世紀(jì)莊園廣告推廣策略

1、世紀(jì)莊園廣告推廣策略,北京典晶創(chuàng)藝廣告公司 2003年5月27日,典晶創(chuàng)藝廣告公司簡介,,為客戶及自己創(chuàng)造有智慧和樂趣的廣告典晶創(chuàng)藝廣告公司服務(wù)內(nèi)容－－六大工作模塊　 １．廣告策略模塊　　?。?產(chǎn)品定位　B.推廣定位　C.核心策略　D.案名　E.廣告語　F.媒介策略２．VI包裝體系設(shè)計 標(biāo)志、延展、運用３．銷售工具設(shè)計　 樓書、海報、DM、戶型手冊及其他銷售資料４．廣告創(chuàng)意執(zhí)行　 報紙、電視、廣播、戶外、雜志等媒體

2、的創(chuàng)意設(shè)計５．公關(guān)活動模塊６. 軟性文章模塊,,典晶創(chuàng)藝廣告公司簡介,,華夏地產(chǎn)－建筑新生活　與你一起改變珠江帝景－珠江帝景歐洲城，放眼世界的生活遠(yuǎn)東國際花園－生活影響觀念來福城－越主動越快樂珠江溫泉別墅－讓別墅大眾化公園－開放　共享　創(chuàng)造　溝通私域－忽略建筑　回到自己綠野仙蹤－愛心的回家之旅太古城－中國之根　就是山西領(lǐng)秀硅谷－中關(guān)村人居未來佳境天城－麗都商務(wù)新地標(biāo)廊坊第五大街－藝術(shù)之旅廊坊商業(yè)街坊－創(chuàng)造

3、商業(yè)之美,金寶純別墅第一期－150萬應(yīng)該住別墅金寶純別墅第二期－城市農(nóng)民新天第－觀念影響生活宣頤家園－好房不貴，從我們開始NOLITA－崇文洋務(wù)運動世紀(jì)星－十年方莊，彩色方莊上河村－擇鄰而居，心有靈犀第一上海中心－無資格論九龍花園－CBD生活專家陽光都市－生活在使館區(qū)萬柳工程－人與樹的舞蹈錦銹馨園－實用溫馨主義當(dāng)代萬國城－在當(dāng)代體驗未來,典晶創(chuàng)藝廣告公司2001年 - 2002年度，服務(wù)的客戶及提出的核心理念,典

4、晶創(chuàng)藝廣告公司簡介,,廣告策略構(gòu)想,,?產(chǎn)品描述規(guī)模：總建筑面積75242平方米，其中住宅46118平方米 規(guī)劃：3棟建筑,住宅占75%，含有部分配套商業(yè)與辦公建筑：塔樓2棟\板樓1棟 實用型建筑風(fēng)格 配套：包括會所、商業(yè)配套等 園林：綠化率30%，園林尚無明顯特色戶型：塔樓80-90平方米2居為主；板樓3居為主； 較區(qū)域典型戶型小10-20平方米 具有實用特質(zhì)、踏實感受的產(chǎn)品基礎(chǔ)

5、（精致社區(qū)、豐富生活、星鉆戶型）?區(qū)域描述交通環(huán)境：靠近北二環(huán)和鼓樓大街地鐵站人文環(huán)境：緊靠中軸路，所屬地域具有典型的京城感受自然環(huán)境：南望護(hù)城河，但景觀欠佳該區(qū)域為公認(rèn)的京城龍脈，頗具純居住的歷史感與人文的厚重感（純居住、根源、京城本色）,產(chǎn)品描述,理性思考，感性創(chuàng)造為市場定位客戶塑造屬于他們性格的項目形象促進(jìn)銷售 ?,,,,廣告任務(wù),聯(lián)橫合縱的立體思維是深入主題的主要手段安德路一度空間：林木幽深的十米小街、北

6、側(cè)護(hù)城河，有著京城特有的胡同里巷感受。老北京的文化應(yīng)該不止于厚重的皇城龍脈……中軸文化二度空間：以各區(qū)域的特質(zhì)，大致可做如下聯(lián)想，小湯山、亞北北面等區(qū)域可喻為北京臥室；中關(guān)村西可喻為北京書房；東三環(huán)燕莎、三里屯等區(qū)域可視為北京娛樂廳和餐廳；而北二環(huán)中軸路無疑將成為北京客廳。這樣一個有豐富完善生活設(shè)施和深厚文化底蘊的北京客廳，具有了特定的中堂文化氣質(zhì)和生活隱喻。中堂原意為豪門大宅之客廳，后引申為懸于中堂內(nèi)的字畫，文化底蘊深厚。

7、目標(biāo)群三度空間：社會的中堅分子，渴望被肯定，積極尋求更高發(fā)展空間,思考切入,,思考切入,位置特征是產(chǎn)品價值的最重要因素北二環(huán)、中軸路、安德路區(qū)域感知?北京純居住代表區(qū)域之一，配套完備?北京胡同里巷感受，百姓生活的親和、平等意識關(guān)鍵詞搜索：中軸、胡同、巷產(chǎn)品設(shè)計是客戶定位的直接依據(jù) 80-90平方米緊湊實用的戶型設(shè)計，單價7000-8000元客戶感知?工作組或社會生活的中流砥柱?渴望被認(rèn)同、積極向上、希望

8、生根北京關(guān)鍵詞搜索：中流砥柱、生根北京,,策略輸出,客觀描述： 1、依戀并追尋北京純居住生活的精神狀態(tài) 2、社會中堅分子，前景無限廣闊主觀認(rèn)同： 3、地域優(yōu)勢的清晰感受 4、身份感的認(rèn)同戰(zhàn)略分析： 1、有了區(qū)域優(yōu)勢的力量感 和追尋北京純居住生活的心理描述 2、需要更多積極的意識引導(dǎo)

9、 和有影響的社會話題,,廣告語中流砥柱?生根北京,中文案名：巷上英文案名：active廣告語：中流砥柱?生根北京,?巷上巷：京城的里巷人文和建筑代表，幽深、精致、舒適、親和、地緣性。上：動詞向上、形容詞最好、副詞在上面。這里指建筑形式高于巷的空間高度和精神狀態(tài)的積極向上。巷上與向上既有建筑的京味地緣，又有生活的時尚感受。? 巷上與“中流砥柱·生根北京”突顯了生活發(fā)展無限可能；激勵

10、并認(rèn)同年輕的心；肯定人群或產(chǎn)品作為中流砥柱必須有的“向上”態(tài)度；尋找直達(dá)目標(biāo)消費者心扉的人文切入點。? 英文釋義Active：積極、活躍、主動、起作用的,,策略延展,中文案名：中堂廣告語：中流砥柱 生根北京,? 緣起豪門大宅的客廳文化和形容中層的官位名。? 優(yōu)點寓意深厚，強(qiáng)調(diào)生活的豐富完善性，拓展力強(qiáng)? 延展突出純居住的舒適感受；暗示豐富完善的生活配套；強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感。,,策略延展,,,標(biāo)志設(shè)計,LOGO設(shè)計思考

11、?以“上”字演變而來的立柱組合代言建筑?用一組縱向伸長的立體柱延展了向上的空間感?高強(qiáng)度的亮麗顏色搭配表明了現(xiàn)代的時尚堅持,名片等延展,路牌設(shè)計,圍檔設(shè)計及演示,燈桿掛旗設(shè)計及演示,推廣核心：中流砥柱·生根北京落實到推廣手段中，表現(xiàn)要突出文化底蘊之外的時尚感受；有趣、有意義線索：“向上”是社會中堅分子的生活與心理狀態(tài)； 放棄新移民地萬柳、亞北等地，目的在于渴求認(rèn)同和生根城市；

12、 巷上在滿足了京都地緣、親和平等的生活感受的同時； 又是一種建筑與生活形態(tài)的提升； 打破中軸路龍脈沉舊感受，促進(jìn)新生感受和認(rèn)知； 引發(fā)思考的在于那些被人忽略的健康向上的心理狀態(tài)； 切入點：在推廣中強(qiáng)調(diào)“時代、人文、地域所擁有的向上精神” ，由此切入,,,,,,推廣切入點,,推廣手段整合,報紙廣告刊物樓書公關(guān)活動廣播廣告電視廣告售

13、樓現(xiàn)場包裝 要點：推廣中的自我反省是增強(qiáng)影響力的方法。 用打破常規(guī)認(rèn)知的自我反省將推廣表現(xiàn) 提升至社會意識將使項目更具話題性和 銷售力。,,,報紙廣告,主題: 中軸路龍脈文化的變遷；與產(chǎn)品同屬中流砥柱的中堅感受 和生根古都的心理慰藉感。 方式

14、: 以動態(tài)視角表達(dá)大區(qū)域的積極發(fā)展傾向； 以積極觀念表達(dá)心理感受，反思生活態(tài)度； 目的: 讓“巷上”深入人心，獲得知名度與認(rèn)同感。 具有市場無可替代的生活核心感和精神狀態(tài)。 強(qiáng)大的銷售力由此產(chǎn)生。,,,,,報紙廣告,以下僅列舉幾個表現(xiàn)角度，在報紙廣告的具體執(zhí)行表述

15、中，與產(chǎn)品結(jié)合，讓觀點具有堅實的產(chǎn)品支持。?巷上，中流砥柱，生根北京中軸路的力量和目標(biāo)消費群的身份相匹配，雙關(guān)語意提示巷上的生活意義，同時表明巷上的人文感受。?巷上，中軸因此更精彩。北二環(huán)的中軸路印象你固執(zhí)的認(rèn)為他只是鐘樓、鼓樓、德勝門……其實一切已經(jīng)積極，巷上。?巷上，北京客廳。不豐富的從來就不適合生活，更別說是向上的生活。如果北京是一間大宅，客廳應(yīng)該在北二環(huán)；那里的親切、舒適、豐富、完善形成了北京特有的客廳文化

16、區(qū)。?中軸機(jī)運，星鉆公寓。更實用的生活哲學(xué)是實用的舒適與完備。巷上所提供的90平方米二居稱得到緊湊實用中小戶型。,,刊物,刊物名稱：《active－－北京天天向上》?編輯主旨：一個社區(qū)和他所倡導(dǎo)的觀念?主題內(nèi)容：城市生活積極向上的形態(tài)與精神信仰?風(fēng)格：調(diào)性，文字內(nèi)容力量，社會影響力以《新周刊》為標(biāo)準(zhǔn)， 設(shè)計感，設(shè)計時尚度以《視覺》為標(biāo)準(zhǔn)?版塊編輯：watch： 每期展示一個城市角

17、落的變遷 看點：發(fā)展的積極意義并引起社會探討listen： 每期講述一個人物的創(chuàng)業(yè)故事，觀點，城市印象（如；張朝陽） 看點：人物魅力和發(fā)展借鑒play： 每期介紹一處休閑場所的過去與現(xiàn)在 看點：專業(yè)老道的介紹與評點enjoy： 每期介紹最新的時尚潮流

18、 看點：最新、最時尚taste： 每期介紹一款西餐制法 看點：新鮮的生活情調(diào)active ： 互動、原創(chuàng)文章或照片 看點：創(chuàng)意、親切,,廣播廣告,方式一：將項目要素依次傳遞?中流砥柱，生根北京?北二環(huán)純居住?新生活形態(tài)?銷售電話?發(fā)展商方式二：讓廣播廣告成為聲音樓書，每天表達(dá)一個觀點，如：?生活向上?建筑向上?中流砥柱?北

19、二環(huán)純居住?新生活形態(tài)?銷售電話?發(fā)展商,,售樓現(xiàn)場包裝,巷上空間?功能：售樓處是售樓現(xiàn)場，完成售樓的功能之外更具有一個親切空間感受，達(dá)成濃厚的人文氛圍，引起共鳴，成為以客帶客的原始起點。?包裝：以空間的上升感提升項目案名所帶來的表象感受標(biāo)志：中流砥柱的精神堡壘共鳴：天天向上的城市變遷展示；欣賞：里巷幽深的舒適美感展示交流：開放，共享，溝通,,媒體通路,地鐵 互動展映?形式：地鐵內(nèi)的互動廣告形式，以“你在這

20、，家在那”的地鐵地圖表現(xiàn)形式來表現(xiàn)地理位置的優(yōu)越。?作用：新奇\互動\利益點明確,,推廣目標(biāo),進(jìn)步的理由一個社區(qū)和社區(qū)里的人，由于他們所倡導(dǎo)的向上觀念，引導(dǎo)了人們關(guān)注城市的細(xì)微發(fā)展和自己的進(jìn)步讓社區(qū)成為天天向上的生活理由，給自己快樂豐滿的生活和成就感.,,附：執(zhí)行要點,在起始工作中強(qiáng)化差異訴求即，擺脫既有的地域陳舊感知，在源于產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)之上，從另一個層面全力塑造全新的生活概念，創(chuàng)意新鮮的地域優(yōu)勢感知與新生代生