《營銷管理筆記》doc版

1、《營銷管理筆記》《營銷管理筆記》doc版《營銷管理筆記》doc版營銷管理科特勒第1章市場營銷概述企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場需要，欲望和需求（need→ws→dems）；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系（關(guān)系營銷）和網(wǎng)絡(luò)【企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)】規(guī)模和穩(wěn)定性是企業(yè)市場競爭力的重要因素；市場【站在企

2、業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就特指某種顧客群體（買方）】；營銷和營銷者宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效

3、的市場活動（分銷和促銷），實現(xiàn)同消費者的交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益等一系列問題。在一般情況下，微觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。產(chǎn)品研究職能研究、機構(gòu)研究和管理研究分銷過程中兩大隱含的問題：有區(qū)別的；其次，市場營銷介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，市場營銷對

4、企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及到其各個方面。首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃（產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、財務(wù)）；在市場營銷計劃確定后，設(shè)計出具體的營銷活動方案。企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)任務(wù)說明（企業(yè)歷史、管理者偏好、市場環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)核心能力經(jīng)營行業(yè)范圍、主要產(chǎn)品

5、及應(yīng)用領(lǐng)域、可投入資源及目標(biāo)市場、在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色、主要政策和價值觀）企業(yè)目標(biāo)描述（目標(biāo)體系。該目標(biāo)體系層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性）企業(yè)業(yè)務(wù)組合資源配置（顧客群體分析、顧客需要分析、顧客滿足度分析波士頓市場增長份額矩陣維持、發(fā)展、收獲、放棄；）【例：通用電氣】1、密集型成長機會安索夫（Ansoff）的“產(chǎn)品市場方陣”市場滲透戰(zhàn)略，使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場上進一步深入推廣，以爭取更多的市場份額；市場開發(fā)戰(zhàn)略，將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向