營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)技能筆記營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第1頁(yè)共34頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）高級(jí)技能筆記（營(yíng)銷(xiāo)管理）營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）高級(jí)技能筆記（營(yíng)銷(xiāo)管理）A、組織管理一、卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則（技能點(diǎn)一、卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則（技能點(diǎn)1——卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則X=P71X=P71）構(gòu)建卷煙營(yíng)銷(xiāo)組織的基本原則，可以從營(yíng)銷(xiāo)管理工作的內(nèi)部和外部來(lái)考慮，內(nèi)部是以提升營(yíng)銷(xiāo)工作效率、深化營(yíng)銷(xiāo)管理深度和寬度改革為目標(biāo)；外部從協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的角度，圍繞市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)維度來(lái)考慮，這

2、樣會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)組織的構(gòu)建更具科學(xué)性、適用性和長(zhǎng)效性。（一）以客戶(hù)為中心（一）以客戶(hù)為中心客戶(hù)資源是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有市場(chǎng)，煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)也是如此。這客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價(jià)值鏈，堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、業(yè)務(wù)流程等定位在幫助零售客戶(hù)更多地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值需求上。零售客戶(hù)唯有獲得其滿(mǎn)意的價(jià)值需求和價(jià)值體現(xiàn)，才能顯示出應(yīng)有的客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)貢獻(xiàn)。煙

3、草商業(yè)企業(yè)的客戶(hù)有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了工業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)、消費(fèi)者之外，還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶(hù)的客戶(hù)、供應(yīng)商的供應(yīng)商等）和媒體等。滿(mǎn)足“以客戶(hù)為中心”的組織構(gòu)建，其要求如下：1.1.客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略零售客戶(hù)已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求和期望會(huì)長(zhǎng)期影響煙草公司的總體戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)。因此，著眼于未來(lái)，建立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶(hù)為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)和

4、堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。2.2.客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向在卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)零售客戶(hù)對(duì)行業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)度，判斷不同零售客戶(hù)的價(jià)值和等級(jí)，進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，實(shí)施分類(lèi)動(dòng)態(tài)管理，提高零售客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。在預(yù)測(cè)、采供、投放、服務(wù)等業(yè)務(wù)過(guò)程中，圍繞零售客戶(hù)價(jià)值這一核心，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素的比重。例如，XX地市級(jí)公司根據(jù)春節(jié)市場(chǎng)需求變化，積極組織貨源，加大試銷(xiāo)品牌的采購(gòu)力度，公平投放貨源，有效滿(mǎn)足了春節(jié)市場(chǎng)需求，零

5、售客戶(hù)盈利水平明顯提升，滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度不斷增強(qiáng)，從而全面提升了企業(yè)盈利能力。3.3.崗位設(shè)置完善崗位設(shè)置完善堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的原則，需要依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，將客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)分為銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)、客服等業(yè)務(wù)單元。那么，營(yíng)銷(xiāo)組織就應(yīng)該在部門(mén)及崗位設(shè)置方面充分反映客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵及要求，使?fàn)I銷(xiāo)組織真正面向零售客戶(hù)。例如，XX地市級(jí)公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)設(shè)置數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)據(jù)分析崗位負(fù)責(zé)對(duì)卷煙品牌、客戶(hù)及其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，為營(yíng)銷(xiāo)中心營(yíng)銷(xiāo)決策提供

6、支持；系統(tǒng)管理員負(fù)責(zé)對(duì)客戶(hù)信息系統(tǒng)的維護(hù)，等等。（二）組織效率優(yōu)先（二）組織效率優(yōu)先組織效率是指組織管理工作投入的勞動(dòng)量與勞動(dòng)成果之間的比率組織效率是指組織管理工作投入的勞動(dòng)量與勞動(dòng)成果之間的比率。企業(yè)組織設(shè)置必須保證組織高效率地運(yùn)作，以利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、部門(mén)以及員工的工作目標(biāo)。企業(yè)運(yùn)作效率與組織穩(wěn)定和部門(mén)及個(gè)人利益沖突時(shí)，必須保證效率優(yōu)先。同時(shí)，組織效率是評(píng)價(jià)公司組織是否適合的重要依據(jù)之一。一般來(lái)講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因

7、素影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營(yíng)銷(xiāo)組織效率的直接因素，也是我們?cè)u(píng)價(jià)組織運(yùn)行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來(lái)講，我們重點(diǎn)從以下四個(gè)方面來(lái)提升組織效率：重點(diǎn)從以下四個(gè)方面來(lái)提升組織效率：1.1.完善組織結(jié)構(gòu)完善組織結(jié)構(gòu)第3頁(yè)共34頁(yè)責(zé)管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的各項(xiàng)工作。主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、工作程度、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工主要優(yōu)點(diǎn)：規(guī)章制度、

8、工作程度、工作職責(zé)規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實(shí)現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的有效控制。作控制；管理權(quán)高度集中，易實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的有效控制。主要缺點(diǎn)：職能部門(mén)自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門(mén)間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較主要缺點(diǎn)：職能部門(mén)自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門(mén)間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對(duì)環(huán)境的變化反應(yīng)比較遲鈍；職能專(zhuān)業(yè)化分工不利高；按職能分工的組織通常彈性不足，對(duì)環(huán)境

9、的變化反應(yīng)比較遲鈍；職能專(zhuān)業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。于培養(yǎng)綜合管理人才。?說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)在后面三個(gè)點(diǎn)都說(shuō)完了以后統(tǒng)一說(shuō)。三、地區(qū)型組織（技能點(diǎn)三、地區(qū)型組織（技能點(diǎn)3——地區(qū)型組織地區(qū)型組織X=P75X=P75）在全國(guó)范圍內(nèi)行銷(xiāo)的企業(yè)往往（關(guān)鍵句）（關(guān)鍵句）按地理區(qū)域組織營(yíng)銷(xiāo)人員按地理區(qū)域組織營(yíng)銷(xiāo)人員。（組織結(jié)構(gòu)判斷）（組織結(jié)構(gòu)判斷）大致大致由全國(guó)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理由全國(guó)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)員構(gòu)成地區(qū)經(jīng)理和

10、營(yíng)銷(xiāo)員構(gòu)成。從全國(guó)經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理幅度”逐級(jí)增加。例如，XX中煙公司營(yíng)銷(xiāo)中心部門(mén)下設(shè)卷煙銷(xiāo)售部、市場(chǎng)研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理。客戶(hù)經(jīng)理作為工業(yè)代表，負(fù)責(zé)對(duì)地市級(jí)商業(yè)公司于本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作；片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)某省區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)貨源銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作；區(qū)域總監(jiān)則負(fù)責(zé)跨省區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)，區(qū)域總監(jiān)向營(yíng)銷(xiāo)中

11、心主任進(jìn)行工作匯報(bào)；營(yíng)銷(xiāo)中心主任負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。（判斷關(guān)鍵：按地理區(qū)域、主要優(yōu)點(diǎn)：能夠根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。主要優(yōu)點(diǎn)：能夠根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強(qiáng)。主要缺點(diǎn)：信息傳遞有可能由于層級(jí)過(guò)多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。主要缺點(diǎn)：信息傳遞有可能由于層級(jí)過(guò)多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點(diǎn)四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點(diǎn)4——產(chǎn)品或品牌管理型組織產(chǎn)品或品牌管

12、理型組織X=P75X=P75）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導(dǎo)下，按每類(lèi)產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每周具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，及時(shí)反映產(chǎn)品的市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題。例如，XX地市級(jí)公司獨(dú)立設(shè)置品牌管理部門(mén)，在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置品牌經(jīng)理，開(kāi)展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預(yù)測(cè)、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)理、按每（判斷關(guān)鍵：品牌經(jīng)

13、理、按每類(lèi)產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理、品牌管理部門(mén)等等）類(lèi)產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理、品牌管理部門(mén)等等）主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷(xiāo)要素較好地組合起來(lái)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的綜合優(yōu)主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷(xiāo)要素較好地組合起來(lái)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠快速地對(duì)市場(chǎng)上勢(shì)；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠快速地對(duì)市場(chǎng)上發(fā)生的問(wèn)題做出反應(yīng)，并及時(shí)解決；產(chǎn)品或品牌專(zhuān)

14、屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作發(fā)生的問(wèn)題做出反應(yīng)，并及時(shí)解決；產(chǎn)品或品牌專(zhuān)屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對(duì)性。的針對(duì)性。主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對(duì)采供部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)之間的依賴(lài)過(guò)強(qiáng)而被主要缺點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對(duì)采供部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)之間的依賴(lài)過(guò)強(qiáng)而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容

15、易熟悉其他方面（如宣傳促銷(xiāo)等）的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理悉其他方面（如宣傳促銷(xiāo)等）的業(yè)務(wù)規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高。費(fèi)用高。五、市場(chǎng)型組織（技能點(diǎn)五、市場(chǎng)型組織（技能點(diǎn)5——市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織X=P75X=P75）市場(chǎng)細(xì)分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分，區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，（關(guān)鍵句）（關(guān)鍵句）建立市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織建立市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織。這