷廣告的研究與應(yīng)用探討2007年12月下半月電影文學88影視傳播[摘要]“病毒性”營銷是與傳統(tǒng)營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。“病毒性”營銷理念是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的推銷方式。“病毒性”營

14、銷廣告作為影響消費者態(tài)度和行為的主要來源之一對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用并引起傳播學、心理學和營銷學者們的關(guān)注。本文是在傳播學的基礎(chǔ)上對“病毒性”營銷廣告進行一系列的研究與應(yīng)用[關(guān)鍵詞]傳播學；病毒性；營銷；廣告◆楊君順曹?。兾骺萍即髮W設(shè)計學院，陜西西安710021）一、提出背景1.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使廣告的傳播方式出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)是當今世界上最為熱門的話題之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用

15、的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。“互聯(lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖，更多地廣告費投入到了在線廣告?！逼杖A永道的PeterPetrusky說，“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動品牌和銷售結(jié)果的雙豐收?！?.受眾心理和行為方式的變化。在網(wǎng)絡(luò)世界每時每刻都在發(fā)生著難以意料的變化。21世紀“新新人類”的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾各種心理的出現(xiàn)：喜歡獵奇的心理、參與的心理、信息尋求的心

16、理、要求被認同的心理、渴望交流的心理、代入的心理、逃避的心理等。這些受眾心理和行為方式的轉(zhuǎn)變促使廣告形式也發(fā)生了變化。3.“play”的思維?！皃lay”在英語中有“戲劇”和“角色”的意思。在傳播的世界里，沒有“人”，只有“角色”。傳播在人類社會中一直是“角色”的工具。在現(xiàn)代社會中廣告的作用是把人們代入到廣告所扮演的角色中去，實現(xiàn)人們的角色欲望，進而達到廣告的目的。4.由“Push”到“Pull”。傳統(tǒng)廣告是通過強制性的方式把信息強制性

17、地傳播到消費者的耳朵中，這就是“push”，也可以稱之為“暴力廣告”。然而現(xiàn)在的消費者既是產(chǎn)品消費者，也是資訊消費者。他們不喜歡廣告，也不喜歡像廣告一樣的文章，除非這些東西對他們有用，或者讓他們感興趣。這就是“pull”，也是“誘惑性廣告”，這是一種自發(fā)性的行為?！安《拘浴睜I銷廣告與傳統(tǒng)廣告有著截然不同的廣告理念和廣告方式。它以類似病毒的形式深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速為特征來借以網(wǎng)上一種全新的營銷廣告活動。它像病毒一樣在不知

18、不覺中侵入你的肌體讓你對它產(chǎn)生好感。這時你的購物潛意識被激活產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。隨著這種營銷理念誕生，廣告形式也應(yīng)運而生。在這么一系列的背景下，本文將對“病毒性”營銷廣告的研究與應(yīng)用進行一系列的闡述。二、“病毒性”營銷廣告的研究內(nèi)容與應(yīng)用1.“病毒性”營銷廣告的含義?！安《拘浴睜I銷廣告(viralmarketing也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等?！安《拘浴睜I銷廣告利用的是用戶口碑傳播的

19、原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此“病毒性”營銷廣告(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2.“病毒性”營銷廣告的特點?！安《拘浴睜I銷是一靠口碑傳播價值信息的營銷方式，特別在互聯(lián)網(wǎng)營銷上有重點應(yīng)用。其一般特點包括：免費的產(chǎn)品、服務(wù)、利益點可輕松快捷地傳遞給朋友受眾規(guī)模可無限大利用受眾的關(guān)系渠道作為傳播媒介。3.“病毒性”

20、營銷廣告的基本要素。（1）創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話題，通過心靈的溝通感染消費者，進而不斷蔓延開來。（2）針對性的選擇傳播目標群體（意見領(lǐng)袖），使其成為“病毒”的最初“感染”者和傳播者。（3）創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費者。（4）通過有效的載體為病毒預(yù)埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴散?！耙磺袨榱虽N售”是營銷的最終目標，病毒營銷的殺

21、傷力就在于讓消費者感染病毒后主動對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣。4.網(wǎng)絡(luò)媒介基礎(chǔ)上的“病毒性”營銷廣告雙向傳播模式?！安《拘浴睜I銷廣告并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為病毒源的傳播者通過網(wǎng)絡(luò)媒介來感染受眾，在受眾被感染的同時，自己成為傳播者。這樣在網(wǎng)絡(luò)媒介的基礎(chǔ)上，傳播者與受眾互相感染，形成一個圍繞網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播

22、模式。三、“病毒性”營銷廣告的研究模型“病毒性”營銷廣告研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素四個方面組成。在強調(diào)“病毒性”傳播結(jié)果的同時也要注重對“病毒性”營銷廣告的前因和“病毒性”營銷廣告的影響因素的研究從而把“病毒性”營銷廣告的傳者和接收者都視為“病毒性”營銷廣告的研究對象兼顧“病毒性”營銷廣告的正面和負面效應(yīng)。1.“病毒性”營銷廣告發(fā)生的前因。發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的“病毒性”營銷廣告行為有三大前因:新奇的方式，免費的產(chǎn)品、服務(wù)、利

23、益點，輕松快捷地傳遞。2.“病毒性”營銷廣告的內(nèi)容層次。“病毒性”營銷廣告的層次性主要是從“病毒性”營銷廣告的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。“病毒性”營銷廣告的內(nèi)涵包括“病毒性”營銷廣告活動和“病毒性”營銷廣告效應(yīng)兩個層面。從廣告角度出發(fā)傳者的行為更為重要即“病毒性”營銷廣告的活動本身的研究更重要。本研究模型把“病毒性”營銷廣告的內(nèi)涵分為“病毒性”營銷廣告活動、“病毒性”營銷廣告表揚效應(yīng)和“病毒性”營銷廣告負面效應(yīng)三個層次。3.“病毒性”營銷廣告

24、的影響因素?！安《拘浴睜I銷廣告的影響因素主要有病毒的主動搜尋，硬件設(shè)施的缺陷，感知風險，傳播者的角色制造，接受者的角色代入。4.“病毒性”營銷廣告的結(jié)果?！安《拘浴睜I銷廣告結(jié)果主要體現(xiàn)在消費者購買前和購買后兩個階段。處于購買前決策階段的消費者會受“病毒性”營銷廣告信息的影響從而產(chǎn)生一定的購買行為；同樣處于購買后評價階段的消費者也會受“病毒性”傳播信息的影響并做出正面或負面的評價。四、結(jié)語病毒營銷實質(zhì)就是制造出獨特的利益點，通過口碑傳播以

25、迅速達到極高的知名度。病毒式營銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營銷方式，讓所營銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產(chǎn)生認同甚至是依賴，到這時，人的購物潛意識已形成，產(chǎn)生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活，這也就是傳統(tǒng)營銷活動中的臨門一腳。實現(xiàn)從“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。[作者簡介]楊君順，（1947—），男，福建龍海人，教授、碩士生導(dǎo)師；曹?。?982—），男，漢，