關于營銷渠道設計的思考

1、纛勰美子營銷渠道設計的思考“魚和熊掌不能兼得”。這句古語在現(xiàn)實生活中常常被人們引用來說明兩種好的東西不能同時獲得。在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，如何把對于公司發(fā)展有益的各個方面都發(fā)揮的淋漓盡致，才是商戰(zhàn)制勝的關鍵。就拿營銷渠道來說，有的公司采用傳統(tǒng)的營銷渠道(制造商一中間商一顧客)；而近來產生并具有巨大生命力的直復營銷則被許多有創(chuàng)新意識的公司所采用，這場營銷渠道的革命正式上演了。一般來講，革命是新事物的產生和舊事物的滅亡。但就這場營銷渠道的革

2、命而言卻不然。比如，電視業(yè)晚于電影業(yè)產生，今天電視業(yè)的發(fā)展早已超過了古老的狹義的電影業(yè)，但是為什么今天的電影業(yè)同樣也在發(fā)展著而沒有被電視業(yè)所取代呢這是因為同是為顧客傳遞娛樂的渠道。它們成功的分割了顧客的需求，電影滿足人們對視覺和聽覺需求使顧客有身臨其境的感覺；而電視則滿足人們自由選擇的需求使顧客有自主權和選擇權。所以電影業(yè)也沒有銷聲匿跡，電視業(yè)沒有取代電影業(yè)，而是在電影業(yè)的基礎上滿足了人們日益增長的自由選擇需求。每個企業(yè)對于自己的營銷渠

3、道的設計不外乎從幾個方面：產品本身的特性、市場因素、購買行為因素、企業(yè)本身的因素、中問商的因素，至于這些渠道設計應該考慮的方面，本人就不在這進一步論述了。其實企業(yè)的營銷渠道設計的根本原則就是給顧客提供便利的購買途徑。而不是就自身單方面出發(fā)來設計渠道，渠道就是企業(yè)和顧客的紐帶。這條帶子一邊是顧客一邊是企業(yè)，就像古時結婚一樣，新郎要用一條紅帶牽著新娘。誰是你的新娘你才可以牽她，難做的不是牽她，而是如何讓她愿意和幸福的被牽，這才是為何企業(yè)要■

4、口文／于治江程小寧重視渠道的關鍵，麗不是哪種渠道本身。一、直復營銷與傳統(tǒng)大眾營銷的比較直復營銷與傳統(tǒng)的大眾營銷相比，一個最根本的區(qū)別就是前者能和顧客建立起直接的聯(lián)系。直復營銷公司能從中了解每一個顧客的偏好和購買習慣，更有針對性地開展營銷，這種營銷是在需求觀念核心原則基礎上發(fā)展而成的新方式。這里所說的傳統(tǒng)大眾營銷是在需求觀念以前的各種營銷思想指導賣者的行為。直通營銷與傳統(tǒng)大眾營銷的目標對象、銷售地點、商品流通過程、媒體選擇、廣告目的等皆不

5、相同。(一)目標對象不同。傳統(tǒng)大眾營銷是針對廣泛的大眾進行銷售。直復營銷則是針對特定的個人進行銷售。直復營銷人員必須了解對象的姓名、地址、甚至消費行為。直復營銷目標對象明確。它根據(jù)市場調研收集到的顧客個人及家庭有關人口、生活方式和購買行為等資料，來判斷確定那些最可能、最愿意和最近準備購買的潛在顧客。(二)銷售地點不同。大眾營銷依賴零售商店來完成最終銷售，直復營銷的銷售地點就是“媒體”本身。(三)商品流通過程不同。傳統(tǒng)大眾營銷依賴零售渠道

6、和銷售網(wǎng)絡，除非建立零售網(wǎng)絡和物流系統(tǒng)，否則無法完全控制產品的流通系統(tǒng)。直復營銷則完全可以控制產品的流通系統(tǒng)，使商品準確、及時且順暢地送達消費者手中。(四)媒體選擇和使用不同。傳統(tǒng)大眾營銷較多使用大眾媒體，這對介紹新產品、塑造品牌個性的效果較佳；直復營銷則偏好使用特定目標的媒體。如：需要著重演示的產品就用電視營銷，便于文字說明的產品就用直接信函或目錄營銷。(五)廣告目的不同。傳統(tǒng)大眾營銷的廣告目的較強調消費者對品牌的印象、知名度、記憶、

7、忠誠度，以及影響消費者的購買態(tài)度、習慣或行為。直復營銷則強調以強有力的廣告訴求來激起消費者立即的回應，如訂單或詢問。二、如何恰當?shù)倪\用這兩種不同類型的營銷渠道在實際中采用不同的營銷渠道都有成功的例子，比如電腦業(yè)中的老大IBM就采用傳統(tǒng)的營銷渠道，而DELL則采用直復營銷，它們都取得了成功。他們成功的落腳點就是為顧客提供便利，IBM提供售后專業(yè)化的服務，“藍色快車”為顧客享受這種服務提供便利，DELL提供顧客個性化需求的便利。那么為什么就

8、不能同時運作這兩種不同類型的營銷渠道呢打個比方來說，出租車公交車同是人們的代步的工具——人們從一個地方到另一個地方的媒介。公交車通過固定的站點來把不同的乘客送到他們的目的地。而出租車則是更加的注重對不同的顧客的個別需求，即顧客有極大的選擇性。這就是它們最大的區(qū)別——分割了顧客的不同需求。本人認為恰當?shù)倪\用這兩種不同的營銷渠道主要看以下幾個方面：(一)根據(jù)不同的顧客需求來分別采用不同的營銷渠道。顧客就是具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者的集合

9、。那么顧客就可以分為現(xiàn)在的顧客和潛在的顧客?，F(xiàn)在的顧客就是和企業(yè)進行交易的顧客。即使是初次購買也屬于企業(yè)的現(xiàn)在顧客，這樣的顧客具有購買該企業(yè)現(xiàn)有產品的愿望，同時也具備購買該企業(yè)現(xiàn)有產品的購買能力。這樣的顧客的需求是現(xiàn)實的需求，通過中間商企業(yè)大量滿足這部分顧客，使他們的需求得以較大部分的滿萬方數(shù)據(jù)足，但是這部分顧客的剩余需求如何滿足呢如果競爭對手發(fā)現(xiàn)了并有效的滿足了這部分的需求，那么企業(yè)在顧客中的地位就會降低，甚至會轉向競爭對手。企業(yè)該如

10、何避免這種情況的發(fā)生呢一個顧客對這種產品是現(xiàn)在顧客，但對另一種產品是潛在顧客，企業(yè)只有牢牢抓住顧客才是生存的關鍵。企業(yè)的發(fā)展離不開顧客的“投票”。那么什么是潛在需求呢潛在需求有兩種情況：一種是有購買愿望但是沒有購買能力或者購買能力不夠的需求，另一種是有購買能力但是沒有購買愿望或者購買愿望不足的需求。對于這兩種潛在顧客不能一概而論。第一種潛在顧客的需求可以通過和中間商的聯(lián)盟制訂統(tǒng)一的策略來滿足，比如降低價格?；蛘咄ㄟ^對中間商的賒銷來達到使

11、這部分潛在顧客的需求得到滿足，這種潛在的顧客需求較容易發(fā)現(xiàn)和滿足。第二種潛在顧客需求就不容易被發(fā)現(xiàn)和被重視了，因為企業(yè)、中間商、顧客之間存在著信息的不對稱，企業(yè)很難從顧客那里得到詳細和準確的信息。這樣直復營銷進一步彌補了這個缺陷，通過對顧客詢問信息的整理、分析，從中很容易的就會找出顧客的潛在需求，企業(yè)及時的分析這些反饋后，制定計劃，并加以實施，生產和提供顧客所需要的產品和服務，達到不留“縫隙”。(二)兩種不同營銷渠道的優(yōu)勢互補1、采用直

12、復營銷的方式：1)有利于同顧客建立良好穩(wěn)定的關系，達到同顧客聯(lián)盟。2)有利于直接了解產品對顧客需求滿足的程度，檢驗產品定位是否合理。3)有利于直接收集顧客對產品各個方面的信息，以此來改進產品設計，使其更加適合顧客要求。4)有利于公司對產品銷售的控制權。5)有利于交易成本的減低和避免不必要的營銷成本的產生。如巨額的廣告費用。6)容易尋求顧客的潛在需求。2、采用傳統(tǒng)的營銷方式：1)有利于同中間商建立良好穩(wěn)定的關系，達到同中間商聯(lián)盟。2)減少

13、中間商的控制程度。3)有利于公司把精力用于新產品的開發(fā)和設計。4)有利于營銷成本的平衡5)容易滿足顧客現(xiàn)實需求(三)兩種不同類型的營銷渠道的整合l、兩者一起構成了一個循環(huán)的閉合回路從圖1中可以看出，兩種營銷渠道不是簡單的組合，而是整合。企業(yè)通過直復營銷渠道可以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，然后企業(yè)可以將這些顧客需求的變化加以分析，把獲利性強、操作性大、發(fā)生概率高的潛在需求通過企業(yè)的努力變成現(xiàn)實的需求。然后企業(yè)再通過中間商更好地把產品大批量的傳遞給

14、最終的顧客。這樣既可以發(fā)揮企業(yè)的全部資源，又可以避免中間商的猜忌。因為中間商是不會拒絕所銷售產品獲得贏利機會的，這樣中間商的積極性也被充分的調動起來了。這就形成了一個閉合的回路，使企業(yè)發(fā)展循環(huán)不息，實現(xiàn)了企業(yè)、中間商、顧客的三贏。2、兩者是相輔相成，辨證的統(tǒng)一體直復營銷因為針對的是單個顧客，所以能夠滿足顧客的個性化需求，當這種個性化需求轉化成大眾的需求，那么傳統(tǒng)營中間商的聯(lián)盟銷的優(yōu)勢就顯露出來了。這就表現(xiàn)出需求的變化和穩(wěn)定，那么這種需求

15、的變化和穩(wěn)定也就具體表現(xiàn)為顧客對于新產品的接受類型(如圖2)。從圖中可以直觀地看出顧客需求的變化是一個過程。針對這個變化穩(wěn)定的過程。不同的時期采取不同的渠道。(1)直復營銷是傳統(tǒng)營銷能夠準確出擊的前提。通過直復營銷建立起來的顧客數(shù)據(jù)庫，對提高營銷效率和系統(tǒng)地整理顧客的需求，從中可以分析出顧客需求的變化方向和變化程度，從而影響企業(yè)新產品開發(fā)，以及對于成熟期產品的銷售策略。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有真正把握住顧客的需求(包括現(xiàn)實的和

16、潛在的需求)才能真正的達到利潤最大化，也是企業(yè)所追求的最大目標。顧客需求變化方向的把握是成功的關鍵。(2)傳統(tǒng)營銷是直復營銷能夠正常運轉的保證。顧客對于直復營銷仍然存在不可靠的感覺。但是傳統(tǒng)的營銷就能克服這點，通過和中間商的聯(lián)盟建立穩(wěn)定的營銷通路，給顧客提供便利的標準性的產品和服務，建立良好、穩(wěn)定的商業(yè)信譽。當顧客對于某種產品的需求處于穩(wěn)定的時候，那么傳統(tǒng)的營銷渠道優(yōu)勢就發(fā)揮出來了，顧客需求的穩(wěn)定是成功的有利保證。一上上企推三略團略顧客