營銷渠道設(shè)計

1、擎酒營銷渠道,王慧娜,關(guān)于擎酒,公子行       唐----張祜  錦堂晝永繡簾垂，立卻花驄待出時。 紅粉美人擎酒勸，青衣年少臂鷹隨。 輕將玉杖敲花片，旋把金鞭約柳枝。 近地獨游三五騎，等閑行傍曲江池。,2月1日，南方醫(yī)科大學（原第一軍醫(yī)大學）和四川瀘州秦莊釀酒廠聯(lián)合在廣州南方醫(yī)科大學會議大廳舉辦“2010擎酒品鑒團拜會暨擎

2、酒限量珍藏版團購活動”，推出雙方共同研發(fā)生產(chǎn)的新一代營養(yǎng)型白酒——擎酒。著名白酒專家、國際名酒聯(lián)合會專家委員會主任于橋，著名白酒專家、國際釀酒大師賴高淮，著名白酒專家，陜西省白酒評酒專家組常務(wù)副會長白希智，著名白酒專家，四川省食品工業(yè)協(xié)會釀酒研究所副所長楊官榮，著名果露酒專家、多項國家標準起草人莫耀清等出席了本次品鑒會，并對擎酒作出權(quán)威評價。來自全國各地的酒類經(jīng)銷商500余人參加了擎酒限量珍藏版團購品鑒活動，第一批限量珍藏版擎酒被參會的

3、經(jīng)銷商預訂一空。,據(jù)南方醫(yī)科大學擎酒配方創(chuàng)始人、亞健康專家羅仁教授介紹，擎酒酒體金黃晶亮，高貴華麗，口味醇正綿甜，純糧打造，濃香型白酒之底蘊、洋酒之體形、保健酒之功效，無藥味，眾酒之長，一杯得兼，能滿足各個消費人群，具有極高的性價比。而酒的核心技術(shù)為提取液配方和工藝，該提取液具有抗疲勞、減輕酒精對肝、胃的損傷的功效。和普通高檔白酒差異化明顯，這款健康型白酒的上市，必將引領(lǐng)一個新的時尚。,,據(jù)四川瀘州秦莊釀酒廠總經(jīng)理李小磊介紹，此次，四川

4、瀘州秦莊釀酒廠有機會與南方醫(yī)科大學合作，共同推出新一代健康型營養(yǎng)酒——擎酒。得益于秦莊酒廠是瀘州地區(qū)有史以來第一家上海酒企業(yè)，上海易佰酒業(yè)是國內(nèi)知名的酒品牌運營公司。有先進的管理模式和價值觀，四川瀘州秦莊酒廠是上海易佰酒業(yè)的全資企業(yè)，有著800多年的可追溯歷史，文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)酒廠至今保存歷史老窖30余口。,,著名白酒專家、國際名酒聯(lián)合會專家委員會主任于橋在品鑒了擎酒之后，盛贊其為：軍醫(yī)科技，抗疲添力；白酒奇葩，營養(yǎng)健康。著名白酒

5、專家、國際釀酒大師賴高淮預言, 擎酒符合國際潮流,代表中國特色,必將會在商界、夜場刮起一陣消費旋風。酒業(yè)營銷專家李唐代表廣東酒協(xié)營銷委員會表示，將全程參與擎酒的品牌打造、渠道建設(shè)和消費教育，力保該推薦產(chǎn)品成為酒商的“增長酒”，社會各界的“放心酒”,參會的廣東酒管局副局長朱思旭則對擎酒在廣東市場的前景非?？春谩Ｖ焖夹窀嬖V記者，隨著消費者理性飲酒觀念的深入，像擎酒這樣的帶有保健功能的新型酒品必將受到廣大消費者的青睞。作為廣東酒類行業(yè)協(xié)會推薦

6、產(chǎn)品，擎酒在廣東市場的發(fā)展前景完全可以預期。,【中國酒業(yè)新聞網(wǎng)】本文網(wǎng)址：http://www.cnwinenews.com/html/201002/4/20100204212209.htm,,天之擎擎酒共分天、地、人三個產(chǎn)品，取義天時、地利、人和，瓶型采用天圓地方人齊的設(shè)計理念，把擎酒的根基扎的很牢，目前擎酒在廣州地區(qū)擁有近2000家網(wǎng)點，廣東衛(wèi)視已成為長期戰(zhàn)略伙伴，市外網(wǎng)點已進入開發(fā)階段。擎酒是完美保持了濃香型白酒口感與風味的健

7、康養(yǎng)生酒，沒有任何藥物味道。擎酒配方是國家863項目科研成果，采用高科技萃取多種中藥有效成分制成提取液配制在瀘州美酒中，能有效降低酒精對人體肝胃等器官的損傷，具有特定抗疲勞、添活力功效，特別適合應酬多、壓力大的商務(wù)人士飲用，對改善亞健康狀況有很好效果。http://cn.ec51.com/gy-jiage-4044359.html,南方醫(yī)科大學（原第一軍醫(yī)大學）和四川瀘州秦莊釀酒廠共同研發(fā)生產(chǎn)的擎酒將于2010年2月1日在廣州南方醫(yī)科

8、大學會議大廳內(nèi)舉辦“2010擎酒品鑒團拜會暨擎酒限量珍藏版團購活動”， 擎酒，酒體金黃晶亮，高貴華麗，口味醇正綿甜，純糧打造，濃香型白酒之底蘊、洋酒之體形、保健酒之功效，無藥味，一杯得兼，38度的酒口感猶如52度，滿足各個消費人群，具有極高的性價比。而酒的核心技術(shù)為提取液配方和工藝，該提取液具有抗疲勞、減輕酒精對肝、胃的損傷的功效。和普通高檔白酒差異化明顯，這款健康型白酒的上市，必將引領(lǐng)一個新的時尚。http://item.taoba

9、o.com/item.htm?id=7115081639,白酒營銷之路,酒類營銷已經(jīng)陷入紅海之域，營銷手段變化迅速、競爭格局更是非常規(guī)性營銷策略所能打破短時間內(nèi)很難解決。在20/ 80法則的影響下，很多的企業(yè)建立了“樣板市場”、“旗艦店”等，試圖通過控制營銷“小盤”，來影響甚至控制整個大盤的操作。 　　實踐證明：費用、輻射效應、區(qū)域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業(yè)與經(jīng)銷商直接控制“小盤”來作整個市場，對于相對成熟

10、區(qū)域市場這一策略已經(jīng)失效，筆者認為，分渠道運作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。,,一、分渠道營銷的產(chǎn)生背景：1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個市場產(chǎn)品的生命周期相當重要，直接影響著策略的制定：1)對于一個產(chǎn)品導入期的市場來說，首先、一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導入與占領(lǐng)市場。其次、通過分區(qū)域銷售，將企業(yè)的目標市場分成若干小眾市場，實施分區(qū)域銷售，對市場進行精耕細作?！?)產(chǎn)品到

11、了成長期，為封鎖競品，同時為了防止經(jīng)銷商內(nèi)部的沖貨，企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，企業(yè)往往采取分產(chǎn)品銷售?！?)成熟期市場：分產(chǎn)品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現(xiàn)象，相反，在不同經(jīng)銷商進入同終端時，會增加企業(yè)的市場費用。而分區(qū)域銷售由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的匹配性，導致很多渠道很難進去：如經(jīng)銷商老村長、劉老根等低端品牌的產(chǎn)品，則五糧液、茅臺的消費場地所他很難進取。不能控制市場。,,2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要。　酒類營銷之所以實施分渠道運作，既是又酒類渠

12、道的特殊性決定，同時受到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都進行分渠道運作，企業(yè)實施分渠道運作，一般是基于兩種考慮：　1)重塑產(chǎn)品線、營銷升級：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對活躍的啤酒品牌，2004年，為了實現(xiàn)營銷升級，維雪啤酒集團實施了分渠道運作：將維雪啤酒與集團下原有的雞公山啤酒獨自分開，集團旗下兩個品牌單獨建設(shè)自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據(jù)河南第一?！?)構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域型市場

13、：分渠道運作的前提，是產(chǎn)品銷售已經(jīng)相當成熟，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，為優(yōu)化渠道、增加企業(yè)的市場競爭力而進行的構(gòu)建戰(zhàn)略性區(qū)域市場的策略：金星啤酒集團在河南市場已經(jīng)穩(wěn)居市場第一多年，為了進一步增強企業(yè)的盈利能力，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實施分渠道運作：將原有銷售公司調(diào)整組建為：管理公司（負責低檔產(chǎn)品銷售）、開發(fā)公司（負責中高檔渠道的開發(fā)與建設(shè)），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強。,,二、酒類營銷的渠道分類：無論是白酒、

14、啤酒，還是紅酒，對渠道進行分類，是實施分渠道營銷的基礎(chǔ)與前提，但不同酒類，對渠道的有所偏重：1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風險，幾乎所有的企業(yè)都在把開發(fā)餐飲終端作為企業(yè)的生命之本。2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰(zhàn)場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點對于紅酒特別重要。3、通路批發(fā)渠道。通路批發(fā)渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個企業(yè)都在參與終端建設(shè)，同路批發(fā)的渠道

15、及幾年受到嚴重挑戰(zhàn)，營銷渠道的下沉是任何一個企業(yè)也無法改變的事實。各個企業(yè)都在探索酒類的下一個主渠道趨勢的發(fā)展?！?、團購特渠。（近幾年，團購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業(yè)關(guān)注）5、名煙名酒店渠道（這一點在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。,,三、實施分渠道的具體措施：1、營銷組織設(shè)計：在分渠道銷售中的實施中，如果企業(yè)用原有的人員，身兼多職，結(jié)果離企業(yè)的目標一定相距甚遠。值得研究的方法：

16、組建新團隊。渠道具有很大的差異性，這團隊人員的能力與素質(zhì)提出挑戰(zhàn)，而原有營銷人員在時間與精力上也不允許同時操作兩個渠道，因此，組建新團隊是當務(wù)之急。2、界定分渠道運作產(chǎn)品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，分眾產(chǎn)品逐漸變了大眾產(chǎn)品，泛渠道運作盛行。那么，在分渠道運作上，如何選擇不同渠道上產(chǎn)品呢，酒類營銷應遵需如下原則：1)匹配性。產(chǎn)品與渠道一定要講究匹配性，這一點與分產(chǎn)品銷售由顯著區(qū)別，對產(chǎn)品的選

17、擇一定要考慮到產(chǎn)品的特點、渠道的性質(zhì)等，如果“道姑進了和尚廟”，導致的結(jié)果只能是“選錯渠道嫁錯郎”2)延伸性。產(chǎn)品的營銷不是一成不變的，因此對產(chǎn)品要考慮到延伸性，因為現(xiàn)在的分眾產(chǎn)品隨著生命周期的變化與營銷策略的調(diào)整，一定要做成大眾產(chǎn)品。這一點，企業(yè)一定產(chǎn)品的選擇要有前瞻性。3)關(guān)聯(lián)性：對于各渠道之間的產(chǎn)品一定要考慮到關(guān)聯(lián)性，如果各分銷渠道經(jīng)營　的產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)效應，不僅會加大推廣成本，而且會增加銷售難度，難以形成協(xié)同效應。,,2、選擇

18、優(yōu)勢渠道分渠道運作，對渠道的選擇也要有重點，因為優(yōu)勢渠道能夠帶動邊際渠道的增長。這是品牌進行分渠道運作過程中一個最重要的思路。對于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優(yōu)勢渠道，企業(yè)需要花費大量的資源與精力來運作?！　?、設(shè)計分銷渠道。餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發(fā)展的角度，對渠道進行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對渠道的設(shè)計不能簡單地按照根據(jù)公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現(xiàn)實的

19、可操作性。4、穩(wěn)定大盤渠道：分區(qū)渠道運作，關(guān)鍵的是要考慮該企業(yè)現(xiàn)在、未來的大盤市場在哪里，這是關(guān)鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業(yè)敢于不計利潤啟動小盤，原因就在這里。,,5、專業(yè)營銷策劃；分渠道運作是個嶄新的課題，在運作上一定要有方案，最好請專業(yè)的策劃公司來操刀，在執(zhí)行上不能出現(xiàn)偏差，稍有不慎就會劃入分產(chǎn)品銷售的泥淖，值得酒類企業(yè)警醒。分渠道運作的是對產(chǎn)品泛渠道流通方式營銷創(chuàng)新，也是對“盤中盤”理論的升華與探索，是酒類營銷