雀巢冰淇淋廣告策劃案

1、雀巢瑰冠花心筒一.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境2008年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。國(guó)際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入下行周期。面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會(huì)”精神指導(dǎo)和踐行科學(xué)發(fā)展觀，在變革中把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，堅(jiān)定發(fā)展信心，在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，從而保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本特點(diǎn)：2008年宏觀調(diào)控政策的累積成效開(kāi)始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經(jīng)濟(jì)

2、環(huán)境的改變，出口和投資增幅開(kāi)始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開(kāi)始高位回調(diào)。第一季度GDP增長(zhǎng)率為10.6%，上半年為10.4%，前三個(gè)季度為9.9%，經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，開(kāi)始步入下行通道。居民消費(fèi)價(jià)格總水平CPI自5月份開(kāi)始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)PPI自9月份同比漲幅也開(kāi)始回落，其中9月份為9.1%，較8月份回落1個(gè)百分點(diǎn)；10月份為6.6%，較9月份回落2.5個(gè)百分

3、點(diǎn)；11月份為2.0%，較10月份回落4.6個(gè)百分點(diǎn)，漲幅創(chuàng)近31個(gè)月新低。美國(guó)金融問(wèn)題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)走弱的可能性加大二.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀環(huán)境雀巢意大利公司有一個(gè)龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，包括幾十個(gè)生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車(chē)，在生產(chǎn)廠和三個(gè)主要的冷倉(cāng)庫(kù)以及冷倉(cāng)庫(kù)和零售商冷倉(cāng)庫(kù)之間運(yùn)送商品；幾十個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)商；以及數(shù)以百計(jì)的小貨車(chē)，用10萬(wàn)個(gè)冷凍箱將冰淇淋運(yùn)輸?shù)搅闶凵痰辍iergigioMarasi（意大利雀巢公

4、司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項(xiàng)目和質(zhì)量經(jīng)理），要求瑞士集成商IP01設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷(xiāo)過(guò)程，并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前，維持在指定的冷凍溫度。典型：RFID傳感標(biāo)簽。攜帶傳感器的大型卡車(chē)駛?cè)肷a(chǎn)車(chē)間時(shí)，讀寫(xiě)器就會(huì)接收冷藏庫(kù)內(nèi)標(biāo)簽上的信號(hào)。該標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠(yuǎn)。安裝在配送中心的讀寫(xiě)器會(huì)收集標(biāo)簽上的時(shí)間和溫度讀數(shù)。每個(gè)傳感器標(biāo)簽上都帶有唯一的ID號(hào)并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時(shí)間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫(xiě)器的

5、小卡車(chē)駛近店鋪時(shí)，讀寫(xiě)器會(huì)收集冷凍費(fèi)者主要構(gòu)成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群，另外就是經(jīng)常光顧無(wú)名冰淇淋店的消費(fèi)者。特性：一部分人群年齡過(guò)小，家長(zhǎng)不同意他們吃冰淇淋，同時(shí)思維意識(shí)還沒(méi)成長(zhǎng)到受廣告影響的程度。一部分人群平時(shí)工作過(guò)于忙碌，沒(méi)有閑暇享受悠閑的時(shí)光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購(gòu)買(mǎi)群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對(duì)看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛(ài)時(shí)尚，這可以作為劃入潛在消費(fèi)者

6、的一個(gè)依據(jù)。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的性能1符合消費(fèi)者時(shí)尚魔幻的心理，喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險(xiǎn)，充滿幻想2超大顆堅(jiān)果及脆果給消費(fèi)者感官多重享受315歲――25歲青少年2.產(chǎn)品價(jià)格單價(jià)一般為4~6元左右，走中高端路線3.產(chǎn)品外觀與包裝常換常新，引領(lǐng)時(shí)尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設(shè)計(jì)上都能向消費(fèi)者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動(dòng)。4.與和路雪產(chǎn)品比較1雀巢產(chǎn)品的價(jià)格偏高于和路雪。（可能失去一些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)并且重視

7、價(jià)格的消費(fèi)者）2雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價(jià)格。產(chǎn)品生命周期雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者好評(píng)，現(xiàn)處于成長(zhǎng)成熟期。2企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導(dǎo)大眾化產(chǎn)品，想通過(guò)適時(shí)改進(jìn)它的形象來(lái)維持它在市場(chǎng)上的地位。產(chǎn)品定位分析1.產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)希望在原來(lái)產(chǎn)品所秉承的時(shí)尚、魔幻特性基礎(chǔ)之上，再添加一些個(gè)性化元素（更加細(xì)分市場(chǎng)）2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知1消費(fèi)者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時(shí)尚魔幻的中高端產(chǎn)

8、品2消費(fèi)者很滿意它推出的四種口味和包裝3.產(chǎn)品定位的效果1基本上達(dá)到的預(yù)期的效果2產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中有點(diǎn)困難，畢竟更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個(gè)性，以及資金投入問(wèn)題。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率目前市場(chǎng)占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。（2）消費(fèi)者認(rèn)知（雀巢冰激凌味道很純正，但是價(jià)格偏高）（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（借用全球開(kāi)發(fā)體系，開(kāi)發(fā)附