星巴克 客戶關(guān)系管理

1、A先生與B小姐的故事,,,A先生喜歡到超市買雀巢咖啡,,,B小姐喜歡到星巴克買喝咖啡,,,第一天,,,,,,,,,第二天,,,,,,,,,第三天,,,,,,,,,第四天,,,,,,,,,The End.,,,,,,Starbucks, coffee,,星巴克客戶關(guān)系管理,組員：張欣楠、錢佳慧、吳雪迅劉艷琳、毛軍杰、潘華鋒,,,,,,,,Starbucks,Coffee,,,,目錄,簡 介,7P服務(wù)營銷組合分析,4C服務(wù)營銷組

2、合分析,,營銷策略,,星巴克CRM存在的問題,,,Starbucks,簡 介,Starbucks,星巴克（SBUX）創(chuàng)立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。,創(chuàng)立,1971年時(shí)，要想喝到星巴克咖啡，你只有去西雅圖才行，因?yàn)樾前涂水?dāng)時(shí)只在位于西雅圖的派克市場建有一家店鋪。1987年，被霍華德·舒爾茨先生收購，從那時(shí)候起星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個(gè)世界。

3、其后，在1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市。,發(fā)展,目前，星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克是以美國西

4、雅圖為總部的咖啡連鎖巨頭，每天要為1000多萬客戶提供服務(wù)。它的成績甚至超過了沃爾瑪，通用電氣，百事可樂，可口可樂，微軟，IBM這些大型公司。,現(xiàn)狀,,,,7P分析,產(chǎn)品（product）,1.全方位的產(chǎn)品選擇。星巴克從整個(gè)三十余個(gè)品種咖啡豆擴(kuò)展到環(huán)保產(chǎn)品-卡布奇諾咖啡,咖啡標(biāo)記以及其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點(diǎn)和咖啡擴(kuò)展到燕麥片,冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等。,產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求,焦糖奇瑪朵,卡布奇諾,摩卡Light

5、星冰樂,摩卡,星冰樂,拿鐵,美式咖啡,芒果茶星冰樂,,,,,7P分析,產(chǎn)品（product）,2.圖書檢索式的產(chǎn)品分類：星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的；換句話說,在星巴克沒有你找不到的咖啡,就像你在美國國家圖書館(世界上最大的圖書館)不會找不到你要的書那樣;3.層出不窮的產(chǎn)品組合：在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，

6、還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗(yàn)，無論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。,,,,7P分析,產(chǎn)品（product）,4.產(chǎn)品技術(shù)方面：重視產(chǎn)品技術(shù)革新。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。,,,,咖啡豆挑選,咖啡豆烘焙,配制咖啡,水的濾除,,,,7P分析,價(jià)格（

7、price）,高價(jià)格展示高檔次形象 為了展現(xiàn)大眾眼中的星巴克是為高層次消費(fèi)者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定價(jià)始終是相對比較高的。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。,,,,4P分析,渠道（place）,星巴克渠道：單一直營店 多渠道、多平臺,,利用門店位置優(yōu)勢，充分占據(jù)有利的商業(yè)圈。地毯式的連鎖。網(wǎng)格式的合伙與代理。這就使得星巴克形成以地區(qū)為中心的規(guī)模連鎖與銷售網(wǎng)絡(luò);集中度高,競爭優(yōu)

8、勢強(qiáng).以直銷經(jīng)營為主，允許加盟店和特許經(jīng)營（<10%）。,,,,7P分析,促銷（Promotion）,星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷渠道是分店本身而不是廣告?？诒畟鞑ナ切前涂酥饕拇黉N方式，而星巴克在廣告上的投入比例非常小，在過去二十年里,每年平均投入的廣告費(fèi)居然不到一百萬美金;但是星巴克卻在”幾乎不做廣告”的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌！他們透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!,,,

9、,7P分析,產(chǎn)品（product）,5.產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新方面：注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。2010年3月，星巴克將獨(dú)一無二的“星巴克體驗(yàn)”進(jìn)一步延伸到了中國消費(fèi)者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品。6.產(chǎn)品服務(wù)方面：提供細(xì)致周到的顧客服務(wù)。星巴克深知每一個(gè)顧客是最直接的消費(fèi)者，應(yīng)該努力使之成為?？?，為此星巴克對店員進(jìn)行了深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細(xì)品咖啡的同時(shí)，可以和店員進(jìn)行深層互動，一起探

10、討有關(guān)咖啡的各類知識。,,,,4C分析,顧客（customer）,依據(jù)客戶當(dāng)前盈利能力和客戶未來盈利能力的細(xì)分，可以分成以下四類：,目前盈利能力高,目前盈利能力低,服務(wù)的成本低,服務(wù)的成本高,1.考察期：部分學(xué)生人群以及中年人人群，即為目前盈利能力低，服務(wù)成本低的具有獲利性的客戶。他們對星巴克品牌有一定認(rèn)識，但是基于某種因素例如，經(jīng)濟(jì)能力，偏好等還在采取觀望態(tài)度。2.形成期：學(xué)生人群，即為目前盈利能力低，服務(wù)成本低的具有獲利性的客戶，

11、對星巴克品牌比較熱衷，但是沒有較高消費(fèi)能力，同時(shí)又對其他品牌有所喜好，處于探索階段。 3.穩(wěn)定期：年輕白領(lǐng)人群，即為最具獲利的客戶，這類人群對星巴克品牌忠誠度很高，平時(shí)休閑聊天以及談事情都喜歡在星巴克，而且這種行為已經(jīng)形成一種趨勢。 4.退化期：中年高級白領(lǐng)，這類人群對星巴克的品牌忠誠度較高，但是隨著年齡的增長，已經(jīng)有轉(zhuǎn)移消費(fèi)方向的趨勢。,,,,4C分析,方便（convenience）,星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,

12、000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國包括臺灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以200家左右的速度增長。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個(gè)省市、地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。(如圖所示：在美國，每百萬消費(fèi)者有36家星巴克門店為他們服務(wù)。),,,,4C分析,消費(fèi)者成本（cost）& 溝通（communication）,雖然星巴克的價(jià)錢屬于中高位，不過基本都是屬

13、于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。,星巴克非常重視和客人之間的互動關(guān)系，服務(wù)態(tài)度親切。此外，星巴克還運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。,,,,,營銷策略,1.差異化策略,2.創(chuàng)新策略,,體驗(yàn)營銷,口碑營銷,,設(shè)計(jì)創(chuàng)新,定位創(chuàng)新,服務(wù)方式創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,,感官體驗(yàn),情景體驗(yàn),服務(wù)體驗(yàn),社會體驗(yàn),,,,,差異化策略——體驗(yàn)營銷,情景體驗(yàn)是在營銷活動中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。,星巴克通過情境盡力去

14、營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會場所。,,,,,差異化策略——體驗(yàn)營銷,感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。,在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司通過準(zhǔn)確的選址定位，輔以高級設(shè)計(jì)團(tuán)

15、隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺。 在味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味。,,,,,差異化策略——體驗(yàn)營銷,老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練

16、，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。,星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。,服務(wù)體驗(yàn),,,,,差異化策略——口碑營銷,首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象?！　∑浯?，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。　　再次，星巴克口碑營

17、銷的另一做法是，主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。,,,,,差異化策略——體驗(yàn)營銷,星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一事實(shí)上社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會性需求和體

18、驗(yàn)。 星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊，咖啡壺的圖案與包裝，都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。,社會體驗(yàn),,,,,創(chuàng)新策略——設(shè)計(jì)創(chuàng)新,為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍

19、等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。,,,,,創(chuàng)新策略——服務(wù)方式創(chuàng)新,1．星巴克隨行卡星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。2.全球化無線上網(wǎng)服務(wù)星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克

20、。,,,,,創(chuàng)新策略——服務(wù)方式創(chuàng)新,3．星巴克微信 只要你用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，更多微信用戶獨(dú)有的優(yōu)惠活動將加速度奔向你。,,,,,創(chuàng)新策略——服務(wù)方式創(chuàng)新,4．星巴克APP應(yīng)用軟件 GPS自動定位，快速找到您身邊的星巴克門店； 綁定星享俱樂部，隨時(shí)查詢星星和好禮； 記錄咖啡心情

21、，分享溫馨時(shí)刻； 查詢產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)您的至愛飲品美食； 同步社交網(wǎng)站，和親友分享點(diǎn)滴樂趣。,,,,,創(chuàng)新策略——服務(wù)方式創(chuàng)新,特色功能：每天早上內(nèi)置鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻“起床”，就可獲得一顆星。你要是在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡，遲到作廢。早起的鳥兒有星巴克喝，這下賴床的可能性應(yīng)該會降低一些吧！,,,,,創(chuàng)新策略——產(chǎn)品創(chuàng)新,星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的

22、咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。,,,,,創(chuàng)新策略——定位創(chuàng)新,星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請消費(fèi)者來店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。,,Starbucks,星巴克CRM存在的問題,Starbucks,1. 體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降。如有些星巴克店在客戶體驗(yàn)流程中的：排長隊(duì)買咖啡、長時(shí)間等待咖啡制作、店員友善度和對咖啡熟悉度下

23、降等。2.替代品的豐富和提升，讓時(shí)尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。3.力不從心的體驗(yàn)營銷。星巴克的經(jīng)營理念是“賣的不是咖啡，而是對咖啡體驗(yàn)”。但事實(shí)上，目前星巴克并沒有龐大的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)群體主要是小資白領(lǐng)；如此，依靠小規(guī)模的用戶體驗(yàn)很難帶動產(chǎn)品理念的傳播和發(fā)展。4.對客戶反饋都不重視，幾乎都采取大同小異的回復(fù)方法。5.由于星巴克全球性的擴(kuò)張，整體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有著下降的趨勢。6.宣傳的路徑形式單調(diào)，主要通過口碑營銷和

24、客戶體驗(yàn)來宣傳其產(chǎn)品，忽略了中國廣告媒體產(chǎn)生的巨大的作用。,,Starbucks,改進(jìn)措施,Starbucks,1.兼顧好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時(shí)堅(jiān)守固有的服務(wù)流程，兼顧好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，解決好體驗(yàn)的淡化和服務(wù)水平降低等問題。2.繼續(xù)保持產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的勢頭，做到真正的無可替代。在堅(jiān)守經(jīng)營理念、保持企業(yè)風(fēng)格的前提下，適當(dāng)植入本土文化元素，豐富和發(fā)展具有本土化氣息的產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品在本土的親和力、影響力、競爭力。

25、3.擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體帶動體驗(yàn)營銷。星巴克的消費(fèi)群體過于單一和狹小，必須要發(fā)展、依靠大規(guī)模的用戶來發(fā)展體驗(yàn)營銷，促進(jìn)產(chǎn)品理念的傳播和發(fā)展。4.重視客戶反饋，并積極對顧客反饋的問題做出回應(yīng)和適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。5.適當(dāng)調(diào)整擴(kuò)張式加盟的節(jié)奏。要根據(jù)市場實(shí)際情況，結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，避免放牧式的擴(kuò)張經(jīng)營，確保公司的盈利空間。6.改變單一的營銷模式，采取相應(yīng)的公關(guān)策略。星巴克一致認(rèn)為“顧客的口碑是最好的宣傳”，事實(shí)如此；但是如果能進(jìn)一步豐富公關(guān)策略：