【廣告策劃-ppt】南奧媒介策略策劃案

1、南國奧林匹克花園--2002年9-10月媒介計劃建議,目 錄,廣州房產(chǎn)媒介分析南奧及競品分析情況媒介目標媒介對象及區(qū)域,媒介策略媒介運用和選擇廣告投放行程媒介排期,,2001年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運用,2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬,報紙占去79%;,2002年上半年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運用,2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬,報紙占去75%;,,2000年-2002

2、年投放費用對比 （區(qū)域：廣州及番禺）,,18%,,25%,五一及十一前后競品年投放費用對比 （區(qū)域：廣州及番禺）,2002年上半年奧林匹克廣告投放情況,,2002年上半年雅居樂廣告投放情況,,2002年上半年碧桂園廣告投放情況,,2002年上半年祈福廣告投放情況,,2002年上半年星河灣廣告投放情況,,2002年上半年

3、中?？党菑V告投放情況,,小 結(jié),2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬,報紙占去79%;2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬,報紙占去75%;01年的下半年較00年同期廣告投放量上升25％；02年的上半年較01年同期廣告投放量上升18％；近年來，五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點時期，02年五一前后戰(zhàn)況更為激烈，4－5月投放量達2億4300萬，占上半年整體的45％各競爭品牌在五一前后，電視媒體的投

4、放比重有所加大；,小結(jié):十一前后廣告干擾度大,必須增大南國奧林匹克力度,我們媒介目標,媒介目標：在國慶節(jié)到來之前，增大媒介的聲音提升媒介到達率運用配合型的廣告投放,長期目標: 將南國奧林匹克花園的品牌理念更加深入消費群中;近期目標: 圍繞悉尼區(qū)進行推廣，順利完成銷售;,,媒體目標的執(zhí)行和細化,媒介目標增加媒介接觸的廣度提升媒介到達率配合型的廣告投放,媒介措施媒介選擇的種類增加充分重視媒介組合尤其是電視廣

5、告投放報紙廣告的促銷配合，電臺戶外及雜志廣告的支持,我們的媒介對象及媒體習慣,我們的媒介對象,目標群體：針對悉尼AB戶型購買者：中產(chǎn)階級，男性為主，年薪約30-50萬有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作占去其相當大的時間；擁有自己的私人座架；關(guān)注國家及國際的經(jīng)濟、時事新聞；對住宅的質(zhì)素要求較高，對二次置業(yè)更注重房屋給予其身份的相配合；影響者：購買者的家人（其妻子和孩子）注重家人的生活質(zhì)素；注重孩子的成長環(huán)境；關(guān)注房產(chǎn)的生活配套的方

6、便性；,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,媒體類別接觸習慣,地鐵車廂內(nèi),地鐵車站內(nèi),電視、報刊、公車站牌和車身為接觸較高的媒體,Index,Reach%,廣州TV34CH,,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,廣州電視媒體接觸習慣,廣東有線TVB,廣東有線ATV

7、,廣州有線TVB,廣州TV-2,廣東有線信息臺,珠江臺,廣東有線體育臺,廣東有線都市臺香港國際臺,廣東有線影視臺,廣州有線ATV,,,香港ATV,省網(wǎng)和市網(wǎng)轉(zhuǎn)播的ATV和TVB為廣州地區(qū)最受歡迎的頻道，其次為廣州TV34頻,目標受眾：未來5年打算購房的所有人數(shù)據(jù)來源:CMMS2000.8-2001.6,收視率%,,,,,,,,,1200-1300新聞時段,廣州TV341830廣州新聞705影院,南方/廣州有線TVB在黃金段一

8、直保持著得天獨厚的收視優(yōu)勢,廣州有線明珠臺和 廣州TV 34 有較好的表現(xiàn)在邊緣時段,廣州主要頻道的收視趨勢,Index,Reach%,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)?？茨男╇娨暪?jié)目類型？,問題：您經(jīng)?？茨男╊愋偷碾娨暪?jié)目呢？（復選）,,,廣州日報,Index,Reach%,,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,目標受眾：未來5年

9、打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,羊城晚報,信息時報,新快報,南方都市報,南方日報,報刊媒體接觸習慣,Index,Reach%,,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)常閱讀報紙的哪些內(nèi)容？,問題：您經(jīng)常閱讀報紙的哪些內(nèi)容呢？（復選）,Index,Reach%,看過哪些戶外廣告？,問題：在過去一周里，您看過哪些戶外廣告？（復

10、選）,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,,購物/特賣信息,Index,Reach%,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,旗幟,接觸過哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類型？,娛樂報道,移動商標,按鈕鏈接,,問題：在過去一周里，您看過哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類型？（復選）,目標受眾經(jīng)常訪問的前1

11、0名網(wǎng)站,報告提供商：,,廣東電臺珠江經(jīng)濟臺,Index,Reach%,,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index：相對于 15-64的所有人,電臺媒體接觸習慣,廣州電臺一臺,廣東羊城交通臺,廣東電臺音樂臺,廣州電臺二臺,廣東電臺城市之聲,廣東電臺健康之聲,佛山電臺真愛頻道,佛山電臺千色頻道,廣東電臺衛(wèi)星臺,,Index,Reach%,目標受眾：未來5年打算購房的所有人 Index

12、：相對于 15-64的所有人,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000.8-2001.6,經(jīng)常收聽哪些節(jié)目？,問題：您經(jīng)常收聽電臺的哪些節(jié)目呢？（復選）,我們的媒介區(qū)域,區(qū)域：廣州市，天河區(qū)和海珠區(qū)有所側(cè)重點，番禺區(qū)為次側(cè)重點；珠江三角洲,實現(xiàn)媒介任務(wù)要思考？,不可忽視媒介組合的重要性避免單一媒體充分運用各種媒體，充分運用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重媒體選擇和位置選擇的合理性選擇媒體時，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量等〕，另外也要從媒體

13、的質(zhì)上考慮，不可忽視專業(yè)類媒體所獲得的效果；廣告費用的分配廣告投放行程必須支持房產(chǎn)的銷售進程，但要注意廣告費用不等于廣告力度注意對手的動態(tài)要注意對手動態(tài)及時作出相應(yīng)自我調(diào)整（如：版面大小、廣告長度、頻次等,我們的媒介組合策略,媒介組合策略：空中媒體和地面媒體進行充分的拉動，讓其互補發(fā) 揮更好的效果；常規(guī)電視：電視媒體可迅速建立品牌的形象，并在市場上造成震動，擴

14、大南奧的聲勢；非常規(guī)電視：針對直接購買者對常規(guī)媒體的漠視，故需就其工作及作息時間安排特點，增加邊緣時間的投放；報紙：充分利用廣州主流報紙媒體進行覆蓋面的推廣；另增加一些經(jīng)濟類的報紙媒體投放，提高目標群體的接觸頻次；電臺：針對目標群體有較經(jīng)常接觸電臺媒體特點，可適量考慮可增加南奧廣告的到達率；戶外：利用現(xiàn)有的廣告位置，增加目標群體的接觸；雜志：針對性較強，利于產(chǎn)品的高起點傳播的定位，可適當考慮一些經(jīng)濟類和管理類的雜志；網(wǎng)站：適

15、當?shù)目紤]一些門戶網(wǎng)站；,媒介組合如何的影響目標群體？,結(jié)果：刺激南國奧林匹克的銷售成果,房產(chǎn)廣告投放版本回顧,南奧投放的版本建議,整體在電視媒體上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本過短,不利于廣告的表現(xiàn),品牌形象很難鮮明地留在消費者心中; 長期投放長版本的廣告,廣告費用壓力太大,故從成本來看,以30秒為基礎(chǔ),向上下伸展;,,投放的版本：30秒并適量配合15秒和45秒版本,電視媒體投放思路---形象廣告,電視媒體運用

16、：香港的翡翠臺和本港臺仍是一根主線，針對目標消費群一可增加鳳凰衛(wèi)視投放；版本的轉(zhuǎn)換：通過版本的互換可減輕費用的壓力，可增強版本短的廣告印象，建議由45秒轉(zhuǎn)換到30秒，30秒轉(zhuǎn)換到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本轉(zhuǎn)換的記憶度，保持廣告效果；執(zhí)行的策略：考慮到非黃金時段在本地的插播較少，故可通過在香港進行投放，將覆蓋面推及到珠三角洲；,電視媒體投放思路---廣告雜志,廣告雜志的存在意義：增加目標群體對南奧

17、生活配套的了解和認知，增強南奧樓盤的綜合實力體現(xiàn)；增強準業(yè)主對購得南奧房產(chǎn)的自豪感，有利于其對外的宣傳；電視媒體運用：香港的翡翠臺和本港臺；執(zhí)行的策略：考慮到廣告雜志版本較長，故需安排在非黃金時段，重點投放安排在周六日；,報紙媒體投放思路,報紙媒體的運用：首先廣州日報、羊城晚報目前是最好的報紙媒體投放的載體，南奧也不例外，但是單單投放此兩個媒體不能夠有效的提高媒介到達率，因此會在適當?shù)剞D(zhuǎn)換到21世紀經(jīng)濟報道、中國證券報等

18、進行投放；版面的選擇：投放的版面主要為財經(jīng)新聞版面或要聞版；版本的轉(zhuǎn)換：廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達率和費用方面的節(jié)省都有一定的益處；在9月份第四周廣告高峰期時，可采用一些異性版面增加吸引；,戶外、廣播、雜志和網(wǎng)站廣告充分的配合,戶外廣告的運用利用現(xiàn)有的戶外廣告資源進行配合廣播廣告的運用運用地方收聽率較高的電臺媒體（如：羊城交通臺、廣州二臺），時段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;雜志廣告的運用

19、傳播的群體一般是比較有文化和層次的群體，可考慮經(jīng)濟或管理類的雜志,如經(jīng)理人、財經(jīng)等網(wǎng)站廣告的運用在一些門戶網(wǎng)站,如新浪、搜狐、中華網(wǎng)等，進行通欄廣告及文字鏈接；,我們的媒體投放行程,廣告延續(xù)階段,廣告強勢階段,,,,廣告儲勢階段,廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放行程和力度需有效地有配合房產(chǎn)的銷售進度而定；,,媒體：電視+報紙+電臺,媒體： 報紙+戶外,媒體：電視+報紙+電臺+戶外廣告頻次提高，廣告長度及版面加大,廣告投放

20、排期表（另附）,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目

21、標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析

22、不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析

23、,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比

24、預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)

25、域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施

26、工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速

27、與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費

28、支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一

29、進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,

30、,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱

31、乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可

32、能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以

33、前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議