營銷策劃中的運(yùn)“勢”

1、營銷策劃中的運(yùn)“勢“趙林江貴州省黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院558022【文章摘要】營銷策劃十分講究運(yùn)勢，它能使?fàn)I銷策劃在創(chuàng)意上占據(jù)一定的高度和優(yōu)勢或者使策劃活動內(nèi)容更有氣勢，從而使?fàn)I銷策劃方案更具魅力，處于更為有利的地位。而所謂營銷策劃中的運(yùn)勢，則是指策劃者采用多種手段和形式，能動地用“勢”、造“勢”、借“勢”和導(dǎo)“勢”。：【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)；經(jīng)營；營銷；策劃；運(yùn)勢“勢”，是一個含義豐富的詞，在不同的語境中可分別解釋為狀態(tài)、權(quán)力、時機(jī)、威力和運(yùn)動

2、趨向等。營銷策劃中的“勢”，主要是指企業(yè)組織環(huán)境岡少有而鮮見、獨(dú)特而新穎，或因名聲顯赫、地位優(yōu)越而形成的一種優(yōu)越狀態(tài)。例如，你推銷的是新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品，或者你的公司是一個實(shí)力雄厚的大公司，或者說是同行業(yè)中的“領(lǐng)袖”企業(yè)，那么，在促銷競爭中，你—開始就處于了一種較別人更優(yōu)越、更有利的地位，具有這種狀態(tài)，也即是有了“勢’’。營銷策劃十分講究運(yùn)勢，它使策劃中組織本身的營銷環(huán)境占據(jù)_一定的高度和優(yōu)勢，處于更為有利的地位，或者使策劃內(nèi)容、活動內(nèi)容

3、更有氣勢，從而使策劃更具有魅力。而所渭運(yùn)勢，則是指策劃者采用多種手段和形式，能動地用“勢”、造“勢”、借“勢”和導(dǎo)“勢”。一、用“勢”用“勢”，是指在營銷策劃過程中充分開發(fā)、利用自身已有的一些明顯的優(yōu)勢。營銷策劃中追求的“勢”的最高境界，可以歸納為一句話，叫做“不做第一就做唯一”。所謂第，可以從兩個方面，用兩個字來概括，從時間方面看，是“新”，從空間方面看，是“最”。所謂唯，也可以用兩個字來概括，一足“獨(dú)”，一一是“特”?！蔼?dú)”，是講沒

4、有對手；“特”，是講有個『生。比如，廣告中常見的一些廣告詞：“首創(chuàng)”、“首家推出”、“唯一傭有”、“價格最低”等等，如果廣告內(nèi)容確實(shí)是真實(shí)的，這無疑是一種優(yōu)勢。☆TCL王牌彩電的一篇廣告稱：“世界■怕就怕‘認(rèn)真’二字，TCL人最講認(rèn)真”?！白钪v認(rèn)真”是TCL告訴人們它的“勢”；☆“家家冰箱都制冷，惟有沙松最省電”，“省電”便是沙松冰箱的“勢”；☆由我國著名女排隊長郎平扮演模特的一【J11j廣告稱：“沒有最好，只有更好”，“更好”便是這種

5、商品的“勢”。二、造“勢”造“勢”，是指策劃者憑借自己的智慧和力量，積極主動地刻意創(chuàng)造出一種有利于己的態(tài)勢、格局和優(yōu)勢。在營銷策劃過程中，并非組織總能從自身找到現(xiàn)成可以利用的優(yōu)勢和機(jī)會，這就要求組織要重視塑造良好的形象，建立、維系和搞好組織與公眾之間的關(guān)系，通過制造新聞、發(fā)動輿論、展現(xiàn)形象、渲染氣氛、制造聲勢，去人為地制造出提升實(shí)力、擴(kuò)大影響、增進(jìn)優(yōu)勢的形態(tài)與格局。策劃人莫惠新“不聘公關(guān)小姐聘老太”就是個精典案例：1993年秋天，全國化

6、妝用品交易會在南京舉辦。800多家企業(yè)展開激烈的角逐，幾乎所有廠家的展臺前，不是方陣指揮樂隊、學(xué)生樂隊，就是列隊而立的公關(guān)小姐。珠海匯仁利牙刷用品廠遲到南京半天，由于人生地不熟，找不到公關(guān)小姐，只見該廠展臺前，Nfi“／J啾子戴著紙帽(當(dāng)天下著雨)，在那里招徠過往顧客，那場面十分冷清，第一天上午一筆生意也沒成交。鑒于ttt：~o情況，廠長馮傳林慕名找到策劃人莫惠新，懇請其為之物色幾名公關(guān)，J且。莫惠新經(jīng)數(shù)天實(shí)地考察，認(rèn)為企業(yè)僅靠淺做廣告

7、是不行的，照搬別人請公關(guān)小姐也沒有新意，必須制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造更高的聲勢，借助媒體宣傳才能奏效。于是，莫惠新建議企業(yè)用“公關(guān)老太”取代“公關(guān)小姐”，企業(yè)采納了這個建議。當(dāng)身披寫有“珠海匯仁利牙刷用品廠”字樣的紅綬帶，高舉保健牙刷的公關(guān)老太，邁著大步出現(xiàn)在南京五臺山廣場時，迅即激起一陣又一陣歡騰。老太太手中那把牙刷，如同一塊巨大的磁石，霎時將數(shù)千人的目光牢牢吸引過來，而先前其他廠商還熱鬧非常的歌唱聲、奏樂聲及公關(guān)小姐漂亮的臉蛋，瞬間成了多

8、余之物。也許是太新奇的緣故，人人都想看看“公關(guān)老太”這個稀奇事的這種一產(chǎn)生的巨大引力，競把每個展臺前的公關(guān)小姐招引過來，呼呼啦啦的一百多人，她們前呼后擁，跟東跑西，簇?fù)碓诠P(guān)老太的周圍，公關(guān)老太一下子儼然成了“領(lǐng)班”。莫惠新這一“公關(guān)不聘公關(guān)小姐聘老太”的逆向策劃，產(chǎn)生了巨大的促銷威力和新聞價值，使珠海匯仁利牙刷用品廠大獲成功，出盡風(fēng)頭，原來企業(yè)打算只銷售5O萬把牙刷，沒料到僅一個下午就成交了180萬把，而且經(jīng)新聞媒體傳播，“匯仁利”很

9、決成為家喻戶曉的著名品牌。最令人稱奇的是，實(shí)施這個營銷策劃，廠里僅花去5O元錢!匯仁利牙刷用品廠以小搏大，正是受益于策劃人制壩代商業(yè)MODERNBUSINESS造的“公關(guān)老太”這一“勢”。對這一“勢”的威力和價值的評價，有關(guān)人稱“公關(guān)老太這筆無形資產(chǎn)，價值至少一個億!”三、借“勢”一借“勢”，是指在營銷策劃過程中巧妙、合法地借助他人已有的優(yōu)勢，或憑借他人有利的態(tài)勢，順風(fēng)張帆、順路搭車、借梯上樓。借勢的方法很多，常用的有：1、借名人之勢。

10、名人，具有一種光環(huán)效應(yīng)，對公眾有極大的吸引力，也是新聞媒體追蹤的對象，因此，成為策劃者常借之勢。比如法國“白蘭地”就借用美國總統(tǒng)艾森豪威爾之勢，以給總統(tǒng)祝壽之機(jī)，打入美國市場。2、借名物之勢。名物，由其出名，又無需支付“出場費(fèi)”、“肖像權(quán)費(fèi)”，它們常常被巧妙借用。中國的“健力寶”飲料進(jìn)軍世界飲料兩大名牌“可口可樂”、“百事可樂”的故鄉(xiāng)美國，并獲成功，是緣于走對了三步妙棋：一是“在紐約設(shè)健力寶分公司”；二是“借克林頓夫人揚(yáng)名”；三是“在洛

11、杉磯辦李寧體操舞蹈學(xué)院”。這就是借了“名城”、“名人”的“勢”。3、借名言之勢?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車’’，這句廣告語無疑已滲透到我國廣大的公眾心目中。其成功的奧秘，就是巧妙地把流國人們口頭的名言：“車到山前必有路，船到橋頭自然直”進(jìn)行了巧妙的改造借用。再如四通打字機(jī)的廣告語“不打不相識”、潔爾陰洗滌液的廣告語“難言之隱，一洗了之”等，便都以不同的方式，借用了名言之勢。4、借重大事件之勢。重大事件的發(fā)生，往往成為輿論關(guān)注的中心

12、、熱點(diǎn)，引人注目。借重大事件之勢，就是借了他的知名度、關(guān)注度，這是事件營銷的本質(zhì)所在。1969年，美國人尼爾阿姆期特朗戴上一一只歐米茄超霸系列登月表做了次太空旅行，成就了歐米茄“第一次在月球上佩戴過的手表”之名。借“勢”的關(guān)鍵在于擇“勢”，也就是說，必須對所借之“勢”有所選擇，做到四看：第～，通過聯(lián)想，看所借之“勢”與策劃目標(biāo)是否能聯(lián)系起來。如果有內(nèi)在聯(lián)系，表面看來雖無大的關(guān)聯(lián)，但實(shí)際聯(lián)系一經(jīng)點(diǎn)破，便會產(chǎn)生非常效應(yīng)。1997年的“世界無

13、煙日”，生產(chǎn)空調(diào)、換氣機(jī)和加濕器的亞都公司策劃了一項十分惹眼的公關(guān)活動一1全價收煙。亞都出資五萬元，按市價收購參加當(dāng)天一E海市舉辦的“萬人戒煙簽名”活動的煙民已購的香煙，并在公眾監(jiān)督下將收購的香煙集中銷毀。這項策劃，亞都既響應(yīng)了政府的倡議，又表達(dá)了對公眾的關(guān)心，緊扣社會熱點(diǎn)，贏得了社會各界的好評和關(guān)注，企業(yè)的知名度進(jìn)一步提高。之所以會有這樣的效果，其中一個重要原因就是亞都借的》。轉(zhuǎn)5l3頁不同而已，而且有款車，這顯然不足以吸引消費(fèi)者購買

14、。五、拓展網(wǎng)絡(luò)售車的建議1逐步轉(zhuǎn)變現(xiàn)有4S店的功能。盡管目前4S店仍是汽車銷售的主流渠道，但其運(yùn)營成本過高，如果采取網(wǎng)絡(luò)銷售可以提高其盈利能力。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓客戶網(wǎng)上F訂單，提出個性化需求，』一家根據(jù)客戶需求予以量產(chǎn)，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接互動起來。這樣現(xiàn)有的4s店的功能就需進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從原來銷售為主轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)為主。最終形成網(wǎng)上銷售、線下服務(wù)的模式。因此現(xiàn)有的4S店需要改造成線下體驗(yàn)店、倉儲店和服務(wù)店。這樣在消費(fèi)者完成網(wǎng)上購買預(yù)約后，

15、可到該展廳體驗(yàn)試駕，消除疑慮。消費(fèi)者在進(jìn)一步解好汽聾眭能和價格之后，就可以在4S店提車，并完成上牌、保險、維修、保養(yǎng)等服務(wù)。也可以先保留4s店的銷售功能，作為網(wǎng)絡(luò)銷售的補(bǔ)充渠道，以便在轉(zhuǎn)型過程中能保持足夠的盈利能力，但是在車型上要和網(wǎng)絡(luò)渠道的車型進(jìn)行區(qū)隔。2大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)版車型。無論是傳統(tǒng)的服裝、3C類產(chǎn)品還是家電企業(yè)，他們在試水網(wǎng)絡(luò)渠道時面I臨的一個巨大的問題就是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相互沖突的問題。如果汽車廠家能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互功能，

16、讓消費(fèi)者參與汽車的研發(fā)和生產(chǎn)，針對性地推出網(wǎng)上專賣車型，和線下經(jīng)銷商銷售的車型有比較大的區(qū)別，而且價格不同，或者針對同一車型，在網(wǎng)絡(luò)上選購成功的話，廠家提供更多的精品或配置、服務(wù)的優(yōu)惠等。這樣不僅可以解決該問題，而且還可以通過加大網(wǎng)絡(luò)車型的比重來加速4s店的轉(zhuǎn)型。另外對于一些強(qiáng)勢品牌，為了避免對品牌的損害，還可以專門推出網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行銷售，以便和實(shí)體銷售品牌區(qū)隔開來。因?yàn)楝F(xiàn)階段，網(wǎng)民的覆蓋面和汽車的購買者并不完全重合，網(wǎng)上購車人群多為20

17、35歲的年輕人。由于是專為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身打造的品牌，渠道沖突，價格沖突都可以避免。3加強(qiáng)第三方平臺建設(shè)。美國二手車網(wǎng)上交易能夠流行的一個重要因素是有獨(dú)立的專業(yè)汽車評估公司，根據(jù)車輛的識別代碼(VIN)的唯一I生，為每輛車建立檔案，包括所有權(quán)及變更、里程數(shù)、使用、維修、抵押、事故等重要信息。而目前我國網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的方式，多是通過廠家自身的網(wǎng)站或者是通過和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行汽車預(yù)訂等服務(wù)，單獨(dú)通過第三方平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的還比較少。而且，汽

18、車網(wǎng)購要吸引消費(fèi)者，一方面是要有完備和權(quán)威的數(shù)據(jù)庫支持，消費(fèi)者在上面看車要能得到比在實(shí)體店看車更多的參考信息和專業(yè)意見。同時也需要相關(guān)法律法規(guī)逐漸完善，這就需要相關(guān)部門如國家有關(guān)金融信貸、保險、車管所等部門的聯(lián)合行動。比如在淘寶商城蘭博基尼店開設(shè)決捷支付功能，由支付寶聯(lián)合工、農(nóng)、中、建等十兒家銀行最新推出網(wǎng)上支付服務(wù)，讓國內(nèi)任何地方的用J，只要看中車后都可以通過支付寶快捷支付直接網(wǎng)上付全款，無需開通網(wǎng)銀，也不再受單筆額度等限制；支付寶還

19、同時承諾給予用J全額賠付的安全保障。4增加網(wǎng)絡(luò)商借的服務(wù)。剛卜賣車的服務(wù)和質(zhì)量是消費(fèi)者最擔(dān)心的，所以～方面網(wǎng)絡(luò)商店要能設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)部門，另一方面要加強(qiáng)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加強(qiáng)合作，使4S向服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終解決購車的售后服務(wù)。同時網(wǎng)絡(luò)商店也要積極為消費(fèi)者提供個眭化服務(wù)。比如當(dāng)消費(fèi)者試圖通過網(wǎng)絡(luò)購車時，包括樣式、顏色、提貨時間等對產(chǎn)品的要求郁已經(jīng)提供給了企業(yè)。因此除了如今網(wǎng)絡(luò)專供的個眭化車型外，汽車企業(yè)還可以借此來實(shí)現(xiàn)個l生化車型定做，同時

20、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍將汽車用品、汽車金融、汽車售后服務(wù)等一網(wǎng)打盡。另外，要積極開展針對不同區(qū)域的送車上I]ll務(wù)。最終實(shí)現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)可以突破時空局限，為消費(fèi)者提供一對一的專業(yè)服務(wù)，讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)、增值的差異化服務(wù)。圃【作者簡介】蔣良駿(1976)，男，江蘇南京人，碩士，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、高職教育等?！方?4頁“勢”_世界無煙曰“全價收煙”，與亞都的產(chǎn)品努力方向是吻合的。亞都的產(chǎn)品主要有空調(diào)、換氣機(jī)

21、、加濕器等，“給人們一一份潔凈的空氣和健康”一直是亞都的立業(yè)之本，“全價收煙”的初衷lE體現(xiàn)了亞都的宗旨，是與亞都企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的開發(fā)相一致的，這必然會有助于人們接受該組織的產(chǎn)品。些企業(yè)花巨資，借名人的“勢”，以為就iII~I做出好廣告，但往往事與愿違。尤其是請名人做廣告，企業(yè)一定要先問一下自己，你所選的名人與產(chǎn)品有多大關(guān)聯(lián)度。最典型的反面例子是，據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查得知，記住了葛優(yōu)的消費(fèi)者，竟然有44％的人把他做的“雙匯”火腿腸廣告誤當(dāng)

22、成了“雙鴿”或“舂都”火腿腸廣告；而記住陳佩斯的消費(fèi)者中，有33％的人把廣告中的“雙鴿”火腿腸記成了“舂都”火腿腸或“雙匯”火腿腸。第二，要看“勢”的發(fā)展趨向和勢頭。有利于己，借勢才有意義，一地跟潮i良，不去辨析勢頭走向，是很危險的。南京一家生產(chǎn)香水的企業(yè)，策劃用灑水車灑香水；某頗有名氣的集團(tuán)公司推出了酒瓶中藏24K金球推出“買酒送金球”的策劃，雖然者隉“空前絕后’’的，但無一不適得其反，因?yàn)樗て鸬氖窍M(fèi)者的反感。第三，要看所借之“勢

23、”是否有較強(qiáng)的影響力。當(dāng)然，不是說所借之勢部要驚天動地，而是說所借之“勢”要達(dá)到為我所用，如所借之“勢”還不如自身的影響大，借“勢”便無多大價值。第四，要看是否有前瞻眭。重大事件一般成為～個時期的熱點(diǎn)，有很強(qiáng)的時效性。因此，企業(yè)在運(yùn)用事件營銷時，一方面要要有一定的前瞻眭，一方面要反應(yīng)迅速。在美國對伊戰(zhàn)爭期間，“蒙牛”在中央電視臺預(yù)留了一筆廣告費(fèi)，專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進(jìn)，～旦出現(xiàn)有像伊拉克戰(zhàn)爭這樣的事件和時機(jī)，“蒙牛”一個電話就可第

24、一時間訂下廣告。四、導(dǎo)“勢”導(dǎo)“勢”，即當(dāng)形勢發(fā)展使組織處于不利境地或面臨危機(jī)時，策劃者運(yùn)用營銷策劃方法，努力改變和引導(dǎo)形勢，使之朝著有利于組織的方向轉(zhuǎn)變。在危機(jī)來臨之時的導(dǎo)“勢”，我國有許多成功的案例，如查明南京“沙松”冰箱爆炸的原因，處理“霞飛”危機(jī)事件等。這里的“導(dǎo)”，既有因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)的意思，也有導(dǎo)向、轉(zhuǎn)向的意思。下面這則案例，在處理危機(jī)、引導(dǎo)輿論、逆轉(zhuǎn)形勢方面的經(jīng)驗(yàn)，值得學(xué)習(xí)和借鑒。1992年初，大連市一居民家中不慎失火，家里

25、的一臺彩電被烤得變形，在滅火時又進(jìn)了水。事后，家人無意中通電一試，發(fā)現(xiàn)電視機(jī)功能正常，圖像清晰，聲音響亮。于是，這位用戶抱著試試看的心情，寫信給生產(chǎn)廠家，希望能換個外殼。廠家從來信中得知本廠產(chǎn)品歷經(jīng)火烤水浸，圖像依然，意識到這臺彩電是無價之寶，能充分說明自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，這件事是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，促進(jìn)銷售的良機(jī)。于是他們立馬安排一一名副廠長帶隊趕到大連，籽一臺嶄新的彩電送到這位用戶家，同時收回了那臺經(jīng)過烈火“考驗(yàn)”的彩電。與此同時，他們