【廣告策劃-ppt】世紀(jì)瑞博_甲殼蟲推廣

1、,用腦袋行走,東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲是戰(zhàn)是和？,,東一時(shí)區(qū),前 言,解開心結(jié)，統(tǒng)一思想 主次問題: 東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲HOUSE組關(guān)系 報(bào)廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因: 價(jià)格的上調(diào)、銷售證的延遲 行動(dòng)搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件,產(chǎn)品的二次解

2、剖,,重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共998套，含純小戶型的3棟孤塔，二梯四戶的點(diǎn)塔和板樓 其中： A 100平方米以下占一半，小戶型為絕對(duì)主力戶型 B 110-90平方米的板樓戶型，代理商反映不愁消化 C 120平方米以上的兩居半及小三居是須突破的項(xiàng)目高端戶型 戶型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)（低密度）精裝生態(tài)小戶型,價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力因成本問題的漲價(jià)使本案精裝小戶型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱

3、。意味著以距離換取低價(jià)的性價(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱。結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。距離劣勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消,房型以外的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)社區(qū)規(guī)模（40萬(wàn)平方米）、生態(tài)環(huán)境（綠化帶成樹、高爾夫公園、通惠河）、公園（9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題）、綠化率（60%+林蔭大道）、水景園林，低容積率（2.2）結(jié)論：大+國(guó)際+生態(tài)社區(qū),分析生態(tài)：外:通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境內(nèi):9萬(wàn)公園、林蔭大道、千湖之園，66%綠化

4、率分析國(guó)際：城市商業(yè)街區(qū) 生活與CBD保持距離的國(guó)際生活方式,本案產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國(guó)際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型,解決：東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲HOUSE組如何與產(chǎn)品對(duì)接。,北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣,在吸收發(fā)展商和代理商的意見后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以“東一時(shí)區(qū)甲殼蟲HOUSE組”作為本案一期的復(fù)合案名。何謂復(fù)合案名？即——東一時(shí)區(qū)：作為本案的社區(qū)屬性甲殼蟲HOUSE組：作為本案一期的建筑及戶型屬

5、性（HOUSE）,我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如：在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將“東一時(shí)區(qū)”重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）；,在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)，可以將“甲殼蟲HOSUE組”重點(diǎn)表現(xiàn)。另外，在本案推廣二期時(shí)，甚至可以嘗試保留“東一時(shí)區(qū)”社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（HOUSE特點(diǎn)）沿用這種復(fù)合的方式,復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接,東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國(guó)際生態(tài)大社區(qū),維也納的森

6、林、日內(nèi)瓦的湖、還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ；,首先簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境；9 萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、800米的原生林蔭大道； 親水屬性：通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國(guó)際化/時(shí)尚屬性：1.5萬(wàn)平方米風(fēng)情商業(yè)組團(tuán)、CBD的東一時(shí)區(qū),就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎維也納取其生

7、態(tài)自然屬性——維也納森林；日內(nèi)瓦取其湖（親水）——日內(nèi)瓦的湖/萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖）；巴黎取其國(guó)際化/時(shí)尚屬性——巴黎的浪漫商業(yè)街,創(chuàng)意方向：你向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū)　維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū)日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū)　巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū),為配合“三個(gè)代表”的表現(xiàn)力，建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥瞰效果圖；表現(xiàn)國(guó)際、時(shí)尚的

8、商業(yè)街的透視效果圖。,關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議：,多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面 —— 炫耀； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 ——取其 “陽(yáng)光”； 薄板的通透 ——取其 “自然呼吸”； 適合家庭功能的小戶型 ——立意 “家庭”； 精裝 —— 享受；,甲殼蟲HOSUE的五項(xiàng)熱愛,甲殼蟲，對(duì)應(yīng)建筑/空間——舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其HOUSE屬性分解如下：,創(chuàng)意方向：甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛,愛炫耀的甲殼蟲愛陽(yáng)光

9、的甲殼蟲愛呼吸的甲殼蟲愛家庭的甲殼蟲愛享受的甲殼蟲,如果，需要明確戶型的直接闡述：獨(dú)立的甲殼蟲，50—80平方米精裝經(jīng)典一居家庭的甲殼蟲，110-120平方米精裝經(jīng)典三居,復(fù)合案名需要復(fù)合推廣,明年2月底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以4連版北青夾報(bào)的形式為主 A版 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林 B版 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 C版 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 D版 甲殼蟲HOUSE組,報(bào)廣,之后的

10、北青夾報(bào)：數(shù)量10萬(wàn)份；覆蓋CBD區(qū)域?yàn)橹?，夾報(bào)表現(xiàn)—— 一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面給“甲殼蟲的五項(xiàng)熱愛” 建議以《北晚》16版封底或者2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向 “東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”,直效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。,“甲殼蟲”特型直郵折頁(yè)，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲HOSUE組” 內(nèi)頁(yè)可展開復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕，97.4愛車俱

11、樂部，20萬(wàn) 以下私家車主） 寫字樓巡展——CBD范圍選擇15家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為：10萬(wàn)（不含巡 展派發(fā)資料）；,客群年輕，30歲以下占69%，30至40歲占19%，喜歡并容 易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效,公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段，因?yàn)椋?以下分為三類規(guī)劃:

12、 渠道互動(dòng)活動(dòng) 傳播活動(dòng) 新聞性活動(dòng),渠道互動(dòng)建議：充分利用97.4愛車俱樂部\90.0同一天生日\(chéng)青鳥健身\沸騰魚鄉(xiāng)\ 麥樂迪等渠道，開展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸 97.4愛車俱樂部之千人自駕車踏春 通過97.4愛車俱樂部合作，于2004年4月組織一次千人規(guī)模自駕 車

13、的郊外踏青游,90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY 與90.0同生日節(jié)目合作，進(jìn)行999人共度生日PARTY的大型活動(dòng) 青鳥客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì),過把明星癮 利用麥樂迪、錢柜的卡拉一族，與97.4音樂臺(tái)合作，為廣大客群提 供過把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過報(bào)廣、音樂臺(tái)廣告，麥樂迪、錢柜 的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出30到40人的

14、規(guī)模，可 進(jìn)行專業(yè)入棚音樂制作，最后提供原聲歌帶 。注:此活動(dòng)可在2004年6月期間直接演化為現(xiàn)場(chǎng)的音樂晚會(huì)，由業(yè)主\ 客戶自己當(dāng)主角的音樂晚會(huì)。,以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選擇執(zhí)行?？傊?，與客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶推廣產(chǎn)品，巧妙嫁接過程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。,傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜執(zhí)行通路：新浪網(wǎng)首頁(yè)或新聞頁(yè)的文字鏈接、焦點(diǎn)網(wǎng)首頁(yè)的BANNER、手機(jī)短消息執(zhí)行

15、構(gòu)想：通過執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國(guó)游的抽獎(jiǎng),新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣樓執(zhí)行構(gòu)想：在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣樓，體育明星的參與意在與本案9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注,促銷： “吸籌”與“變現(xiàn) ”的加速鑒于2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在2004年初應(yīng)該使用“暴

16、力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促銷，促銷建議如下：,VIP價(jià)特惠： 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為VIP價(jià)格。所謂VIP價(jià)格，即在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮15%，付款執(zhí)行首付5%，剩余15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門檻降低——針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。VIP價(jià)格的實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開始換簽、展會(huì)期間、開新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣

17、,節(jié)日促銷、封盤促銷與價(jià)格暗漲的配合利用各類名目進(jìn)行折扣促銷或?qū)嵨锎黉N，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)計(jì)劃，當(dāng)然在開新樓座的時(shí)候也可以將價(jià)格明漲；也可與限時(shí)折扣結(jié)合執(zhí)行。 東一時(shí)區(qū)三國(guó)游抽獎(jiǎng)： 與競(jìng)猜同步，結(jié)合本案的換簽時(shí)機(jī)或者展會(huì)前后的時(shí)機(jī)，購(gòu)房者亦可參與抽獎(jiǎng)。,總結(jié):針對(duì)本案特點(diǎn),我司建議的整合原則為:取勢(shì):就報(bào)廣(夾報(bào))及戶外,樹立知名度及高品質(zhì)社區(qū)形象取實(shí)地:以主題活動(dòng)為龍頭,與各媒體主題欄目及目標(biāo)團(tuán)隊(duì)合作變現(xiàn):以促

18、銷為重要戰(zhàn)術(shù),實(shí)現(xiàn)快速的變現(xiàn)。,VI及VI延展系列一,東一時(shí)區(qū)甲殼HOUSE組,VI及VI延展系列二,東一時(shí)區(qū),THANKS!,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市

19、場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系

20、。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于

21、何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，

22、對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因

23、素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃

24、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第

25、二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)

26、,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)

27、市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式

28、、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/

29、成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片

30、區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定

31、不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用圖表說(shuō)話－－事實(shí)勝于雄

32、辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,

33、,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基

34、于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)

35、市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：

36、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)

37、分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)

38、3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方

39、房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法

40、,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析

41、（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)

42、有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地

43、說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革

44、 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅

45、,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專