女性主體意識(shí)與廣告

1、1812007年第1期下學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION現(xiàn)代企業(yè)教育提到歧視女性廣告國(guó)內(nèi)的受眾看到聽(tīng)到的或許并不多一般受眾會(huì)認(rèn)為關(guān)于女性廣告不外乎就是化妝品廣告女性服飾廣告瘦身減肥美容廣告這幾種但是在這個(gè)被廣告充斥著的年代歧視女性的廣告卻不時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)對(duì)于那些不尊重女性的廣告女性有必要加以聲討可惜的是由于我國(guó)女性的主體意識(shí)還沒(méi)有歐美等西方國(guó)家那么強(qiáng)對(duì)歧視女性廣告的譴責(zé)聲音也就沒(méi)有他們那么響亮

2、了一女性主體地位的缺失其實(shí)這一弊端是由中國(guó)兩千多來(lái)的封建儒家教育所造成的自古以來(lái)女人的地位就極其低下她們沒(méi)有讀四書五經(jīng)的權(quán)利無(wú)法考取功名她們沒(méi)有選擇婚姻的權(quán)利一切僅聽(tīng)父母之命媒妁之言她們沒(méi)有自由的權(quán)利在家從父出嫁從夫夫死從子這一條條束縛著女人的可怕教條讓女人從出生到死亡都為男人而活著孔子曰不孝有三無(wú)后為大這又給中國(guó)的婦女套上了一條沉重的枷鎖打開(kāi)那部血淚斑斑的中國(guó)婦女史里面多少婦老姐妹因無(wú)后而被作為不可饒恕的罪人即使她們?nèi)淌苤y熬的分娩痛

3、苦任憑生過(guò)多少女兒也不管這許多女兒有多么聰明伶俐長(zhǎng)得多么好看只要這個(gè)女子生不出一個(gè)哪怕是弱智的兒子那么她同樣會(huì)被認(rèn)為是無(wú)后者同樣逃脫不了被冷落甚至被拋棄的厄運(yùn)她們不止要承受分娩時(shí)身理的傷痛還要忍受著丈夫的三妻四妾癡情女子薄情郎在古時(shí)并不少見(jiàn)有句詩(shī)寫的好莫怪男子情薄如紙只怪女子情深似海怪只怪上帝在造就花心男人的同時(shí)也制造了專一的女人讓女人千百年來(lái)承受癡情之苦當(dāng)女人在從一而終的同時(shí)她的丈夫卻有三妻四妾男子再娶是天經(jīng)地義女子再嫁卻是不守婦道男

4、人花心是風(fēng)流女人花心稱淫蕩這些所謂的道德禮儀只是用來(lái)束縛女人的它給了男子流連花叢的正當(dāng)理由宋代儒學(xué)家也曾代女子立下一則顛倒黑白的志向餓死事小失節(jié)事大認(rèn)為餓死是小事一樁失去貞潔就事關(guān)重大并以此要求女子堅(jiān)守節(jié)操為了保持清白之身即使?fàn)奚悦苍谒幌н@種迂腐的觀念造成了貞節(jié)牌坊這樣一塊束縛女人一生的牌匾試想如果讓那些儒學(xué)家們幾天幾夜不吃不喝應(yīng)該就不會(huì)胡言亂語(yǔ)的以犧牲她人的性命來(lái)成就自己道德的高超了吧二女性主體意識(shí)的覺(jué)醒這個(gè)世界是由男人和女人共

5、同組成的但在世界上男人和女人在權(quán)利的分配上并不平等塑造統(tǒng)治著這個(gè)世界更多的是男人在數(shù)千年根深蒂固的制度和觀念面前女人一直被壓抑壓抑再壓抑然而這并不意味著女性就在歷史上消失了還有一些女人她們不相信這個(gè)男權(quán)世界的固有規(guī)則在她們的世界中記錄著女人也非弱者隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步女性也一點(diǎn)點(diǎn)的開(kāi)始覺(jué)醒了女人不可以再這么軟弱不可以再被男性踩在腳底了女人要為自由而戰(zhàn)要為平等而戰(zhàn)隨著19世紀(jì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)主義女性主體意識(shí)與廣告胡悅孟凡東中國(guó)計(jì)量

6、學(xué)院人文社科學(xué)院310018摘要本文結(jié)合中外的女性主體意識(shí)的演變結(jié)合具體的廣告案例闡釋當(dāng)代女性日益崛起的主體意識(shí)表現(xiàn)從西方女性主義的視角審視女性在廣告中被壓抑的現(xiàn)實(shí)呼喚兩性平等和諧的廣告文化關(guān)鍵詞女性主體意識(shí)廣告的大規(guī)模興起后更是有一代又一代的女性為之而不懈奮斗著當(dāng)夏洛蒂憑借著比男人更為杰出的智慧創(chuàng)作了簡(jiǎn)愛(ài)這部轟動(dòng)英國(guó)文壇的不朽之作時(shí)不僅讓自己成為了英國(guó)文壇上第一個(gè)反對(duì)把女人當(dāng)作男子附屬品的最出色的作家而且使得所有曾經(jīng)蔑視或無(wú)視女性的那

7、些男人們不免淪為可笑又可悲的無(wú)知角色當(dāng)香奈爾憑著那雙充滿鑒別力的眼睛和不可思議的上帝之手創(chuàng)造了世界服裝史的奇跡時(shí)不僅使自己成為了20世紀(jì)最杰出的時(shí)裝大師之一而由她開(kāi)創(chuàng)的香奈爾風(fēng)格也一直流傳至今當(dāng)潘玉良憑著對(duì)繪畫的熱愛(ài)及對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求使自己的作品得到了世人的認(rèn)可時(shí)更是替女性在自古以來(lái)由男性占據(jù)統(tǒng)治地位的繪畫領(lǐng)域中爭(zhēng)得一席之地在她的作品中更展現(xiàn)了強(qiáng)烈的女性意識(shí)這些勇敢而堅(jiān)強(qiáng)的女性不僅為自己贏得了榮譽(yù)更是為幾千年來(lái)被壓抑著的女性贏得了地位既

8、然說(shuō)到了女權(quán)主義那就不得不提到波伏瓦這位女權(quán)運(yùn)動(dòng)者這個(gè)與存在主義大師薩特齊名的女性用了40年的時(shí)間完成了第二性的寫作這本書被稱為有史以來(lái)討論婦女的最健全最理智最充滿智慧的一本書而且被譽(yù)為西方婦女解放運(yùn)動(dòng)的圣經(jīng)她的女權(quán)主義思想不僅影響了法國(guó)同時(shí)也遠(yuǎn)播至世界各地正是由于女性的智慧和勇敢使她們走出了歷史的陰霾為自己也為全世界的女子爭(zhēng)得了應(yīng)有的地位使現(xiàn)代的女性能夠運(yùn)用法律和道德手段來(lái)維護(hù)自己的利益三女性主體意識(shí)在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)當(dāng)前的社會(huì)中關(guān)于

9、抵制歧視女性廣告的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈2006年7月10日濟(jì)南都市女報(bào)刊登一則女性穿三點(diǎn)跳舞給男性看的報(bào)道在讀者中引起強(qiáng)烈反響據(jù)該報(bào)報(bào)道說(shuō)在該市山大路北面一家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所有一幅廣告廣告牌掛在面朝北的墻體上穿三點(diǎn)式身材火辣的女性站在舞臺(tái)上搖曳肢體臺(tái)下幾位男性圍坐喝酒觀看報(bào)道見(jiàn)報(bào)后數(shù)十位女性讀者致電該報(bào)熱線或發(fā)送郵件反映她們?cè)跐?jì)南街頭看到的歧視女性廣告由此可見(jiàn)中國(guó)的婦女已與西方女性主義思想接軌了她們懂得運(yùn)用自己手中的權(quán)利對(duì)女性所遭受到的不平等待遇進(jìn)行

10、譴責(zé)和聲討更有甚者甚至提出了我再也不會(huì)淹沒(méi)自己的情感我決定不再自我蒙蔽下去我要釋放被壓抑的欲望等女子宣言來(lái)哈森的廣告詞為搭配不同的鞋子見(jiàn)不同的男人畫面上是五彩斑斕款式各異的鞋子和女子五彩斑斕的每日生活雖然自古以來(lái)都是教導(dǎo)女人要從一而終女子三寸金蓮活動(dòng)的地方也只有狹窄的廚房和廳堂但是現(xiàn)代生活中包裹著天足的鞋子卻可以將女人帶往任何她想去的美麗地方除了家里的那一個(gè)女人也有更多的機(jī)會(huì)去見(jiàn)形形色色的男人再也不是只有男人出入職場(chǎng)酒吧欣賞無(wú)數(shù)秀色的時(shí)

11、代了甚至在某本時(shí)尚雜志上赫然出現(xiàn)了消費(fèi)男色的文章來(lái)這種偏激的女性意識(shí)表現(xiàn)又重蹈男權(quán)文化中心論的覆轍顯然存在嚴(yán)重的問(wèn)題因?yàn)榕运非蟮闹皇瞧降榷⒎浅诫m然中國(guó)的當(dāng)代女性目前還沒(méi)有擁有像西方女性那樣對(duì)女性主義有深刻的理解與實(shí)踐但是隨著我國(guó)女性地位的不斷提高以及女性主體意識(shí)的不斷覺(jué)醒相信不僅能在廣告領(lǐng)域中消滅歧視女萬(wàn)方數(shù)據(jù)182學(xué)術(shù)論壇現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION性的現(xiàn)象更能在更廣闊的空間里為女性贏得平等

12、自由與榮耀參考文獻(xiàn)1[法]西蒙娜德波伏娃第二性中國(guó)書籍出版社2004年版2王金玲女性社會(huì)學(xué)高等教育出版社2005年版3[美]琳達(dá)諾克林女性藝術(shù)與權(quán)力廣西師范大學(xué)出版社2005年版4趙一凡張中載李德恩西方文論關(guān)鍵詞外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社2006年版宋朝宰相趙普曾說(shuō)過(guò)半部論語(yǔ)打天下半部論語(yǔ)治天下本文試圖從德政和理想人格的建構(gòu)兩方面出發(fā)把握論語(yǔ)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響一論語(yǔ)中的德政思想1以德施政這是論語(yǔ)中德治思想的主體首先要求統(tǒng)治者自己行事做人要正

13、政者正也子帥以正孰敢不正論語(yǔ)顏淵其身正不令而行其身不正雖令不從論語(yǔ)子路假如國(guó)家統(tǒng)治者本身的行為有著巨大的凝聚力和道德感召力統(tǒng)治者本人公平公正以及有影響力百姓自然會(huì)服從其統(tǒng)治如果統(tǒng)治者自己言行不一口是心非百姓自然難以服從其統(tǒng)治得道多助失道寡助為政以德譬如北辰居其所而眾星拱之論語(yǔ)為政2唯才是舉論語(yǔ)中明確提出了舉賢才的思想要求君子尊賢而容眾論語(yǔ)子張認(rèn)為統(tǒng)治者應(yīng)盡力注意選拔賢良來(lái)行政絕對(duì)不能讓邪惡的人來(lái)管理舉直錯(cuò)諸枉則民服舉枉錯(cuò)諸正則民不服論語(yǔ)

14、為政因?yàn)槲奈渲蕾t者識(shí)其大者不賢者識(shí)其小者論語(yǔ)子張所以要重視舉賢才因此統(tǒng)治者也應(yīng)見(jiàn)賢思齊見(jiàn)不賢而內(nèi)自省論語(yǔ)里仁至于如何選拔人才則應(yīng)不以言舉人不以人廢言論語(yǔ)衛(wèi)靈公3忠恕孝悌這是論語(yǔ)中德治思想付諸實(shí)施的先決條件論語(yǔ)里仁載子曰參乎吾道一以貫之曾子曰唯子出門人問(wèn)曰何謂也曾子曰夫子之道忠恕而已矣一以貫之之道的忠恕不僅是盡已之心推已及人的一種人生哲學(xué)歸根到底還是儒家思想的主要的方法論忠孝指忠恕孝悌兩對(duì)范疇泛指君臣父子長(zhǎng)幼之間存在的道德準(zhǔn)則事實(shí)是反映

15、了統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間相互的道德制約忠恕原則向家庭倫理的延伸就是孝悌具有對(duì)全社會(huì)的普遍的約束力能使每一個(gè)人都自覺(jué)按照道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范自己的言行4義先于利在論語(yǔ)中義是指社會(huì)整體利益以及合乎道德的個(gè)人行為標(biāo)準(zhǔn)利則是指少數(shù)人的部分利益或個(gè)人私利因而義與利可看做是公與私的關(guān)系首先義與利是統(tǒng)一的不是互相排斥的智者利仁論語(yǔ)里仁因民之利而利之論語(yǔ)堯曰其次當(dāng)義與利發(fā)生矛盾和沖突時(shí)應(yīng)該把公利放在首位然后才考慮個(gè)人私利見(jiàn)利思義義然后取論語(yǔ)憲問(wèn)而決不可背德求利

16、不義而富且貴于我如浮云論語(yǔ)述而5崇禮尚樂(lè)殷因于夏禮所損益可知也周因于殷禮所損益可知也其或繼周者雖百世可知也為政統(tǒng)治者應(yīng)采取禮和樂(lè)的社會(huì)手段和基本的教化措施力行社會(huì)論語(yǔ)與中國(guó)傳統(tǒng)文化王國(guó)寶西安交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院陜西西安710049摘要論語(yǔ)涉及家庭倫理文化政治等等社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活諸方面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化影響之深作用之巨無(wú)與倫比其影響主要體現(xiàn)在德政和理想人格的建構(gòu)兩方面關(guān)鍵詞論語(yǔ)傳統(tǒng)文化德政理想人格的建構(gòu)教化教育熏陶統(tǒng)治者應(yīng)為國(guó)以禮論語(yǔ)先進(jìn)就是

17、要大力倡導(dǎo)以禮為基本內(nèi)容的面向全社會(huì)的教育上好禮而民易使也論語(yǔ)憲問(wèn)告誡人們嚴(yán)格依禮而行做到非禮勿視非禮勿聽(tīng)非禮勿言非禮勿動(dòng)一日克己復(fù)禮天下歸仁焉論語(yǔ)顏淵同時(shí)還要重視音樂(lè)認(rèn)為學(xué)習(xí)音樂(lè)可以陶冶人的性情使人的道德得以提升論語(yǔ)中的理想社會(huì)是禮樂(lè)興盛歌舞升平的社會(huì)統(tǒng)治者應(yīng)以禮樂(lè)治國(guó)興于詩(shī)立于禮成于樂(lè)論語(yǔ)泰伯可以普遍形成崇禮尚樂(lè)的良好社會(huì)風(fēng)氣二論語(yǔ)中理想人格的建構(gòu)論語(yǔ)中說(shuō)周監(jiān)于二代郁郁乎文哉吾從周論語(yǔ)八佾春秋時(shí)期禮崩樂(lè)壞魚(yú)龍混雜可謂良莠參差社會(huì)動(dòng)蕩

18、江河日下在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中論語(yǔ)中的理想人格取向備受推崇論語(yǔ)結(jié)合當(dāng)時(shí)人們的人生價(jià)值觀以及政治理想和斥求對(duì)此作了概括和論述在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了內(nèi)仁外禮的儒家理想人格論語(yǔ)中的理想人格的基本規(guī)定是禮和仁其中禮屬于道德規(guī)范是外在的行為標(biāo)準(zhǔn)仁屬于道德情操是內(nèi)在的思想法則論語(yǔ)對(duì)仁和禮進(jìn)行了辯證的分析和思考認(rèn)為在二者的關(guān)系上仁是禮的內(nèi)化依據(jù)而禮則是仁的外推形態(tài)由此展開(kāi)論語(yǔ)中確立了具體的立身行事應(yīng)該遵循的規(guī)則將內(nèi)圣外王確定為人生的最高境界進(jìn)一步升華歸結(jié)為現(xiàn)實(shí)人

19、格范式君子從而為后世儒家確定了理想的人格1論語(yǔ)中理想人格的內(nèi)在要求是仁論語(yǔ)中倡導(dǎo)的人生價(jià)值觀的最高境界和根本的政治法則是仁用仁來(lái)概括理想人格的建構(gòu)中的各種美德真善美追求禮和仁的內(nèi)在有機(jī)統(tǒng)一對(duì)其作出詳盡細(xì)致的具休界定和補(bǔ)充水乳交融的揉合為禮仁合一的理想人格范式論語(yǔ)中仁字出現(xiàn)共計(jì)109處其中主要有如下幾個(gè)方面的表述1仁是道德的最終歸宿孝弟也者其為仁之本與論語(yǔ)學(xué)而這里是講孝悌是仁的根本殊途同歸仁不但涵蓋了深厚的內(nèi)容并且最終成為所有德性的歸宿2