廣告中的優(yōu)越意識

1、廣告中的優(yōu)越意識廣告中的優(yōu)越意識Cannotfindmark:content_ads2004102815:30摘要：本文通過廣告優(yōu)越意識的定義分析及在USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、共鳴論五種廣告理論中的表現(xiàn)，說明廣告優(yōu)越意識在廣告中是必需的。但由于廣告中優(yōu)越意識在挖掘各產(chǎn)品品質(zhì)、文化、定位的同時(shí)，陷入了一些誤區(qū)，產(chǎn)生了一些變異，如“單面人現(xiàn)象”、不平等的性別學(xué)習(xí)、不平衡的社會分層的產(chǎn)生，因而我們需注意廣告的這些社會意

2、義，創(chuàng)造健康的廣告社會。廣告如今越來越成為引人注意的、改變?nèi)藗儜B(tài)度乃至支配人們行為的有效工具，在引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，它本身所負(fù)載的文化內(nèi)容也在影響人們的道德情感、價(jià)值觀念，廣告人在發(fā)布商品信息的同時(shí)還承擔(dān)著傳播文化的社會責(zé)任。因而，討論廣告的優(yōu)越意識在實(shí)際中就變得更有意義。一、何謂廣告的優(yōu)越意識廣告必須要有優(yōu)越意識，這得先從廣告的本質(zhì)說起?，F(xiàn)代廣告活動，不外乎以下幾個(gè)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的產(chǎn)品促銷；（2）樹立企業(yè)形象；（3）推廣一種消費(fèi)觀

3、念；（4）引起人們對某種社會問題的關(guān)注和行動。要達(dá)到這些目的，廣告必須在告知公眾有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，通過一些技巧影響公眾，使其接受廣告的訴求內(nèi)容，從而導(dǎo)致實(shí)際的行動。因此，無論商業(yè)性廣告還是非商業(yè)性廣告，說服受眾都是廣告的中心目標(biāo)。換言之，是否說服了廣告對象，是衡量一次廣告運(yùn)作成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。那么，對于廣告的本質(zhì)，我們就可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：廣告的本質(zhì)是說服。（1）既然廣告是一種說服藝術(shù)，那在它的一切旨在說服購買、引導(dǎo)消費(fèi)、達(dá)到促銷的

4、行為中，就要強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)一無二，無論是產(chǎn)品性能的獨(dú)特優(yōu)勢、品牌文化的優(yōu)越心理感受，還是附加的各種情感，要做到與其他同類產(chǎn)品比較都是具在洗發(fā)水市場上，寶潔公司揮灑自如地運(yùn)用著USP策略。且看，海飛絲訴求去頭屑；潘婷強(qiáng)調(diào)富含維生素B5，使頭發(fā)加倍亮澤；飄柔則洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更加飄逸柔順。無論是海飛絲、潘婷還是飄柔，它們都只圍繞著一個(gè)銷售點(diǎn)展開訴求，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也不斷強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn)，由于每個(gè)點(diǎn)的選擇對消費(fèi)者都具有極強(qiáng)的針對性和吸引力，因此

5、它們很快就在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的印象，甚至連包裝也在強(qiáng)化這種主張，這就是寶潔“獨(dú)特的銷售主張”。這就是USP策略中的“獨(dú)特”本質(zhì)：單一訴求，具有超越一般的更大適應(yīng)性，特別是適應(yīng)目標(biāo)受眾的特定需求。在激烈的市場競爭環(huán)境中，每一種產(chǎn)品都面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)和競爭，都需要一種方法能更易博得受眾的關(guān)注與信賴。使用USP策略，可以清楚、明確而形象地把產(chǎn)品的特色信息有效地傳遞給受眾，使受眾認(rèn)同產(chǎn)品的優(yōu)越性，這就是廣告優(yōu)越意識在USP策略中的體現(xiàn)

6、與應(yīng)用。（二）廣告優(yōu)越意識在品牌形象理論（Brimage）中的表現(xiàn)USP理論盡管風(fēng)靡一時(shí)，創(chuàng)造了銷售奇跡并贏得了巨額利潤，但由于其在本質(zhì)上仍是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費(fèi)者置于了被動接受的地位。由于消費(fèi)者的主體意識在逐漸覺醒，因而急需一種新的理論為產(chǎn)品的營銷宣傳指明出路。20世紀(jì)60年代由奧格威提出了品牌形象論，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，其基本要點(diǎn)是：1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使產(chǎn)品具有并且維持一個(gè)

7、高知名度的品牌形象。2任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須θノひ桓齪玫鈉放菩蝸螅?；溪＊＊７求短浦BвΦ乃咔籩氐恪3隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所動用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多。4消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視動用形象來滿足其心理的需求。案例分析：案例：大衛(wèi)奧格威的《穿“海斯威”襯衫的人》（