關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點(diǎn)思考

1、2013年第5期(總第127期)信息通信INFMAT10N＆C0MMUNICAT10NS2O13(SumNo127)關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點(diǎn)思考馬濤(中國聯(lián)通陜西省分公司西成建設(shè)中心，陜西西安710075)摘要：通信企業(yè)進(jìn)行合理的營銷策劃有利于其在激烈的競爭中保證自身的可持續(xù)發(fā)展，提高核心競爭力。文章首先分析通信企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，然后對(duì)目前通信企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)主要存在的一些問題進(jìn)行探討，最后在此基礎(chǔ)上提出了定制化營銷的營銷策略

2、，供通信企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時(shí)做參考關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；營銷策劃；定制化營銷中圖分類號(hào)：F2874文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—1131(2013)05—0232—02當(dāng)前，進(jìn)入信息化時(shí)代，我國通信企業(yè)蓬勃發(fā)展，同時(shí)客戶遍布全國，其中電話用戶達(dá)到了8億多，通信規(guī)模較高。然而，隨著競爭的加劇，利潤空間越來越小，企業(yè)生存與發(fā)展面臨前所未有的威脅。如何應(yīng)對(duì)目前的激烈競爭，市場營銷是通信企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，怎樣的營銷策劃可以滿足當(dāng)前的市場需求

3、，從而提高企業(yè)的市場競爭力，成為當(dāng)代理論界與實(shí)務(wù)界探討的熱點(diǎn)。因此，研究通信企業(yè)的營銷策劃，對(duì)于提高通信企業(yè)的整體營銷水平和市場競爭能力具有重要的意義。1通信企業(yè)所面I臨的市場環(huán)境制定企業(yè)的影響策略，首先應(yīng)該了解企業(yè)所面臨的市場環(huán)境。根據(jù)市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定出相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)前我國通信企業(yè)面臨的市場環(huán)境主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：11通信企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重一方面，全球化信息化時(shí)代的到來，企業(yè)之間的競爭也日益加

4、劇，尤其是通信行業(yè)之間競爭的白熱化，使企業(yè)必須尋求自己的核心競爭力以維持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前企業(yè)的信息技術(shù)很容易被模仿，因此技術(shù)不再成為一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新和差異化才有可能在激烈的競爭中立于不敗之地。另一方面，企業(yè)之間的競爭曰益激烈，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，需要企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境中抓住機(jī)遇，靈活應(yīng)對(duì)。企業(yè)為了能夠在競爭中具備優(yōu)勢(shì)，必須在研發(fā)投入方面加大力度，生產(chǎn)柔性產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，從而提高企業(yè)的核心

5、競爭力。12通信企業(yè)客戶需求更加人性化，規(guī)?；a(chǎn)不能滿足需要長期以來，我國通信企業(yè)是以規(guī)?；a(chǎn)作為企業(yè)的盈利模式，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)為企業(yè)的發(fā)展提高了效率，也推動(dòng)了相當(dāng)一段時(shí)間中國通信業(yè)的發(fā)展。然而，當(dāng)前從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入信息化時(shí)代，消費(fèi)者需求的變化，使市場從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不再是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)選擇。這種市場的變化就使企業(yè)在進(jìn)行營銷策略的選擇時(shí)應(yīng)從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到個(gè)性化，注重滿足客戶的個(gè)性化需求。社會(huì)需求逐漸多元化，對(duì)于產(chǎn)品的

6、需求更加注重人性化的設(shè)計(jì)。尤其是對(duì)于通信行業(yè)，不再單一以資費(fèi)策略進(jìn)行競爭，同時(shí)應(yīng)考慮到品牌、體驗(yàn)等其他多方面的競爭，營銷策略需要更加多元化。因此通信企業(yè)面臨的市場環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷提出了更高的要求，也需要其在日常運(yùn)營中能夠更好地靈232活應(yīng)對(duì)多變的環(huán)境，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。13通信企業(yè)市場營銷競爭的加劇促使企業(yè)在技術(shù)方面加快創(chuàng)新，為營銷提供了基本的技術(shù)支持當(dāng)前，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的到來，企業(yè)之間的競爭加劇，促使企業(yè)為了提高自己的競爭力，不

7、斷創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步。當(dāng)前技術(shù)進(jìn)步較快，對(duì)于我國通信企業(yè)的營銷策劃提供了基本的技術(shù)支持。技術(shù)更新較快，有助于企業(yè)在應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化時(shí)，采取靈活的應(yīng)對(duì)措施，技術(shù)便提供了相應(yīng)的配合。以上分析了當(dāng)前我國通信市場主要面臨的需求、競爭等來自于競爭者和客戶的環(huán)境，分析這些環(huán)境有利于企業(yè)結(jié)合自身情況，采取相應(yīng)的營銷決策。下面將主要分析我國通信企業(yè)的營銷策略存在的主要問題以及相應(yīng)的對(duì)策。2目前通信企業(yè)營銷策略存在的問題我國的通信企業(yè)發(fā)展實(shí)踐的歷

8、史不長，還沒有形成完備的體系。因此在相應(yīng)的營銷策略方面還有不完善的地方，存在著一些制約通信企業(yè)發(fā)展的因素，以下進(jìn)行詳細(xì)的分析：21缺乏與通信行業(yè)相對(duì)應(yīng)的營銷理論體系，不具有系統(tǒng)性我國的通信行業(yè)發(fā)展起步較晚，進(jìn)行的營銷策略也往往是針對(duì)某一時(shí)期內(nèi)的市場需求情況制定相應(yīng)的策略，不具備系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。這就可能導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃時(shí)局限于特定的環(huán)境，而不具備全局性，從而制定出的營銷策略沒有前瞻性，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，企業(yè)在制定策略

9、時(shí)往往參考其他行業(yè)的營銷策劃方案，忽略了通信行業(yè)與其他行業(yè)的差別，從而使制定出的營銷策略不具有針對(duì)性，不能更好地適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，不利于企業(yè)競爭力的建立和可持續(xù)發(fā)展。22缺乏用戶研究機(jī)制，無法真正了解目標(biāo)用戶需求由于當(dāng)前通信企業(yè)發(fā)展的歷史較短，因此在營銷策劃領(lǐng)域未形成體系。尤其是在進(jìn)行營銷策劃以前沒有首先做好用戶需求研究，在不了解目標(biāo)用戶需求的情況下進(jìn)行營銷策劃，將導(dǎo)致影響策劃流于形式，無法達(dá)到預(yù)期的效果。我國的增值業(yè)務(wù)市場與話音業(yè)務(wù)市場

10、均出現(xiàn)了瓶頸，沒有出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的情況，其中一個(gè)主要的原因是沒有在營銷前期做好客戶需求的研究，從而在不了解目標(biāo)客戶真正需求的情況下進(jìn)行投入，造成資源的浪費(fèi)，不能很好地達(dá)到提高銷售量的目標(biāo)。當(dāng)前的產(chǎn)品不是以需求為中心，而是根據(jù)技術(shù)情況研制產(chǎn)品，這種以技術(shù)為導(dǎo)向的營銷模式導(dǎo)致企業(yè)存在諸多信息通信馬濤：關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點(diǎn)思考問題，不能得到長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前的社會(huì)是以消費(fèi)者需求至上的社會(huì)，企業(yè)的發(fā)展不能獨(dú)立于消費(fèi)者需求而存在，這是企業(yè)生存和發(fā)

11、展的原則。因此應(yīng)調(diào)整營銷方式，在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，完善運(yùn)營方式，提高自己的核心競爭力。23創(chuàng)新機(jī)制不完善，增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足我國的通信企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制不完善，無法保障創(chuàng)新性產(chǎn)品的供給，增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性不足，導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中出現(xiàn)評(píng)價(jià)，沒有得到蓬勃發(fā)展。當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)核心競爭力形成的寶貴資源，只有通過不斷的創(chuàng)新才能真正形成可持續(xù)發(fā)展的競爭力，在激烈競爭中得以維持和發(fā)展。通信企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競爭，提升自己的核心競爭

12、力，應(yīng)在研發(fā)方面增加投入力度，提高企業(yè)的創(chuàng)新性水平。在激烈的競爭中，產(chǎn)品很容易被其他企業(yè)模仿和超越，只有不斷保持持續(xù)的創(chuàng)新能力才能使企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)競爭，使自己的產(chǎn)品占有一定的市場。3通信企業(yè)的營銷策劃一定制化營銷營銷體系的理論基礎(chǔ)是4P理論，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這幾個(gè)方面，這個(gè)經(jīng)典的理論體系曾長期被用于企業(yè)的營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃。然后在后期，隨著消費(fèi)者需求的變化，4P理論開始演變?yōu)?C理論，即，消費(fèi)者需求、便利、

13、溝通和消費(fèi)者愿意付的成本。相比于前者，后者理論體系更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而使?fàn)I銷理論逐漸開始從以質(zhì)量為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡睦碚擉w系。消費(fèi)者需求的多元化決定了企業(yè)在進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃時(shí)應(yīng)針對(duì)目標(biāo)群體的需求制定相應(yīng)的營銷方案，這種針對(duì)性的營銷方案在營銷理論中稱之為定制化營銷。31定制化營銷概述定制化營銷的理念與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，其改變了以往以產(chǎn)品為中心的營銷方式，向以消費(fèi)者個(gè)性化需求為中心轉(zhuǎn)變。其主要特

14、點(diǎn)在于能夠根據(jù)具體的客戶需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而達(dá)到資源的有效配置。定制化營銷大概是這樣的一種銷售方式：根據(jù)不同消費(fèi)方式、不同需求的客戶指定不同的產(chǎn)品服務(wù)包，同時(shí)對(duì)不同的人群實(shí)施差別定價(jià)，這樣利用歧視價(jià)格能夠充分產(chǎn)生較高的生產(chǎn)者剩余，有利于企業(yè)的發(fā)展。另外根據(jù)心理差異等進(jìn)行的套餐計(jì)劃也有助于滿足客戶的需求，使其對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)提高了滿意度，從而進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的競爭力。消費(fèi)者能夠有更多選擇權(quán)，社會(huì)福利增加。具體的定制化

15、營銷措施的實(shí)施方法，本文主要從渠道和溝通兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析。首先，針對(duì)客戶的營銷渠道主要應(yīng)該考慮兩點(diǎn)，一方面，營銷不僅僅指產(chǎn)品，同時(shí)也包括銷售的方式、溝通的渠道等等。因此針對(duì)客戶進(jìn)行營銷，不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售，應(yīng)該同時(shí)考慮到配套的銷售方式的選擇，同時(shí)還有相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售等等。另一方面，是在考慮銷售渠道時(shí)應(yīng)該同時(shí)考慮到供應(yīng)商的情況，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系不是僅僅的供應(yīng)與購買的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)該進(jìn)行合作，將供應(yīng)商納入企業(yè)的營銷體系，共同

16、為客戶服務(wù)，打造一體化的服務(wù)機(jī)制。其次，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時(shí)應(yīng)考慮到與客戶充分溝通以后再做決策。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)客戶的要求定制，并根據(jù)客戶的期望價(jià)格定價(jià)，從而達(dá)到企業(yè)效益的最大化。在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面，一方面是利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)式交流，做到充分溝通，收集客戶意見和想法。另一方面是建立客戶數(shù)據(jù)庫，將客戶的年齡、性別等基本信息和購買情況等客戶偏好存入系統(tǒng)，有利于企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)以這些數(shù)據(jù)

17、為基礎(chǔ)作為參考的依據(jù)。32定制營銷對(duì)于我國通信市場營銷策略的重要意義對(duì)通信企業(yè)建立定制化的營銷策略在滿足客戶需求的同時(shí)提高了企業(yè)效率和效益，這對(duì)我國通信市場的營銷具有重要意義，開啟了我國通信市場以客戶為中心的營銷模式的新時(shí)代，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)實(shí)現(xiàn)了通信消費(fèi)的個(gè)性化，改變了人們的消費(fèi)方式，使客戶能夠根據(jù)自己的需要參與到相應(yīng)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以顧客為上帝，提供個(gè)性化的消費(fèi)模式。傳統(tǒng)的目標(biāo)營銷模式是以大家的共同喜好為目標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品

18、，而忽略了各自不同的偏好點(diǎn)。定制化營銷則是以顧客的特別需求為目標(biāo)，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的產(chǎn)品，開辟市場。(2)在通信領(lǐng)域改變了計(jì)費(fèi)方式的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了資費(fèi)的人性化。傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式比較單一，以業(yè)務(wù)為中心。而定制化營銷則是以消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)不同的套餐，以及不同的優(yōu)惠政策，更加人性化，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也更大地滿足了客戶的需求。(3)使傳統(tǒng)的通信市場以低成本為主的競爭模式得以改變，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的形式進(jìn)行定制化營銷，尋找市場利基點(diǎn)。信息化時(shí)代的

19、到來，使通信企業(yè)之間的競爭日趨激烈，在這樣的競爭環(huán)境下，大部分企業(yè)開始利用價(jià)格戰(zhàn)等贏得競爭，但是這樣的結(jié)果只能進(jìn)入惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。定制化營銷就是在這樣的背景下提出的，以顧客需求為主，這就提高了企業(yè)競爭的層次，引導(dǎo)企業(yè)向創(chuàng)新產(chǎn)品的方向努力。4結(jié)語當(dāng)前信息化時(shí)代的到來，對(duì)于通信企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通信企業(yè)為爭奪市場，彼此之間的競爭進(jìn)入白熱化。以低價(jià)格為競爭優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致企業(yè)不能可持續(xù)發(fā)展，陷入惡性循環(huán)。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)

20、應(yīng)改變以業(yè)務(wù)為中心的策略，轉(zhuǎn)為以客戶為中心進(jìn)行定制化營銷，從而在滿足客戶需求的同時(shí)，提高企業(yè)效益。參考文獻(xiàn)：[1】李衛(wèi)，李濟(jì)漢，張?jiān)朴?，陳曉明電信運(yùn)營商云業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析與建議[J】互聯(lián)網(wǎng)天地，2013(3)【2】張曉詩選擇正確的渠道策略——網(wǎng)通語音產(chǎn)品渠道及競爭力分析[J】通信企業(yè)管理，2003(8)【3】(法)讓雅克拉豐(Jean—JacquesLafont)，(法)讓泰勒爾(JeanTirole)著，胡漢輝等譯電信競爭【M】人民郵