濕巾品牌借直白廣告培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)

1、濕巾品牌借直白廣告培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)■文／聞濤松軟的白云、天使般的兒童一直是衛(wèi)生紙廣告青睞的符號(hào)，用以表達(dá)柔軟、溫和的產(chǎn)品特性，不過，一些衛(wèi)生紙品牌正漸漸擺脫這種蠶婉的廣告方式，2008年智威湯遜紐約分公I(xiàn)d為Itc500強(qiáng)金佰利(Kimberly—Clark)公司旗牛紙品牌Cottonelle(棉柔)制作的廣告巾，描述一些消費(fèi)者坐在灼熱的汽車引擎蓋上和跌坐在地上的痛苦，并坦言：世間有諸多艱苦需要臀部承擔(dān)，請(qǐng)善待之。此后，“善待你的臀部”成為

2、Cottonelle直沿用的廣告語。也許是Cottonelle對(duì)這種直白廣告的效果感到相當(dāng)滿意，如今又通過智威湯遜制作的新廣告推出更為直接的訴求，在衛(wèi)生紙的基礎(chǔ)上增加了這個(gè)品牌的濕巾產(chǎn)品一道推廣，不僅主打“柔軟”這一傳統(tǒng)的訴求，還強(qiáng)調(diào)其通過了敏感肌膚測(cè)試，目的是讓消費(fèi)者將濕巾作為日常用品同衛(wèi)生紙搭配使用。其中一則廣告由這個(gè)品牌的吉祥物——小狗來演繹，只見它蹦蹦跳跳地去做療養(yǎng)，同時(shí)配有解說：“你對(duì)臉部、手部、腿部呵護(hù)備至，何不同樣呵護(hù)你的

3、臀部”。該廣告和隨之啟動(dòng)的新網(wǎng)站CottonelleInstitutecom主推該品牌富含蘆薈提取物和維生素E的衛(wèi)生紙和其濕巾新品SoothingClean。Cottonelle品牌經(jīng)理CourtneyDeSalvatore透露：“衛(wèi)生紙通常被認(rèn)為是一種功能性產(chǎn)品，這使得很多品牌都強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的強(qiáng)度和柔軟度，但是我們要重新塑造Cottonelle的品牌形象，使其成為一種個(gè)人護(hù)理用品?！边@也是這個(gè)品牌首次將卷紙和濕巾放到同一則廣告中推廣，旨

4、在提高消費(fèi)者使用濕巾的數(shù)量，因?yàn)槟壳爸挥?5％的家庭購買濕巾，而且僅在特殊場(chǎng)合使用。DeSalvatore表示，其實(shí)濕巾應(yīng)該成為與衛(wèi)生紙搭配使用的日常用品，這就需要商家花費(fèi)時(shí)間和精力培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。Cottonelle是衛(wèi)生紙品牌中的佼佼者，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司InformationResourcesInc的數(shù)據(jù)，截止到9月6日，在過去的52周里其銷量為8500萬美元(不包括沃爾瑪商店銷售)。通過對(duì)沃爾瑪商店銷售情況的分析，金佰利內(nèi)部預(yù)

5、測(cè)，2009年，以廁用濕巾為主導(dǎo)、包括女性清潔和藥物濕巾在內(nèi)的整個(gè)濕巾品類的銷售額會(huì)超過5億美元，這個(gè)數(shù)字是2001年近2億美元銷售額的25倍多，而Cottonelle的目標(biāo)是在2012年使銷售額達(dá)到654L美元。寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin采取了同樣的策略，日前推出了由陽獅廣告紐約分公司打造的更直白的推廣活動(dòng)，以“為了更加清潔”為主題，在Charmin產(chǎn)品網(wǎng)站和YouTube上上傳了所謂的“產(chǎn)品展示”的視頻，視頻中一位消費(fèi)者向觀眾

6、示范使用濕巾的效果，他說：“你可能認(rèn)為只使用干的衛(wèi)生紙就能讓你的家人享受潔凈，但有時(shí)候這還不夠，你還需要使用Charmin濕巾。”他首先在手背上擠了一些牙膏，用干的紙巾揩去一大部分之后，手背上還留有少量牙膏，直到他使用Charmin濕巾才擦拭干凈。Charmin品牌經(jīng)~JackRubin坦言：“我們希望通過坦誠溝通，讓消費(fèi)者知道使用濕巾的好處?！比趫?bào)道I海外疊囂12／2009廣告主市場(chǎng)觀察B5濕巾品牌借直白廣告培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)■文／聞濤松

7、軟的白云、天使般的兒童一直是衛(wèi)生紙廣告青睞的符號(hào)，用以表達(dá)柔軟、溫和的產(chǎn)品特性，不過，一些衛(wèi)生紙品牌正漸漸擺脫這種蠶婉的廣告方式，2008年智威湯遜紐約分公I(xiàn)d為Itc500強(qiáng)金佰利(Kimberly—Clark)公司旗牛紙品牌Cottonelle(棉柔)制作的廣告巾，描述一些消費(fèi)者坐在灼熱的汽車引擎蓋上和跌坐在地上的痛苦，并坦言：世間有諸多艱苦需要臀部承擔(dān)，請(qǐng)善待之。此后，“善待你的臀部”成為Cottonelle直沿用的廣告語。也許是

8、Cottonelle對(duì)這種直白廣告的效果感到相當(dāng)滿意，如今又通過智威湯遜制作的新廣告推出更為直接的訴求，在衛(wèi)生紙的基礎(chǔ)上增加了這個(gè)品牌的濕巾產(chǎn)品一道推廣，不僅主打“柔軟”這一傳統(tǒng)的訴求，還強(qiáng)調(diào)其通過了敏感肌膚測(cè)試，目的是讓消費(fèi)者將濕巾作為日常用品同衛(wèi)生紙搭配使用。其中一則廣告由這個(gè)品牌的吉祥物——小狗來演繹，只見它蹦蹦跳跳地去做療養(yǎng)，同時(shí)配有解說：“你對(duì)臉部、手部、腿部呵護(hù)備至，何不同樣呵護(hù)你的臀部”。該廣告和隨之啟動(dòng)的新網(wǎng)站Cotto

9、nelleInstitutecom主推該品牌富含蘆薈提取物和維生素E的衛(wèi)生紙和其濕巾新品SoothingClean。Cottonelle品牌經(jīng)理CourtneyDeSalvatore透露：“衛(wèi)生紙通常被認(rèn)為是一種功能性產(chǎn)品，這使得很多品牌都強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的強(qiáng)度和柔軟度，但是我們要重新塑造Cottonelle的品牌形象，使其成為一種個(gè)人護(hù)理用品?！边@也是這個(gè)品牌首次將卷紙和濕巾放到同一則廣告中推廣，旨在提高消費(fèi)者使用濕巾的數(shù)量，因?yàn)槟壳爸挥?

10、5％的家庭購買濕巾，而且僅在特殊場(chǎng)合使用。DeSalvatore表示，其實(shí)濕巾應(yīng)該成為與衛(wèi)生紙搭配使用的日常用品，這就需要商家花費(fèi)時(shí)間和精力培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。Cottonelle是衛(wèi)生紙品牌中的佼佼者，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司InformationResourcesInc的數(shù)據(jù)，截止到9月6日，在過去的52周里其銷量為8500萬美元(不包括沃爾瑪商店銷售)。通過對(duì)沃爾瑪商店銷售情況的分析，金佰利內(nèi)部預(yù)測(cè)，2009年，以廁用濕巾為主導(dǎo)、包括女性

11、清潔和藥物濕巾在內(nèi)的整個(gè)濕巾品類的銷售額會(huì)超過5億美元，這個(gè)數(shù)字是2001年近2億美元銷售額的25倍多，而Cottonelle的目標(biāo)是在2012年使銷售額達(dá)到654L美元。寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin采取了同樣的策略，日前推出了由陽獅廣告紐約分公司打造的更直白的推廣活動(dòng)，以“為了更加清潔”為主題，在Charmin產(chǎn)品網(wǎng)站和YouTube上上傳了所謂的“產(chǎn)品展示”的視頻，視頻中一位消費(fèi)者向觀眾示范使用濕巾的效果，他說：“你可能認(rèn)為只使