國際強勢品牌的運作探索

1、國際強勢品牌的運作探索王文麗(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇南京2l1168)品牌營銷【摘要】強勢品牌具有穩(wěn)固的品質(zhì)基礎和市場基礎，在同類產(chǎn)品中具有獨特的和不可替代的品牌形象，擁有大批的忠誠客戶，屬于典型的領導品牌。本文從典型的國際強勢品牌的發(fā)展探索其運作方式與策略，以期對中國塑造強勢品牌有所啟發(fā)?！娟P鍵詞】強勢品牌；品牌價值；品牌傳播；戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)2011年5月9日華通明略發(fā)布的BrandZ品牌百強排行榜發(fā)布的最新排名，蘋果已超越谷歌，成

2、為全球最具價值的品牌，據(jù)估算其品牌價值達到1530億美元，排在前十名的企業(yè)有六家屬于科技行業(yè)。中國品牌自2007年首次榮登百強排行榜以來，繼續(xù)2010年的勢頭，也有有著不俗的表現(xiàn)，共有12家中國公司躋身Brandz全球最具價值品牌1o0強排行榜，中國上榜的12個品牌總價值達到2590億美元，占100強總價值的1l％。華為、中興通訊在國際市場上對那些強勢的大公司造成很大競爭壓力；聯(lián)想現(xiàn)在已經(jīng)是世界排名第三了，對惠普和戴爾來說肯定也造成一定

3、的壓力。這說明中國不是沒有強勢品牌，只能說中國擁有的強勢品牌數(shù)量沒有美國等發(fā)達國家多。所謂強勢品牌是相對于市場而言的，在中國市場上，我們擁有自己的強勢品牌。但如果將這個市場范疇擴大到全世界，那必須承認中國沒有一個世界級的強勢品牌。衡量強勢品牌的標準主要有以下五個，一是在全球市場上的知名度；二是顧客的滿意度；三是在全球市場上的占有率；四是美譽度；五是產(chǎn)品質(zhì)量一定要上乘。通過對國際強勢品牌的運作方式和策略探索，希望能對中國企業(yè)塑造強勢品牌能

4、有所幫助。一、強勢品牌具備較強的傳播觀念有人說品牌是靠廣告砸出來的，這種觀點雖有點偏激，但也充分體現(xiàn)了廣告在品牌塑造過程中所起的重要作用。在激烈的市場競爭中，品牌的成長離不開廣告與公關的支持，廣告與公關已成為品牌的左膀右臂，不斷提高品牌的知名度、美譽度、信任度和培養(yǎng)消費者忠誠度。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品拓展市場奠

5、定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。作為國際強勢品牌，向全球發(fā)展的進程中，能否得到當?shù)氐恼J可成為其發(fā)展與壯大的關鍵。美國消費日用品生產(chǎn)商寶沽公司以廣告起家，而可口可樂公司自成立以來更是不惜重金選擇體育界、娛樂界的當紅明星為其代言，給消費者留下了經(jīng)典的紅色形象，形成了以積極健康的生活核心的美國文化，此外，可口可樂公司在中國展開一系列公關活動，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好的積極納稅人形象與促進

6、中國企業(yè)改革等，促進經(jīng)濟發(fā)展，提供就業(yè)機會，只要有利于擴大自己的知名度與美譽度，它都會積極地去做，為其塑造良好的中國公民形象創(chuàng)造條件。二、強勢品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新國際大品牌之所以能成為強勢品牌，是與企業(yè)始終掌握消費者的需求，注重產(chǎn)品、市場和技術(shù)的創(chuàng)新分不開的，ⅢM、索尼、微軟、蘋果等都曾一代又一代開發(fā)出新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，創(chuàng)新是市場的永恒。蘋果之所以能夠締造傳奇，除了喬布斯無與倫比的個人魅力，更要歸功于蘋果的創(chuàng)新。2011年蘋果以去年

7、84％的驚人價值增長，成為全球最具價值品牌，取得如此的輝煌來源于創(chuàng)新，蘋果的創(chuàng)新成功首先是戰(zhàn)略方面的遠見和對產(chǎn)品與服務的精準定位，蘋果公司的創(chuàng)新體系只有三條規(guī)則：第一，蘋果產(chǎn)品的目標消費群是什么如何定位目標消費群第二，密切關注不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，掌握最新理念，與新技術(shù)開發(fā)保持同步。第三，不斷學習，善于接受新事物，富有創(chuàng)意以及打破傳統(tǒng)思維，拋棄過時的想法。創(chuàng)新文化，使得蘋果幾乎每年都有新的產(chǎn)品問世。蘋果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都帶給客戶最新的

8、體驗，引領時代的潮流。中國企業(yè)應認真學習蘋果的創(chuàng)新經(jīng)驗，不斷加強對戰(zhàn)略、技術(shù)和商業(yè)模式方面創(chuàng)新的力度，不斷加大對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與冒險探索的力度，不斷增強創(chuàng)新型人才的引進和培養(yǎng)的力度，依靠遠見、膽略、合作和完美主義精神，制勝于未來的商業(yè)世界。所以創(chuàng)新必須是動態(tài)化的，只有動態(tài)化的創(chuàng)新，才能繼續(xù)引領新世界。三、強勢品牌的服務意識強在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務已成為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的手段，也是企

9、業(yè)塑造強勢品牌的途徑，世界上知名企業(yè)在創(chuàng)強勢品牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。lBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，奠定了公司繁榮興旺的基礎。公司在創(chuàng)始之初創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務”的宗旨，mM公司認為，為顧客提供最佳服務是企業(yè)長久不衰的重點?！阿驧就是服務!”是美國mM公司一句響徹全球的口號，IBM公司的服務體現(xiàn)于誠、信、情、禮之中，IBM從顧客或用戶的要求出發(fā)，幫助用戶安裝

10、調(diào)試，排除故障，定期檢修，培養(yǎng)技術(shù)人員，及時解答他們提出的各種技術(shù)問題，提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的動手資料，聽取使用產(chǎn)品后的評價和意見等。通過多種多樣的服務，使顧客或用戶達到百分之百的滿意。它已向人們清楚證明：服務對于企業(yè)形象的塑造多么重要，優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)信譽的關鍵因素及可靠保障，IBM創(chuàng)始人小沃森他最具價值的遺產(chǎn)可以企業(yè)導報2011年第20期109萬方數(shù)據(jù)品牌營銷歸結(jié)為幾個字：“IBM就是服務”。四、強勢品牌會采取戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟已成

11、為全球企業(yè)最廣泛使用的戰(zhàn)略之一，品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是強勢品牌發(fā)展的需要。它使來自不同聯(lián)盟的企業(yè)共享資源、獲取知識、擴大規(guī)模、進入新市場。隨著全球市場競爭愈演愈烈，企業(yè)為保持和擴大生存空間，紛紛采用建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以增強公司的核心能力，戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為全球企業(yè)經(jīng)營方式的新的發(fā)展趨勢。強勢品牌之間的聯(lián)盟，能使自身品牌形象更加清晰，資源配置更合理，達到合作共贏的目的，起到“112”的效果，最終使業(yè)達到強強合作、做大做強的目標。20世紀8O年代以來

12、，在全球經(jīng)濟一體化、競爭多樣化的發(fā)展趨勢下，戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展日益迅猛，典型的例子有：豐田汽車與其零部件供應商之間的聯(lián)盟；微軟公司與英特爾公司之間的“WIN—TEL”聯(lián)盟；Google與HTC之間的手機研發(fā)代工聯(lián)盟；蘋果公司與AT&T之間的聯(lián)盟；惠普與微軟、思科、甲骨文、美國在線等的聯(lián)盟無一不表明強勢品牌聯(lián)盟的重要性。當然品牌結(jié)為同盟不一定代表它們有著深層次的聯(lián)系。美國聯(lián)合航空公司在飛機上為客人提供星巴克咖啡，也只是為了讓氣氛友好一些而已。

13、成功的品牌組合將創(chuàng)造出比單個品牌更大、更好、更有意義的效果。五、強勢品牌注重培養(yǎng)消費者的信賴感和忠誠度品牌要想獲得消費者的喜愛和忠誠，首先要付出自己的愛和忠誠。為什么可口可樂曾先后遭遇過幾次滅頂之災，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂、肯德基等國際品牌在中國經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)深入人心，：具有很高的品牌美譽度、忠誠度，與消費者建立了較深的情感交流，消費者對自己鐘情的品牌往往能原

14、諒它的過失?？磥斫⑼M者的情感溝通，提升品牌美譽度、忠誠度也是強勢品牌能夠強勢的法則。培養(yǎng)起信賴感和忠誠度，是企業(yè)最寶貴的財富，建立并強化與消費者之間的關系，也是實現(xiàn)從“品牌”到“強勢品牌”的關鍵。企業(yè)必須借助自身行為，不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，熱一t3社會公益事業(yè)，樹立負責、積極的企業(yè)形象，用心打動消費者，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終才會獲得消費者好感，獲得消費者的愛。品牌的巨大無形資產(chǎn)是在消費者心中的，消

15、費者只有發(fā)白肺腑地認同某個品牌，它才能成為強勢品牌。六、強勢品牌注重塑造鮮明的品牌個性具有鮮明的個性也是強勢品牌所獨有的特征，～定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價值承諾來招攬和維系顧客的品牌。首先，品牌的核心價值是塑造品牌個性的內(nèi)在動力，而品牌個性是品牌價值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。塑造品牌個件要圍繞著品牌核心價值進行，反之，如果要想提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營品牌。其次，品

16、牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，是品牌人格化后所顯示出的獨特性，一個品牌如果沒有人110企業(yè)導報2011年第20期性化的含義和象征，那么這個品牌就失去了它的個性?！咎臁看?，要想使品牌占領目標消費者心，就要讓品牌人格化。品牌人格化就容易接近消費者，與消費者進行情感溝通，使品牌產(chǎn)生更強魅力。品牌個性是一旦塑造成功，就能企業(yè)帶來持久的發(fā)展和競爭力。品牌個性是當今企業(yè)品牌競爭的核心，只有讓產(chǎn)品成為品牌，并成為有個性的品牌，才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，獨

17、樹一幟，塑造成功的品牌個性會形成消費者的高認知度和忠誠度?？v觀所有行業(yè)的國際強勢品牌，你就會發(fā)現(xiàn)他們都一定有清晰的品牌個性，他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性：“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”、寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材

18、料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的IlJ頭，絕不會與競爭者重疊，這就是真正的強勢品牌的差異性和個性所在。七、強勢品牌重視戰(zhàn)略調(diào)整現(xiàn)已迎來品牌戰(zhàn)略時代，強勢品牌企業(yè)均把戰(zhàn)略設計放在企業(yè)的首位，根據(jù)現(xiàn)實中市場的發(fā)展狀況及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，維持品牌的生命力，保持品牌戰(zhàn)略的領先性。隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化進程的加快，隨之而來的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高，許多企業(yè)之所以慘淡落幕，并不是品牌出現(xiàn)問題，歸根結(jié)底還是

19、企業(yè)自身的問題，被守舊的商業(yè)模式所束縛，在市場環(huán)境日益變化的同時，企業(yè)自身的抵御能力、應對能力卻無法與時俱進。面對激烈的競爭，企業(yè)要做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌，需要注重各方面因素，首先是做好遠景規(guī)劃，明確核心價值觀?？煽诳蓸繁徽J為引發(fā)肥胖的碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)，公司開始調(diào)整自己的戰(zhàn)略，整頓其營運項目，加快向健康的非碳酸飲料產(chǎn)品方向發(fā)展；微軟公司針對其技術(shù)和業(yè)務運作的大幅度調(diào)整，以提高產(chǎn)品的開放性，從而更好地推動互操作性，為開發(fā)者、合作伙伴、用戶以及競

20、爭者提供更多的機遇和選擇。中國品牌國際化任重道遠，要培育強勢品牌，首先要有品牌意識，其次要有全球一致的品牌規(guī)劃，最重要的還是企業(yè)實力和產(chǎn)品與服務的市場占有率，在培育和發(fā)展過程中，不斷地進行探索，向國際強勢品牌學習其先進的理念、技術(shù)和管理經(jīng)馬龠。參考文獻『1]IBM：藍色巨人企業(yè)文化第一財經(jīng)日報2009，10(26)[2]譚小芳喬布斯留下的最好的“蘋果”：創(chuàng)新博銳管理在線2011，10(31)[3]揭秘蘋果的創(chuàng)新模式IT商業(yè)新聞網(wǎng)2011