1978-2008-廣告審美意識(shí)的流變.pdf

1、廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)達(dá)程度往往可成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)準(zhǔn)，廣告同時(shí)是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子，國(guó)家理想、社會(huì)意識(shí)、大眾文化都在廣告中有所折射。作為一門(mén)有實(shí)用性的藝術(shù)形式，廣告蘊(yùn)含著特有的審美意識(shí)和審美心理，人們?cè)O(shè)計(jì)和接受廣告其實(shí)就是對(duì)廣告進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)造和審美體驗(yàn)的過(guò)程。改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)廣告經(jīng)歷了從恢復(fù)到繁榮、從單一到豐富的發(fā)展之路，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)則經(jīng)歷了從誤讀到客觀(guān)看待和理性批評(píng)的演進(jìn)過(guò)程。廣告的變遷實(shí)際上體現(xiàn)著大

2、眾消費(fèi)意識(shí)以及審美意識(shí)的雙重變奏。描述和闡釋30年間廣告審美意識(shí)的流變，以此回顧和反思人們思想觀(guān)念和審美風(fēng)尚的發(fā)展變化，是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)性意義的課題。
　　 通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，過(guò)往研究多集中于對(duì)我國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的回顧，而對(duì)我國(guó)廣告審美歷史少有問(wèn)津?；诖耍狙芯繑M對(duì)1978年至2008年間我國(guó)廣告審美變化展開(kāi)探索：從新時(shí)期社會(huì)審美思潮和廣告實(shí)踐活動(dòng)的演化進(jìn)程分析廣告審美的時(shí)代背景；從廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要參與者出發(fā)，分析廣告主和

3、廣告設(shè)計(jì)制作商視閾中的廣告審美屬性創(chuàng)造的變化；從廣告作為群眾消費(fèi)的重要導(dǎo)向出發(fā)，分析消費(fèi)者視野中廣告審美心理和審美接受的變化；從廣告所傳播的文化符號(hào)和傳遞的價(jià)值理念出發(fā)，分析廣告受眾審美經(jīng)驗(yàn)和審美趣味的變化。為了避免過(guò)度的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)描述，本研究分為上、下兩大部分，分別側(cè)重廣告審美的理論闡釋和廣告行為的審美經(jīng)驗(yàn)描述。
　　 在背景介紹中，本文梳理了1978年以來(lái)我國(guó)社會(huì)美學(xué)思潮從“美學(xué)熱”到“審美文化熱”再到“審美泛化”的發(fā)展與演變

4、，以及商業(yè)廣告從復(fù)蘇到繁榮再到成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的發(fā)展歷程。
　　 在分析廣告審美意識(shí)流變的主體部分，先是從廣告作品美學(xué)表現(xiàn)的角度對(duì)廣告從稀缺美到競(jìng)爭(zhēng)美、從形式美到藝術(shù)美、從功利性到真善美相統(tǒng)一的時(shí)代變化予以闡述。然后從廣告受眾觀(guān)念的角度，論述了受眾從被動(dòng)接受到主動(dòng)發(fā)現(xiàn)再到互動(dòng)溝通的審美體驗(yàn)、從世俗化向超脫化發(fā)展的審美趣味、從知覺(jué)感受到情感認(rèn)同的審美心理等方面的轉(zhuǎn)變歷程。在審美意識(shí)的作用下，廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)也相應(yīng)出現(xiàn)了一定的規(guī)

5、律特征，80年代簡(jiǎn)單樸素的廣告遵循的是“重復(fù)就是注意力”的策略，90年代走向華麗浮夸的廣告信賴(lài)的是“鋪陳就是號(hào)召力”，而新世紀(jì)趨于多元回歸自然的廣告則響應(yīng)的是“藝術(shù)就是感染力”。當(dāng)然，所有這些變化并非一種絕對(duì)的分野，此處揭示的是一種的大體的、可感的趨勢(shì)性特征，并沒(méi)有否認(rèn)歷史事實(shí)中廣告審美特性的共時(shí)性和融合性特點(diǎn)。
　　 除了將廣告作為一個(gè)觀(guān)賞對(duì)象考察其審美變化，還可從廣告被作為一個(gè)成品被傳播和評(píng)價(jià)時(shí)也能夠看到廣告美學(xué)屬性的變遷。

6、這主要體現(xiàn)為：廣告在媒介依賴(lài)上從早期的單一走向了多元整合的傳播途徑，在創(chuàng)意意識(shí)上從創(chuàng)意自覺(jué)時(shí)的借鑒為主走向了創(chuàng)意成熟期的文化自信，而我國(guó)的廣告批評(píng)也經(jīng)歷了早期正面為主、以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)傳播語(yǔ)境中的批評(píng)到新世紀(jì)評(píng)價(jià)多元、以社會(huì)文化塑造為準(zhǔn)則的文化語(yǔ)境的廣告批評(píng)。
　　 在研究的“下篇”中，本研究對(duì)多個(gè)廣告展開(kāi)了文本分析，包括對(duì)不同歷史階段經(jīng)典的或代表性的廣告的美學(xué)分析，和同一品牌在不同歷史時(shí)期的不同廣告策略和效果分析，也包括