廣告是人的意識的延伸

1、廣告是人的意識的延伸——對麥克盧漢廣告觀的解讀呂尚彬(20040217)[摘要]廣告是人的意識的延伸，這是麥克盧漢論述廣告的一條基本線索。作為意識的延伸，廣告依據(jù)受眾的“共同經(jīng)驗”創(chuàng)造形象，傳播生活方式信息；開發(fā)人的注意力資源，呈現(xiàn)出圖像化趨勢；直接作用于人的意識和潛意識心理世界。[關(guān)鍵詞]麥克盧漢；廣告觀；意識的延伸；生活方式；注意力；圖像化；潛意識麥克盧漢是較早地注意到廣告對當(dāng)代社會生活影響的學(xué)者。盡管麥克盧漢并沒有明確地提出“廣告

2、是人的意識的延伸”，但通過閱讀麥克盧漢有關(guān)廣告分析描述文字，我們認(rèn)為，在麥?zhǔn)现骼锇岛@樣一個命題。麥克盧漢對廣告符號的理解、對廣告開發(fā)注意力資源的描述和對圖像化趨勢的洞察、對廣告功能機制的揭示等都是對廣告作為人的意識延伸命題的展開。解讀麥克魯漢的廣告觀能夠幫助我們進(jìn)一步洞悉廣告?zhèn)鞑セ顒右?guī)律。一廣告與其他媒介不同，它既不是個別肢體的延伸，也不只是中樞神經(jīng)的延伸，它是受眾的心理、欲望、觀念和情感的外化、放大和擴展，是意識的延伸。意識的延

3、伸是人的延伸的最高級階段。所謂意識的延伸是指技術(shù)上模擬意識，對人類的創(chuàng)造性認(rèn)識過程、心理、情感體驗和觀念的外化、模擬與放大、擴展。廣告是人的意識的延伸，用麥克盧漢的言語表述，即“廣告是由麥迪遜大街研究心理的‘蛙人’精心設(shè)計的，目的是在對人的心理進(jìn)行半自覺的曝光?！盵2]（第284頁）廣告延伸人的意識的具體途徑有三條：第一，“反映”日常生活。人的日常生活領(lǐng)域是按照人的意識和心理建構(gòu)起來的人的世界的一部分。而對這樣一個世界，“20世紀(jì)的商業(yè)

4、廣告和14世紀(jì)的玻璃畫窗一樣，將要成為20世紀(jì)‘最豐富、最忠實的反映，在反映全社會一切領(lǐng)域的各種活動中，其他時代的社會都只能望其項背’?！盵2]（第11頁）不過，廣告的反映是一種虛擬的反映。廣告再現(xiàn)了我們與生存的真實環(huán)境和真實條件之間的假想關(guān)系，因而，廣告“給人以即將達(dá)到完美的安息地的希望；到了那個境界，就可以舒舒服服地燙衣服而不會怨恨你的丈夫了?！盵2]（第289頁）第二，“放大”受眾的需要、希望和感受。例如，廣告可以“表現(xiàn)普通人生活

5、在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每買一包（化妝品）就免費得到一位王子和一座城堡’?！盵1]（第43頁）第三，“展示”想象的生活方式?！八ㄖ笍V告）表現(xiàn)的既不是個人的觀點，也不是一種風(fēng)光，而是給人提供一種生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是誰也不接受?！盵2]（第286頁）受眾的心理、欲望、觀念和情感在廣告中得到了淋漓盡致地延伸，廣告因此成為“我們時代最出色的大眾傳播媒介”，而使消費者神魂顛倒。作為意識的延伸，廣告與新聞報道

6、既有聯(lián)系，又有區(qū)別。對大眾傳播媒介來說，廣告和新聞報道同樣重要，報道和廣告都是消息，但是，廣告圖像表現(xiàn)生活方式，傳播好消息；新聞傳播壞消息。麥克盧漢分析了美國廣告之后明確判斷道：“顯而易見，浪漫廣告和電影偶像一樣，是塑造生活方式的東西。”[1]（第43頁）而在1964年，他分析了圖像的功能之后，更加強化了這一判斷。廣告給人提供一種“要么就是人人予以接受，要么就是誰也不接受”的生活方式。而且，電影、電視、廣播等現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類生活方

7、式傳播成為最重要的媒介內(nèi)容。麥克盧漢的關(guān)于廣告表現(xiàn)人的生活方式的觀點啟迪了許多廣告實務(wù)家和批評家的思維。雖然鮑德里亞和羅蘭巴特、S加力等人進(jìn)一步發(fā)展了麥克盧漢關(guān)于廣告表現(xiàn)生活方式的批判傾向，但廣告?zhèn)鞑崉?wù)領(lǐng)域卻是把廣告表現(xiàn)人類生活方式的論斷當(dāng)作廣告?zhèn)鞑サ闹匾碓谑褂??！皬V告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！盵3]（第412頁）也有人提出一個簡潔的公式，來概括廣告對

8、生活方式的作用：“廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯(lián)想到一個能指鏈：例如百事可樂=性感=受歡迎=好玩?！盵4]（第91頁）廣告對生活方式的表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在對于社會生活的流行和時尚的追逐上。時尚不是膚淺的，更不是庸俗的東西。生生不息、不斷變化的時尚是一定時期內(nèi)的潮流和風(fēng)尚。它既是人類生活前沿的鋒線表征，又是推動社會生活發(fā)展的感性動力。它往往給予落后的生活方式與僵化的理性結(jié)構(gòu)以致命打擊的同時，又引領(lǐng)新的生活方式、觀念的發(fā)展方向，

9、賦予人的個性以嶄新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告絕不故作高雅或深沉，拒絕時尚，而是充分高揚時尚，展示時尚，表現(xiàn)時尚的魅力。關(guān)于時尚，意識形態(tài)廣告的創(chuàng)意總監(jiān)許舜英講得更為透徹：“時尚已經(jīng)不是一種產(chǎn)業(yè)，它是生活方式的核心影響中樞。它既是目的，也是手段；它既是過程，也是目標(biāo)；它既是理論，也是實務(wù)；它既是實體，也是虛構(gòu)；它既是短暫的流行，也是深層的結(jié)構(gòu)；它既指涉物質(zhì)，也指涉修辭；它既是生活化的，也是舞臺化的；它已經(jīng)是當(dāng)代生活的主要特征之一。”[5]（第95頁

10、）既然時尚已經(jīng)成為“生活方式的核心”，時尚自然而然地成為廣告的主要議題。二作為意識的延伸，廣告開發(fā)受眾的注意力資源，并呈現(xiàn)出圖像化的發(fā)展趨勢。在麥克盧漢寫作《理解媒介》的20世紀(jì)50年代末、60年代初，正是廣告創(chuàng)意革命時期。世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促成買方市場的形成，報業(yè)的持續(xù)發(fā)展和廣播電視的普及，使媒介環(huán)境更為復(fù)雜，專業(yè)廣告代理公司大量問世，使廣告業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、媒介環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。受眾的注意力成為廣告

11、成功與否的關(guān)鍵。對此，大衛(wèi)奧格威寫道：“爭奪消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遇到價值10億元的廣告的沖擊。有3萬種品牌的名字要在他們的記憶中爭一席位置。要是你想使你的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。讓我們的客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情?！盵6]（第87頁）大衛(wèi)奧格威的“神燈”理論和品牌形象理論、威廉伯恩巴克的ROI理論、李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”理論等創(chuàng)意理論，盡管有很大的不同，但在整合受眾的注

12、意力上，卻又驚人地一致。伯恩巴克直截了當(dāng)?shù)卣f：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?！盵7]（第6頁）我們無從考證麥克盧漢是否閱讀過三大創(chuàng)意大師的著作，但對廣告創(chuàng)意的本質(zhì)的洞察，似乎麥?zhǔn)喜⒉贿d色于廣告創(chuàng)意大師。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是對受眾認(rèn)知資源（注意力）的調(diào)動與整合。雖然早在1900年斯科特已經(jīng)提出了廣告吸引注意力的六項原則，但他提出的諸如干擾越少則訴求力越強、訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人