【廣告策劃-ppt】博思堂策略全集

1、BIRTHIDEA博思堂[ 移花接木 ]{ 策略寶典 },[ 博思堂策略歷程 ],1998年 1999年 2001年 2003年 2004年* 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略

2、 * 地產(chǎn)策略 * 5點1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關(guān)系代表項目 *萬科四季花城 * 蔚藍(lán)海岸 * 武漢金色港灣 * 寶安公園家 * 華潤翡翠城,,[策略基礎(chǔ)：18點],[ 第一招：18點穴功 ]徹底分解樓

3、盤，樓盤是由18個點構(gòu)成的；考察樓盤需要從18個點進行判斷，有哪些特點，因為這些特點就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原則點；從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個點應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點；,1、地塊：水榭花都2、文脈：南國奧林匹克3、主題：四季花城4、會所：東海花園5、商業(yè)：星河灣6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：碧桂園8、物業(yè)管理9、總體規(guī)劃：陽光棕櫚灘10、環(huán)境設(shè)計：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀(jì)村

4、13、社區(qū)小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢工場,[推廣策略],[ 推廣策略 ] 6點心法1、問題點在哪里？2、解決問題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進時間計劃；,,[ 6點心法核心點 ] 問題在哪里？1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天；

5、2、最好的方式是與銷售人員溝通；3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流；6、最好的方式是銷售反饋一覽表；7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計劃和創(chuàng)意；8、最好的方式是一張記滿想法的紙；,,[包裝策略],5點1線地產(chǎn)整合推廣,現(xiàn)場包裝—引導(dǎo)進入+工地的感染力賣場包裝—售樓處的親和力樣板間包裝—樣板間的熟悉力媒介推廣—信息和概念的傳遞外賣場—把銷售信息

6、在次向外傳遞，人流最大的地方,一、現(xiàn)場包裝-說明,實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺,現(xiàn)場包裝-主要內(nèi)容,外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路牌圍板售樓處導(dǎo)示牌售樓處標(biāo)牌停車場標(biāo)牌,歡迎標(biāo)牌看樓專車取出彩旗或吊旗設(shè)計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等）樓層進度牌,二、賣場包裝-說明,售樓處包裝。買

7、家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通分宣傳品、展示、VI三個部分,賣場包裝-內(nèi)容,整體氛圍概念提示形象墻設(shè)計實體展板售樓書折頁價格單頁,付款方式清單手袋設(shè)計銷售人員名片信紙、信封銷售人員工作牌銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議,三、樣板間包裝,主要功能是對從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌,樣板間包裝-內(nèi)容,樓梯氛圍布置樓梯間歡迎牌戶型標(biāo)牌展

8、示空間功能標(biāo)牌（ 主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）免費贈送標(biāo)牌（潔具、櫥具等）特別賣點,四、媒介推廣,報紙影視雜志戶外,五、促銷賣場包裝-內(nèi)容,形象展場主背景板招示布展示中心開放日看樓專車賣場兩種：商場與廣場。,[攻擊策略],[ 攻擊策略 ] 攻擊3段式1、攻擊階段2、攻擊波3、攻擊點,,[ 攻擊階段 ] 銷售5節(jié)點* 內(nèi)部認(rèn)購* 正式開盤* 2期開盤* 準(zhǔn)決

9、戰(zhàn)（第2年5月現(xiàn)場出現(xiàn)）* 決戰(zhàn)（第2年10月或第3年5月配套出現(xiàn)）,,[ 攻擊波 ] 3板斧* 前：開盤前* 中：開盤活動* 后：開盤熱銷,,[ 攻擊點 ] 3條線第1條工程線：* 單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙 * 社區(qū)：展示、組團、小區(qū)、社區(qū)、 品牌 第2條節(jié)日線：* 1月元旦/2月

10、春節(jié)/3月植樹節(jié)/5月狂歡節(jié)…… 第3條專業(yè)線：* 5月春交會；10月秋交會,,[創(chuàng)作策略],5刀心法1、賣點2、名稱3、主題4、創(chuàng)意構(gòu)架5、創(chuàng)意延展,,庖丁5刀,庖丁5刀{ 第2重境界:刀點 },[ 庖丁5刀第2重境界 ]刀點刀點是進入庖丁5刀第2重境界的標(biāo)志；刀點是庖丁5刀第2重最核心的點；刀點是所有攻擊的起點；刀點一但確立，就形成了庖丁5刀一氣呵成攻殺；,[ 刀點心法之1 ]5刀的刀

11、點在哪里？刀點：項目的差異性項目的差異性是所有我們出刀的刀點；是策動整個市場攻擊的核心點；項目的差異性是所有攻擊策略的起點；,,[ 刀點心法之2 ]項目的差異性在哪里？刀點：發(fā)展商怎么考慮？特別注意發(fā)展商的規(guī)劃，因為發(fā)展商比我們還要謹(jǐn)慎，其在產(chǎn)品上一定要找出來市場的競爭優(yōu)勢，我們的刀法是把這種優(yōu)勢提煉，進一步形象表現(xiàn)化，成為項目與買家溝通的橋；,,[ 刀點心法之3 ]發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？刀點：市場的地

12、位每個項目都有賣點，每個項目都有其市場的位置，或規(guī)模有代表性、或產(chǎn)品有個性、或規(guī)劃有特點、或戶型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是價格，,,[ 刀點心法之4 ]市場的地位如何確立？刀點：賣點的再度整合差異性的出現(xiàn)，形成出招的核心，但招式需要進一步整合，即以差異性的賣點作為核心主線，針對差異性統(tǒng)一賣點關(guān)聯(lián)、主題關(guān)聯(lián)、名稱關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)關(guān)聯(lián)……;,,[ 刀點心法之5 ]賣點整合如何延續(xù)？刀點：庖丁5刀賣

13、點、名稱、主題、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展;,,[ 刀點的3種破招式 ]1、競稿項目破招式核心點在市場地位；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意延展；2、整合項目破招式核心點在創(chuàng)作概念；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展；3、2期項目破招式核心點在產(chǎn)品分解；差異性、賣點分解、推廣變化；,[提案要點],5點心法1、明確節(jié)點2、提案時間3、主題、內(nèi)容及清單4、小組例會5、形成策略方案,,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,

14、,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進

15、行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地

16、產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步

17、驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步

18、：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境

19、分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、

20、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

21、3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)

22、,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建

23、筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析

24、,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可

25、判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會—

26、—這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做

27、也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,E