圖書營銷策劃中的主觀要素研究

1、Marketingl市場(chǎng)營銷圖書營銷策劃中的主觀要素研究康建田河南省?？h新華書店有限公司河南鶴壁456250摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有關(guān)營銷的理念也在與時(shí)俱進(jìn)不斷更新發(fā)展。圖書業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的發(fā)展，就需要根據(jù)當(dāng)下的營銷理念和模式，對(duì)圖書文化產(chǎn)業(yè)做出合理的組合，并設(shè)計(jì)出適合自身發(fā)展的營銷策略，讓圖書發(fā)行企業(yè)的各種資源可以得到最大化的利用，促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在實(shí)際工作中，針對(duì)圖書的營銷就需要進(jìn)行認(rèn)真地策劃，找準(zhǔn)圖書營

2、銷的關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合自身模式的營銷方式，促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的良好發(fā)展。關(guān)鍵詞：圖書產(chǎn)業(yè)；營銷理念；策劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很活躍，在這種情況下，作為一種文化產(chǎn)業(yè)的圖書業(yè)也在市場(chǎng)發(fā)展中面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)，而且在市場(chǎng)中還處于比較特殊的地位。在市場(chǎng)上圖書也不同于其他一般的商品，因此在進(jìn)行銷售時(shí)就要有自身的營銷策略。在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)產(chǎn)品很豐富，各種各樣的營銷模式也是層出不窮，因此，圖書業(yè)就要立足于實(shí)際，把圖書的營銷策劃和營銷理念結(jié)合起來，并

3、針對(duì)在營銷過程中出現(xiàn)的問題認(rèn)真分析，根據(jù)實(shí)際情況來提出合理的策略建議，促進(jìn)圖書發(fā)行可以很好地開展工作，在市場(chǎng)上有立足之地。一對(duì)圖書市場(chǎng)的對(duì)象研究和相應(yīng)的策略(一)讀者因素分析在圖書營銷中，第一步要做好的就是新書上架，讓讀者可以了解到圖書的出版和具體內(nèi)容，因此書商就要想辦法來刺激消費(fèi)，做好宣傳吸引消費(fèi)者來購買圖書，而最成功的宣傳就是讓圖書引起一系列的社會(huì)效應(yīng)，促進(jìn)圖書的銷售。而這樣也會(huì)促進(jìn)讀者對(duì)圖書的需求，從而也促進(jìn)圖書的銷售，形成良好的

4、互動(dòng)關(guān)系。因而在進(jìn)行圖書的營銷策劃時(shí)，就要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，最大可能的滿足消費(fèi)者的購買欲望，在圖書的選題上就應(yīng)該把市場(chǎng)定位成以讀者作為主導(dǎo)地位，圖書銷售的價(jià)格也要控制消費(fèi)者可以接受的合理范圍內(nèi)，營銷時(shí)可以根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)建立起方便讀者的營銷模式，而對(duì)圖書宣傳時(shí)也要從讀者的利益出發(fā)，構(gòu)建起圖書營銷的良好模式。在具體營銷時(shí)出版社可以采用多種形式手段，在讀者當(dāng)中形成一定的影響，以促進(jìn)圖書的宣傳。另外，在圖書進(jìn)入市場(chǎng)之前還要做好相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查

5、，根據(jù)不同的消費(fèi)人群來把握合適的宣傳機(jī)會(huì)，并充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)模式做好廣告的設(shè)計(jì)宣傳，在讀者中宣傳時(shí)形成一定的輻射效應(yīng)，同時(shí)要不斷對(duì)銷售模式進(jìn)行探索，營銷手段要和當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相一致。具體來說營銷模式可以有：首先是數(shù)字化的營銷體驗(yàn)方式。由于圖書是一種比較特殊的產(chǎn)品，圖書本身就包含了很豐富的數(shù)字元素，例如有我們常見的互動(dòng)游戲、FLASH等，相應(yīng)的旅游類圖書就可以利用豐富的旅游地的風(fēng)情特色和人文景觀來制作成數(shù)字化的營銷手段。特別是隨著現(xiàn)代新媒

6、體新科技和新興的數(shù)碼終端設(shè)備更加豐富了圖書數(shù)字化的營銷手段，而這在一定程度上也改變和影響著圖書在當(dāng)下傳播和營銷的模式，因此，在當(dāng)下的圖書營銷模式中數(shù)字化營銷是其中非常重要的一個(gè)組成部分。其次是圖書博客的體驗(yàn)營銷模式。在營銷時(shí)用到的圖書博客體驗(yàn)營銷是從圖書作者和讀者的觀點(diǎn)行為來出發(fā)，利用博客來來進(jìn)行不同形式的讀書心得和讀書感悟，也可以進(jìn)一步深化討論，刺激讀者購買的欲望。例如最大的網(wǎng)上零售圖書網(wǎng)站亞馬遜就給所有圖書的作者開通了自己的博客，這

7、樣圖書作者不僅可以通過博客來對(duì)自己的書籍進(jìn)行推廣和宣傳，同時(shí)還吸引購買過圖書的讀50現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS者可以多次訪問圖書網(wǎng)站。另外國內(nèi)比較著名的豆瓣網(wǎng)就開通了書評(píng)和相關(guān)的優(yōu)秀圖書推薦，讓讀者可以根據(jù)相關(guān)的評(píng)論來尋找自己喜歡的書籍，有效的促進(jìn)了圖書的銷售。(二)書商因素分析在進(jìn)行圖書的營銷活動(dòng)時(shí)，要想有理想的銷售效果，就需要把書商的工作做好，合理的策劃營銷，形成書商和出版社的市場(chǎng)共贏。而傳統(tǒng)的營銷模式一般有：在日常工作中

8、通過代銷或區(qū)域代理銷售來進(jìn)行圖書的銷售，同時(shí)還要做好相應(yīng)的售后服務(wù)。也可以在全國性訂貨會(huì)或書市上進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)、招貼、廣告或登門拜訪推銷的模式來進(jìn)行圖書的銷售。(1)書商和圖書出版社要共同做好圖書的宣傳公關(guān)。一般比較傳統(tǒng)的營銷對(duì)圖書都是進(jìn)行直線性的展示，沒有對(duì)市場(chǎng)上商品的產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，只是單純的把圖書的當(dāng)做單一的媒介，因此出版社在選擇銷售書商時(shí)就會(huì)傾向于那些信息反饋陜、退貨少、有良好回款信譽(yù)和較強(qiáng)的銷售能力、鋪貨率高速度又快同時(shí)又有

9、相應(yīng)的營業(yè)條件的。通常出版社對(duì)書商的依賴性比較大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式下，出版社自身并沒有完全的人力物力和財(cái)力做好每個(gè)銷售區(qū)的宣傳公關(guān)，因此就要充分的利用書商擁有的人員和地域優(yōu)勢(shì)，出版社和書商共同做好圖書的銷售宣傳公關(guān)，挖掘圖書的賣點(diǎn)，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。(2)靈活的應(yīng)用圖書征訂的方式。出版社經(jīng)常采用的圖書征訂方式有訂單征訂，也就是出版和與書店約定好的合同，主要有征訂目錄和單頁訂單，而征訂目錄又包含了圖書的書名、版次和序號(hào)，以及圖書的定

10、價(jià)、發(fā)貨折扣、有無現(xiàn)貨和發(fā)書時(shí)間；網(wǎng)絡(luò)征訂，這樣可以快速方便的進(jìn)行圖書征訂，可以隨時(shí)查詢；請(qǐng)進(jìn)來的征訂模式，主要指的是和客戶進(jìn)行近距離的溝通，以增加圖書銷售的凝聚力和親切感。由于客戶種類不同，出版社在進(jìn)行銷售時(shí)就要根據(jù)不同的客戶特點(diǎn)來對(duì)圖書的品種差異和發(fā)貨渠道進(jìn)行制定。二出版社的人員因素及對(duì)策(一)編輯人員因素研究有關(guān)圖書的營銷策劃是在實(shí)體圖書進(jìn)入市場(chǎng)上對(duì)圖書后期的內(nèi)容宣傳以及圖書作者等進(jìn)行的一系列的圖書推廣活動(dòng)。發(fā)行人員在發(fā)行圖書時(shí)是

11、以圖書的編輯出版為依據(jù)的，因此，圖書的前期編輯人員對(duì)圖書后期的營銷策劃活動(dòng)有著重要的影響。但是在實(shí)際工作中有一些編輯人員經(jīng)常會(huì)有一些經(jīng)驗(yàn)主義，根據(jù)自己的思路去來進(jìn)行圖書的選題策劃，沒有從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，認(rèn)為圖書進(jìn)人市場(chǎng)后營銷部門要做好后期的宣傳策劃工作，對(duì)圖書的營銷策劃缺乏全局的認(rèn)識(shí)。因此為了改善這種情況，編輯人員就需要認(rèn)真思考，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來設(shè)定書稿，用商人的思維來思考編輯，在編輯圖書內(nèi)容時(shí)，同樣考慮圖書的營銷活動(dòng)。(二)圖

12、書的發(fā)行人員市場(chǎng)營銷IMarketing微時(shí)代老化品牌的微營銷策略分析李利華吳新玲廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院廣東廣州510545基金項(xiàng)目：2012年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目：廣州潘高壽微博推廣項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)1262012020)摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，微博漸漸發(fā)展成為企業(yè)營銷的有效手段，同時(shí)，微信、微電影等發(fā)展勢(shì)頭洶涌，微營銷時(shí)代正式來臨。老化品牌在微時(shí)代可以通過新的營銷方式實(shí)現(xiàn)品牌激活和品牌重振。文章分析了老化品牌在微時(shí)代的營銷環(huán)

13、境，指出微時(shí)代為老化品牌的宣傳和品牌激活提供了良好平臺(tái)，并總結(jié)微時(shí)代背景下老化品牌的微營銷策略。關(guān)鍵詞：微時(shí)代；老化品牌；微營銷一品牌老化的概念及成因法國權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授指出品牌老化有兩種含義：一是，品牌緩慢地、逐漸地退化，指的是由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率低下等品牌衰落現(xiàn)象；二是，品牌消費(fèi)者形象老化，是由于品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費(fèi)者沒有參與到該品牌的消費(fèi)當(dāng)中，品牌吸引的仍然是

14、原來那批忠實(shí)的顧客。馬斯洛認(rèn)為消費(fèi)者是具有“認(rèn)知”需要的，因此，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)具有“喜新厭舊”的特性，習(xí)慣性會(huì)追捧新產(chǎn)品同時(shí)，隨著消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)發(fā)生變化，不能隨著消費(fèi)者需求變化而變化的品牌逐漸失去市場(chǎng)占有率，最終退出市場(chǎng)，那么品牌形象就會(huì)老化。同時(shí)，產(chǎn)品的包裝、樣式、配方、廣告不更新就會(huì)造成品牌形象過時(shí)。隨著消費(fèi)者年齡增加，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)老化，因此使品牌失去活力，最終導(dǎo)致品牌老化。二、微時(shí)代老化品牌營銷環(huán)

15、境分析微時(shí)代為老化品牌的宣傳和品牌激活創(chuàng)造了良好環(huán)境、提供了良好平臺(tái)。老化品牌選擇微營銷的原因主要有三：第一，微博、微信等的主要使用者為年輕人，而老化品牌所能吸引的顧客年齡逐漸增大，缺乏年輕顧客，選擇微營銷可以吸引年輕人，彌補(bǔ)年輕顧客空缺。第二，微營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助老化品牌脫離“老化”形象，宣傳新形象。第三，微營銷仍處于發(fā)展階段，越早進(jìn)入收獲越大。圖書營銷的對(duì)象是人，因此在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)就要做好和客戶溝通，同時(shí)要善于利用現(xiàn)代

16、的營銷理念和媒介宣傳，具體來說就要做好以下幾點(diǎn)：(1)重視品牌意識(shí)。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，企業(yè)在市場(chǎng)上具有的無形優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)的品牌價(jià)值，而品牌意識(shí)也是企業(yè)價(jià)值的外在無形體現(xiàn)，所以圖書出版社在在對(duì)圖書進(jìn)行營銷時(shí)就要注重運(yùn)作企業(yè)的品牌，同時(shí)相關(guān)的發(fā)行人員、責(zé)任編輯人員和出版社也都要從思想上樹立起企業(yè)的品牌意識(shí)，把圖書的品牌和圖書出版社自身的品牌聯(lián)系在一起。(2)收集整理客戶的資料。進(jìn)行圖書營銷就要確定營銷的客戶群，收集相應(yīng)的和客戶相關(guān)的信息資

17、料，例如出版社可以了解在圖書銷售領(lǐng)域里那些人最具有影響力，充分的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了解，在根據(jù)客戶的需求來制定完善的圖書營銷方案。(3)制定合適的營銷方案。圖書營銷方案的種類有很多，但是營銷的最終目標(biāo)就是要和客戶做成交易，獲得最大化的利潤。因此可以采用的營銷方式有利潤共享性營銷、服務(wù)性營銷和感情性營銷等幾種組合營銷模式。其中利潤共享性營銷指的是出版社和書商一起參與圖書的營銷活動(dòng)，共享利益；服務(wù)性營銷指的是給客戶提供周到熱情的服務(wù)來得到客戶的

18、認(rèn)可信任，從而完成銷售；而情感性營銷指的是充分的利用各種人脈、人際關(guān)系來進(jìn)行圖書的營銷，在這種營銷方式里關(guān)鍵是要利用和強(qiáng)化相應(yīng)的人脈、人際關(guān)系來實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，但是在利用感情性營銷時(shí)要切記不要到處張揚(yáng)，避免給他人增加麻煩，以免讓人做不樂意或者不方便的事情。三總結(jié)綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，圖書業(yè)就要立足于實(shí)際，把圖書的營銷策劃和營銷理念結(jié)合起來，并針對(duì)在營銷過程中出現(xiàn)的問題認(rèn)真分析，重點(diǎn)做好對(duì)圖書營銷過程的主觀要素分析，尤其是對(duì)讀者、

19、書商、編輯人員以及圖書的發(fā)行人員等主觀要素進(jìn)行分析，并根據(jù)工作過程中的問題給出合理的建議，正確的樹立起圖書營銷的理念。另外，在營銷過程中還要充分發(fā)揮全體員工的主觀能動(dòng)性，利用現(xiàn)代的營銷方法和理念來培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)圖書營銷良好的發(fā)展四參考文獻(xiàn)：[1]李運(yùn)詳圖書營銷策劃中的主觀要素研究及策略[J]編輯之友營銷2009，28(19)：9095[2】徐尚青，周斌“事件營銷”和新聞?lì)悎D書的出版發(fā)行策略[J]編輯之友2O1o，23(04

20、)：133154【3】鄧香蓮把握事件營銷，充分“借勢(shì)”、“造勢(shì)”一一社科版《沒有任何借口》借事件營銷上青云[J】出版發(fā)行研究2011，04(12)：4647[4】艾小斌營銷理念在圖書營銷策劃中的運(yùn)用[J]市場(chǎng)營銷《經(jīng)濟(jì)師》2009，56(74)：3840[5]屈辰陽圖書營銷策劃新模式悄然到來[J】出版參考2009，28(47)：8889[6】李居仁出版社的營銷策略[J]大學(xué)出版2009，14(03)：209—210MODERNBUSIN