圖書的市場營銷策劃

1、出版研究9編輯之友19992圖書的市場營銷策劃●丁莉【濟南】古人云:“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢?！鳖A(yù)是指預(yù)備、準(zhǔn)備、策劃?，F(xiàn)代社會幾乎各個領(lǐng)域、各個方面無不銘刻著策劃的印記。無論工作還是生活人們漸漸意識到:要想在激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地要想在瞬息萬變的社會里如愿以償就離不開成功的策劃。營銷策劃是市場競爭激烈化的產(chǎn)物。在賣方市場條件下市場商品供不應(yīng)求企業(yè)只知拼命生產(chǎn)就夠了。而今天面對買方市場出版業(yè)亦如其他行業(yè)一樣深刻體會到如果再對市場采取漠然的

2、態(tài)度就終將被市場所拋棄。于是近年來出版界一些有識之士在重視圖書選題策劃的同時亦開始重視圖書的市場營銷策劃試圖推動“選題策劃”和“營銷策劃”兩個車輪努力開拓和駕馭圖書市場。一、圖書市場營銷策劃的現(xiàn)狀及問題圖書是一種商品因而圖書的市場營銷和其他商品一樣有其一般的規(guī)律和運作機制。其內(nèi)容是根據(jù)讀者的需求決定提供的圖書并綜合運用各種戰(zhàn)略、策略和方法促進讀者購買以取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益?，F(xiàn)在全國每年出版的10萬多種圖書中絕大部分缺乏系統(tǒng)完備的

3、市場營銷方案。其中一小部分圖書進行了市場宣傳但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在訂貨會上的宣傳和在業(yè)內(nèi)媒體上刊登廣告且以書目和圖書介紹兩種形式為主。有的圖書還由責(zé)任編輯或者請作者、評論家寫一些評論推薦文章配合圖書的銷售。這些方式雖然對于社店、社社之間的信息溝通起到了非常重要的作用但對于市場終端銷售——讀者的接受和購買顯然是缺少針對性的。造成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的概括起來有以下幾點:11市場策劃意識滯后。與真正意義上的經(jīng)營

4、性企業(yè)公司關(guān)注的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、營銷策劃相比出版業(yè)的策劃意識是相對滯后的。雖然圖書選題策劃近幾年已受到了廣泛重視許多出版社還成立了選題策劃部門并注重培養(yǎng)專門的策劃編輯但是計劃體制下落后的圖書生產(chǎn)方式不僅制約了市場的發(fā)育也使中國出版界過去是只重編輯而輕發(fā)行現(xiàn)在是重選題策劃而輕營銷策劃往往是選題的醞釀與營銷的運作嚴(yán)重脫節(jié)。21市場策劃能力不足。幾年前“策劃”或“企劃”對于大多數(shù)中國人來說還是陌生的今天著名策劃人都成了企

5、業(yè)的座上客。策劃主體的增多策劃專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展使策劃從社會生活中脫穎而出成為備受青睞的對象。職業(yè)化是一個行業(yè)成熟的標(biāo)志。一方面營銷策劃是一種知識性、操作性、競爭性非常強的市場行為另一方面我國的營銷策劃相比歐美的策劃業(yè)還處于個人英雄時代沒有形成集體智慧。缺少專業(yè)分工遠未形成專業(yè)權(quán)威不是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析而是憑感覺和經(jīng)驗進行設(shè)計策劃主體不成熟策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下鑒于書業(yè)本身的獨特情況外界人士很難掌握其內(nèi)部運

6、作規(guī)律更為策劃機構(gòu)與書業(yè)之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。31市場策劃行為單一。在多數(shù)出版社發(fā)行部門從促銷角度會加強一些將圖書推向市場的措施、策略。但它畢竟不是專門的市場營銷策劃部門各類圖書在這里被看作同等的銷售產(chǎn)品很難按照不同讀物的特點和讀者對象的特點有針對性地開展促銷活動。成功的市場營銷策劃應(yīng)是從市場調(diào)查入手了解消費需求進而進行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意確定價格選擇分銷渠道和促銷方式并及時收集消費者的意見反饋。因此就圖書的營銷策劃而言

7、它貫穿于選題設(shè)想、編輯制作、宣傳發(fā)行到售后服務(wù)的全過程。而發(fā)行只是整個營銷策劃鏈條中的一環(huán)。而且由于二者的目標(biāo)市場不同在發(fā)行那里市場(各種渠道的批發(fā)商、零售店)位于推銷過程的終點在營銷策劃部里市場(讀者)則位于營銷過程的起點。前者體現(xiàn)的是生產(chǎn)決定銷售后者則反映需求引起生產(chǎn)。因此發(fā)行促銷與策略雖注入了一些市場因素但作為參與市場競爭的策劃模式明顯地過于單一且難奏效。二、圖書市場營銷策劃的運作方式編輯編出的書總是面向市場的。常銷書、暢銷書、學(xué)

8、術(shù)書、大眾書各類圖書各有其特點、定位只要予以恰當(dāng)?shù)臓I銷策劃總能找到合適的消費群體(目標(biāo)讀者)。在整個書業(yè)營銷策劃還不是很成熟的情況下每個責(zé)任編輯從關(guān)心自己圖書的銷售情況考慮就不會對市場策劃無動于衷。也正是在這個意義上目前中國出版界有一種說法叫作“有暢銷書編輯沒有暢銷書出版社”。暢銷書的運作某種意義上說還是編輯的個人行為。一本書從選題構(gòu)思到成功發(fā)行作者、出版者、發(fā)行、媒體、批發(fā)商、銷售商等因素和資源是需要合理配置、統(tǒng)籌運作的這其中編輯運作

9、含量的高低無疑起著至關(guān)重要的作用。一個具有市場意識的編輯不僅應(yīng)在選題策劃階段進行充分的市場調(diào)查、市場預(yù)測從而捕捉到市場機會把握市場發(fā)展的客觀規(guī)律也不僅應(yīng)在圖書制作階段確定合理的定價、紙張、裝幀、版式、印數(shù)、利潤等直接影響促銷策略的因素更應(yīng)當(dāng)在圖書的營銷策劃階段針對圖書不同于其他商品的精神產(chǎn)品特性在目標(biāo)市場選擇、促銷時機把握、宣傳媒體組合以及品牌運作等方面發(fā)揮編輯的創(chuàng)造性。在國內(nèi)大多出版社尚未建立專司市場營銷策劃部門的情況下編輯的這種作用

10、的發(fā)揮就尤顯重要。首先把握商機宣傳發(fā)行同步起動。出版研究10編輯之友19992圖書的市場宣傳大體上可以分成四個階段:出版前即預(yù)知階段的宣傳出版后即告知階段的宣傳。這兩個階段可以通過在媒體上發(fā)書訊、書評、廣告抑或內(nèi)容摘登等以達到制造熱點的目的。第三階段可以稱之為圖書銷售階段的宣傳。即隨著圖書的進店上架則需進行進一步有針對性的深入宣傳。可以通過邀集知名的作家、評論家讓他們實話實說談感想。利用他們的學(xué)識及威望刺激讀者求新、求奇、求名、求知的閱

11、讀購買欲望。最后是后續(xù)階段的宣傳。目的是根據(jù)市場形勢做一些分析引導(dǎo)確定圖書是否可以再版是否制作后續(xù)產(chǎn)品并借助其形成新的宣傳熱點。當(dāng)然營銷策劃的最佳效果決不僅僅是為了制造轟動效應(yīng)相反卻應(yīng)以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。因此宣傳要與發(fā)行工作同步或適當(dāng)前置形成相互促進、相互趨動的良性購銷關(guān)系。依據(jù)整套營銷策劃方案無論采取“訂貨會策略”還是“淡季出書策略”、“順風(fēng)駛船策略”選擇的時機必須有效。叢書、套書最宜成系列面世。否則宣傳熱點過后市場見不到書或

12、圖書面市兩三個月仍未通過宣傳刺激讀者的購買欲望讀者的興趣點就會不斷地被新的圖書熱點所吸引、所分散。宣傳的投入也會付諸東流。其次依據(jù)圖書特點選擇最佳宣傳媒體組合。國內(nèi)出版社在進行圖書宣傳時不大根據(jù)圖書本身的特點來選擇最有效的方式而習(xí)慣于追求表面的豪華和氣派動輒搞首發(fā)式(經(jīng)常在人民大會堂)找領(lǐng)導(dǎo)人、名人撐門面等。這與其說是為營銷進行的活動倒不如說是為宣傳而宣傳。再如某出版社選擇在中央電視一套黃金時間斥資數(shù)百萬做的幾秒鐘形象廣告雖在業(yè)內(nèi)引起轟

13、動但其社會效益和經(jīng)濟效益究竟如何則不得而知。其實圖書種類千差萬別每種圖書都有適合自己的廣告宣傳方式。有的以地域為主有的以行業(yè)為主有的以特定的讀者群為主。對風(fēng)云人物的傳記和暢銷書作家的新作采用首發(fā)式往往能造成轟動效果。對專業(yè)圖書及學(xué)術(shù)性著作專業(yè)刊物比大眾媒體更具促銷效果。有時地區(qū)性廣告媒體比全國性廣告媒體實際收效更大。圍繞某一市場機會如誕辰、逝世、全國性的紀(jì)念活動等利用密集的書評進行“轟炸式”宣傳產(chǎn)生的市場效果往往比純粹廣告促銷要強且省錢

14、。最后樹立品牌意識重視品牌策劃?，F(xiàn)代社會無論是賣電腦等高科技產(chǎn)品還是出售牙膏、化妝品等日用消費品其中一個強有力的市場營銷工具就是品牌。有的專家指出:一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。出版業(yè)在市場經(jīng)濟條件下同樣應(yīng)注重品牌運作。出版業(yè)的品牌不同于一般圖書或出版社的名稱名稱只具有使人將事物辨別開來的功能不體現(xiàn)事物的個性而品牌則附有圖書(或出版社)的個性以及讀者的認(rèn)同感。因此我們認(rèn)為出版業(yè)的品牌是體現(xiàn)圖書(或出版社)的個

15、性和讀者認(rèn)同感象征圖書生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽被用來與其他圖書(或出版社)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝等符號的組合。有調(diào)查表明:有的讀者在選購?fù)悆?nèi)容讀物時偏好某家出版社的圖書有的偏好某個作家或某個編輯的作品有的因喜愛某種叢書當(dāng)中的一種而對整套叢書產(chǎn)生興趣。這事實上是品牌效果在起作用。好的品牌是讀者對其產(chǎn)品的承認(rèn)和信任。品牌策劃實際上就是創(chuàng)名牌的過程它通過人們對名牌產(chǎn)品的崇拜而實現(xiàn)促銷的目的。在市場消費心理逐漸成熟、讀者購書漸趨理智的今天每一種新

16、書的制作和投放市場的策劃出版社、責(zé)任編輯都要具有強烈的品牌意識。了解和掌握讀者的閱讀口味、購買心理和實際需求樹立為讀者負(fù)責(zé)的意識將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯(lián)系起來加以創(chuàng)造和維護。這是一項代代相繼的系統(tǒng)化工程需要長期規(guī)劃精心策劃。在出版社的經(jīng)營中如果說“選題是出版社生命線”的話那么圖書營銷則統(tǒng)帥出版社的靈魂。因為一個缺乏現(xiàn)代營銷意識的出版社將很難在市場經(jīng)濟條件下有所作為。作為出版社的決策層應(yīng)牢牢樹立“營銷決定企業(yè)命運”的市場觀念。

17、積極引進現(xiàn)代營銷的理論和方法培養(yǎng)自己的市場營銷策劃隊伍構(gòu)建一套成熟的圖書編輯機制和圖書營銷機制。到那時延續(xù)了多年的傳統(tǒng)編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將為更具市場策劃色彩的制作經(jīng)理、市場經(jīng)理、媒體經(jīng)理甚或發(fā)行人和書商的參與而打破新的社會分工將更有利于提高勞動生產(chǎn)率獨立的策劃編輯人員也將與傳統(tǒng)的案頭編輯相分離從而全身心地投入到“選題策劃”乃至“營銷策劃”的全過程中使圖書的市場運作更科學(xué)、更富創(chuàng)意。我們相信這個以市場為導(dǎo)向、以讀者為中心的“策劃編輯模式”將非

18、常有利于實現(xiàn)圖書的“雙效益”?！鰰r下講到原創(chuàng)主體一般指作者。對作品而言這無疑是正確的。因為原創(chuàng)就是原生態(tài)的創(chuàng)作作品是作者創(chuàng)作出來的其中凝聚著他們的情智搏動與理性思索心血體現(xiàn)了他們對客觀世界獨到的體會和見解展示出他們獨有的氣質(zhì)、性格等只有“這一個”才具備的特點所以作者理所當(dāng)然是原創(chuàng)的主體。但筆者以為我們必須同時注意到倘若作品要成為進入市場的商品——出版物那么另一種以編輯為主體的創(chuàng)作——編輯的原創(chuàng)便和作者的原創(chuàng)一起成為體現(xiàn)出版物原創(chuàng)的重要因

19、素即出版物的原創(chuàng)=編輯的原創(chuàng)作者的原創(chuàng)。一、何謂編輯的原創(chuàng)原者初始也具體表現(xiàn)為原生態(tài)、獨此一家:創(chuàng)者創(chuàng)造也具體表現(xiàn)為對舊事物的否定并推陳出新形成新穎的、有社會價值的精神或物質(zhì)產(chǎn)品。所謂編輯的原創(chuàng)是指編輯將自己的知識、能力及經(jīng)驗與出版工作實踐相結(jié)合通過創(chuàng)造性思維產(chǎn)生出有獨到見地的創(chuàng)造性成果這些成果則對圖書產(chǎn)品獲得最佳的“兩個效益”起著決定性的作用。編輯的這種創(chuàng)作活動因為鮮明地體現(xiàn)著編輯“這一個”的特征且其創(chuàng)作的成果具有社會價值故而筆者稱其

20、為“編輯的原創(chuàng)”。編輯的原創(chuàng)主要體現(xiàn)在以下三個方面:11提出有獨到見地的選題編輯通過對市場和有關(guān)學(xué)術(shù)態(tài)勢的了解結(jié)合自身的知識、能力和經(jīng)驗運用創(chuàng)造性思維提出有獨到見地的選題。這種選題應(yīng)該是既能適合市場的需要又能向合適的作者提供廣闊的創(chuàng)作空間激活作者的靈感和創(chuàng)造性為作品最終成為一部“兩個效益”俱佳的圖書產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。如果達不到這樣的標(biāo)準(zhǔn)則不能妄稱為“原創(chuàng)”。21對選題或書稿的出版價值作出準(zhǔn)確的鑒別編輯要鑒別一個選題或一部作品的出版價值不僅要