金久廣告北京綠地推廣策略提報

1、一次守正出奇的廣告戰(zhàn)役,綠地·中央廣場 新里·西斯萊公館 項目推廣策略提報今久廣告2010.4.14,寫在前面>>今久關(guān)于本次廣告運動的任務(wù)解讀,1、讓綠地品牌在北京市場上有一個完美的亮相！2、讓中央廣場項目成為京南地標，短期無以超越的地標！3、讓西斯萊公館成為一群人特定生活方式的代言者！4、讓海派文化與京派文化因本案完美融合！5、讓“全北京，向南看！”（認知本案價值，就是認

2、知南城價值）,巡禮競品>>找到我們的USP，然后把它做大,對競品的梳理過后我們有幾個很重要的問題要問：,1、中央廣場的“綜合體”僅僅對南城有意義 ？2、中央廣場與西斯萊公館是一層怎樣的關(guān)系？3、北京東西北都有城市綜合體，如何讓大家愛上你？4、綠地的京城處女作，將以一個怎樣的形象示人？5、“生活的藝術(shù)”是“新里”的，地緣化又該如何表現(xiàn)？,理性背書，感性表達追摩我們心中的綠地·中央廣場,理性背書：

3、關(guān)于綠地：中國企業(yè)500強，項目遍及全國21個省35個城市，海派地產(chǎn)企業(yè)代表，本案為北京處女座； 關(guān)于物理環(huán)境：北京市大興區(qū)黃村，京石高速高米店出口處，南五環(huán)外，地鐵4號線大興線2010年底貫通；關(guān)于中央廣場：16000平米大賣場、3000平米電器城，1500平米健身館、5000平米俱樂部（含銷售中心），2500平米兒童游樂場、3000平米影城以及大中型餐館、茶莊、沿湖酒吧街、精品店，這些在南城都是絕無僅有的關(guān)于西斯萊公館：依托“

4、中央廣場”的綜合體利好，建設(shè)自身的“新里”產(chǎn)品，定位中產(chǎn)，打造法式純正生活區(qū) ；,理性背書，感性表達追摩我們心中的綠地·中央廣場,感性表達：關(guān)于綠地：一個年輕的老牌子！（有經(jīng)驗、不陳腐、很精致，但海派文化如何地緣化是考驗） 關(guān)于物理環(huán)境：看似遙遠，其實很近（南城的煙火氣讓都市感降低，但實際距離比心理距離近得多）；關(guān)于中央廣場：京南只有超大型生活區(qū)（我們的對手全是），沒有夠檔次的綜合體（我們的唯一和第一）關(guān)于西斯萊公館

5、：“生活的藝術(shù)”很討好，但一定要找對人去說，并且找到他們喜歡的溝通方式,重塑綠地·中央廣場今久關(guān)于本案的理解及價值推導(dǎo),當(dāng)我們對綠地·中央廣場項目全面梳理后發(fā)現(xiàn)其實，我們自身的“硬通貨”非常多這些足以支撐項目的“高站位”了但本案推廣顯然不僅僅是“賣房子”和“賣個好價錢”那么簡單一個中國500強在首都的第一次發(fā)聲將會起到影響整盤布局北方市場的作用綠地，京城首卷，如何啟幕？… …,一個問號，給了今久一個

6、核心任務(wù)一個半月，讓綠地,一炮而紅，名利雙收,打破桎梏，樹立觀點,我們能做到,首先，明確一個關(guān)系,前期推廣， 新里·西斯萊公館說得太多，“生活的藝術(shù)”說得太多；而綠地·中央廣場說得太少，綠地品牌說得太少。市場印記是：◆ 知道西斯萊公館，不知道中央廣場◆ 知道綠地，也知道處女作，不知道本案對綠地的意義（挖得不夠深）◆ 知道產(chǎn)品的優(yōu)越性（精裝，檔次高），不知道唯一性（南城沒有的、北京最新的、改

7、變一群人生活方式的城市綜合體）◆ 知道價值洼地，不知道區(qū)域絕對代表（競品也在洼地里）◆ 知道“生活的藝術(shù)”，但圈層顯然不夠明晰與對位，沒有主張,綠地，中央廣場，西斯萊公館三個傳播主體，如何有力發(fā)聲？,,,,,,,綠地,中央廣場,西斯萊公館,非常大的利好支撐,生活方式引導(dǎo),城市綜合體,新里品牌,北京處女作,地緣圈層,基于此，今久認為“中央公園”與“西斯萊公館”的形象要聯(lián)合傳播才最為有效,不斷強化市場教育，讓客群知道， “中央公園”

8、與“西斯萊公館”是一個大項目與子項目的關(guān)系。前者為后者提供“物質(zhì)基礎(chǔ)”（綜合體的概念），后者是前者的“上層建筑”（因為有了“綜合體”，因為產(chǎn)品的高端屬性，所以它打造出了卓爾不群的“生活的藝術(shù)”）,接下來，認識一個地方,項目所處位置是“城南”，不是“南城”這個方向?qū)τ诒本﹣碚f多多少少有點尷尬大片大片的生活區(qū)讓這里的市井煙火氣遠遠蓋過了“現(xiàn)代都市感”其實，它離城市核心（前門、西單、王府井、宣武門、金融街為代表的經(jīng)政中心）非常近，交

9、通也便捷，但就是“貴”不起來。當(dāng)然，還有所謂的“南X北X西X東X”南城的距離感與“公里”無關(guān)，與“心理”有關(guān)！,想想那些曾經(jīng)的和現(xiàn)在的“南城名盤”在這里喊出的幾乎是一樣的口號我是南城地標！星河城：西有世紀城，東有現(xiàn)代城，北有亞運村，南有星河城！萬年花城：200萬平米大盤振興西南 理想城：高品質(zhì)、低密度、城南宜居大盤,我們是綠地在京城的處女作從產(chǎn)品力上來說，我們一定是地標，是南城最先進生活方式的代表但在入市時，在市場

10、上第一次發(fā)聲時不要把“南城地標”作為我們的口號習(xí)慣不是靠這么短的時間就能改變的一旦將自己定位為“南城”的地標就一定“只能做南城的地標”我們不妨，先忘了大興，忘了南城!,今久為本案的推廣，制訂了“兩步走”策略開盤前（4月）新了北京！第一聲，不喊“南城地標”，因為它往往意味著“只能做南城地標”綠地在北京的處女作，是為了讓北京更時尚、更國際化、更宜居的！,開盤后（5月）

11、 紅了南城！接下來，我們可以談?wù)劇案淖兞恕保覀儼堰@種改變稱之為“紅”：這里，比東西北更靜謐、更恬靜的生活氛圍，但實際上它離城市核心很近也很便捷；這里，有“足不出戶”的城市綜合體，南城唯一的24小時不夜城（這是地域競品的軟肋）；這里，是上行北京最后一塊未被開墾的價值洼地；這里，聚集了信奉“生活藝術(shù)”的一圈子的新中產(chǎn)們。,然后，知道對誰說,我們可以向市場灌輸綠地品牌內(nèi)涵和項目主張，但那是長線的功課，

12、人們的地緣認知絕對不會因為短期的廣告洗腦而發(fā)生改變，因為花錢買房這件事，太現(xiàn)實了；所以，與其“讓覺得南城不貴的人”改變看法還不如先想一想，“誰喜歡我們”？,選擇南城的人，有三種——淘實惠的（這里便宜，生活成本低）新中產(chǎn)的（偏年輕的新中產(chǎn)，對南城沒有芥蒂，甚至對東西北的地緣人群有些“微辭”的）想賺錢的（看好南城升值價值的，我們的任務(wù)就是讓他選擇我們）,想一想，我們真的很對這群人的口味：,◆ 新成長起來的城市中產(chǎn)，對固有

13、觀念騷之以鼻，不認同地理價值論，具有自己獨立的認識觀（住在南邊有什么不好？）；◆ 喜歡相對靜謐的生活，但經(jīng)濟上不允許擁有“郊區(qū)大別墅”，他們自己也舍不得“都市的霓虹”（南邊的地理環(huán)境正合心意）；◆ 一定要有自給自足的且有品位的高端配套，樓下看電影、健身、會客、休閑、辦公是生活常態(tài)，但最好安靜一些（高端的綜合體才會滿足這些）；◆ 不喜歡附庸風(fēng)雅的生活，相對簡單的一群富足人士，燕莎的“貴”，國貿(mào)的“小資”，三里屯的“浮躁”，亞運

14、村的“假”，中關(guān)村的“鬧”，西山的“做派”，圓明園的“假裝很藝術(shù)”，公主墳的“媚俗”，都是他們不喜歡的地方（最反對的就是“看似體面，見光死”的虛偽生活）；◆ 不喜歡墨守成規(guī)，喜歡嘗試最國際化、最時尚的生活方式，但并不刻意前衛(wèi)和叛逆，也不堅持儀式感的所謂“貴族生活，”他們是潮流化了的新中產(chǎn)階層；◆ 年齡25~40歲之間，北京新中產(chǎn)，中產(chǎn)里的“年輕人”。,所謂“城市新中產(chǎn)”,居住：精裝公寓類產(chǎn)品是他們的最愛（普通住宅太低端，別墅消費

15、不起）生活：一定要有高配，自給自足的享受型的城市綜合體價格：比周邊產(chǎn)品貴是完全可以接受的，只要他覺得物有所值距離：半小時工作商務(wù)生活休閑圈，去哪里都方便（想想金融街真的不遠）觀點：具備極高的自我認同和生活觀點，對“端著”的儀式感生活最不感冒,面對有思想，獨立意識非常高的這群人不能自說自話“溝通”的推廣方式才是最有效的：把他們的心聲說出來，認同他們的價值觀是讓這群人看過來的“命門”,怎么做？,堅定不移的“說他們愛說愛聽的

16、話”,所以，我們給出了一個“有點兒大膽”的定位語,特有范兒的 城市新魅綜合體,,,,,對比北京東西北的城市綜合體圈層，選擇這里的“城市新中產(chǎn)”，一定是自我認知度最高的一群人，因為他們不需要“我住東邊兒”來顯示身份，而是心無芥蒂、獨自享受的群體，在他們眼里，這就是一種“特有范兒”的生活,“城市綜合體”一定要說！這是地緣第一和唯一的最有力USP；“新魅”，再一次對接了新中產(chǎn)階層的心理褒獎，同時說明了綠地品牌京城處女座的震撼：讓北京變新了

17、！,當(dāng)然，我們也有更加保險的定位,城市菁英 的 魅力新界,或者,地鐵上蓋 北京新魅綜合體,落地，推廣階段和表現(xiàn),,,,,,,關(guān)鍵詞,綠地品牌+中央廣場形象,開盤蓄水期,,,,,時間節(jié)點,,,,,,,5月1日,4月1日,15,17,21,23,,15,6月1日,持續(xù)熱銷期,,新了北京！,紅了南城！,,城市“新魅”綜合體之“新”與“魅”,新！,紅！（南城不一樣的生活）,,軟裝進場,,俱樂部交付,,營銷節(jié)奏,推廣主題,核心任務(wù),開盤,第

18、一波造勢運動新了北京,暫時忘了高米店、大興、還有南城這是綠地京城的首秀這是中央廣場以“城市新魅綜合體”形象示人的開篇這是中國500強向北京表達好感的“關(guān)鍵期”我們要以“新了北京”為著眼點來進行形象推廣同時盛大開盤,第一階段推廣目標,1、讓綠地品牌的第一次亮相叫好又叫座。2、樹立項目區(qū)域無人企及的高度，建立“中央廣場”與“西斯萊公館”的聯(lián)系。3、為項目圈層塑造打下良好基礎(chǔ)，出示對新中產(chǎn)階層的“好感”。4、完成開盤前的所有

19、物料準備。,第一階段 今久要完成的幾件事,亮相、開盤報廣（5~6篇）軟文（5~6篇）網(wǎng)絡(luò)廣告圍擋、道旗、看房通道、俱樂部隔離墻設(shè)計網(wǎng)站規(guī)劃及調(diào)性示意廣播、短信等泛眾傳播產(chǎn)品樓書（包含“新里”產(chǎn)品系列型錄）手提袋、紙杯、樹牌等相關(guān)延展銷售中心軟裝建議,亮相、開盤報廣Hello，北京——巡禮中華34城，綠地18載首眷京城——綠地集團18年巡禮中華34城，及海外圣彼得堡之后首眷京城，為這座城市的都市新貴們奉上

20、45萬平米城市新魅綜合體：綠地·中央廣場法式浪漫意境的魅力生活，從這一刻問好首都hello，北京,是誰讓5000歲的北京，正值妙齡？——綠地·中央廣場 城市新魅綜合體 來到京城——驚艷之外，意料之中綠地·中央廣場，地鐵上蓋，45萬平米城市新魅綜合體購物廣場、酒吧街、5星酒店會所、Tesco樂購最國際的時尚體驗一城豐盈令5000歲的北京，正值妙齡新里·西斯萊公館 純法式

21、精裝公寓 4月28日盛大開盤,軟文,京城首作 綠地如何起卷？18年地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)綠地集團，足跡遍布中華35城，京城處女座即將魅現(xiàn) Hello，北京！——開發(fā)遍布34城，綠地首眷北京 24小時，魅京城！——綠地·中央廣場，45萬平城市新魅綜合體 全北京，向南看！——上行北京，最后的價值洼地，就在這里是誰？讓5000歲的北京，正值妙齡綠地·中央廣場，45萬平米城市新魅綜合體，首眷京城綠地

22、，一個年輕的“老牌子”——從上海到北京，閱讀地緣的建筑藝術(shù)家獻給特有范兒北京——特有范兒的城市新魅綜合體，綠地·中央廣場，定鼎北京有人堵在北京，有人回到巴黎——新里·西斯萊公館，純正法式生活，新魅art deco,網(wǎng)絡(luò)廣告 ∕ 四幀畫面（開盤前兩周）是誰？讓5000歲的北京，正值妙齡？（LOGO）中國500強 綠地集團 首眷京城60227777/60237777（開盤前一周）（LOGO）中國50

23、0強 綠地地產(chǎn) 首眷京城（LOGO）特有范的 城市新魅綜合體（LOGO）4月28日 盛大綻放 60227777/60237777,網(wǎng)絡(luò)廣告 ∕ 大旗（LOGO）特有范兒的 城市新魅綜合體4月28日 綻放京城,圍擋Hello，北京！巡禮中華34城，綠地18載首眷京城24Hour 不寐！城市新魅綜合體 24小時不夜城活色 生香！購物廣場、酒吧街、5星酒店會所、Tesco樂購地鐵 上蓋！通

24、衢都市繁華，升值潛力無以企及愛上 巴黎！純法式精裝公寓 一群人的優(yōu)雅生活,道旗（正面LOGO）特有范兒的 城市新魅綜合體白天不懂夜的美 24小時不夜城地鐵上蓋 都市繁華不遠離,產(chǎn)品樓書理念篇城市新魅綜合體，生活新魅ArtDeco起源于法國的ArtDeco建筑藝術(shù)。它反對古典主義單純手工藝的傾向，大量使用直線、對稱和幾何圖形的構(gòu)成。與傳統(tǒng)風(fēng)格相比，ArtDeco采用直白、大氣的裝飾語言，剔除了一切繁瑣的設(shè)計

25、元素，也不用過多的飾品加以點綴。戶型篇空間與生俱來的美感，源自北緯45°法式浪漫風(fēng) 每個細節(jié)都會是一面鏡子，每個折射中都可能瞥見品牌的內(nèi)涵，自然，這里承載了建筑者的點滴用心。歷時一十八年，游歷、見識、改變34座城池之后。融匯art deco設(shè)計本源理念，最國際的產(chǎn)品和材質(zhì)。材質(zhì)篇精裝的格調(diào)高不高，讓大理石來界定 綠地·中央廣場，公共空間將全部采用大理石材質(zhì)，打造質(zhì)感柔和而美觀莊重的公共空間，賦予建筑

26、沉穩(wěn)、高雅的格調(diào)。墻面采用暖色特殊肌理效果大理石，打造雅致、浪漫的法式生活意境。,產(chǎn)品樓書設(shè)備篇環(huán)保、舒適、國際品質(zhì)，這是我們選用設(shè)備的三大基本原則選用來自世界各地的名牌產(chǎn)品，如美國摩恩、科勒、奧普、方太……它們環(huán)保、舒適而且值得信賴，好房子不只是一個理念，而是實實在在要在里面生活一輩子的。園林篇建筑生在花園里，它的發(fā)小兒是法國梧桐三大城市公園、社區(qū)外圍代征綠地與社區(qū)私享法式園林組成3重景觀，建筑腳下的法桐聯(lián)袂咖啡館演出一幕

27、幕午后靜謐時光，讓你，人在北京，心在巴黎。,銷售中心軟裝建議,做一個“特有范兒”的營銷中心！它的軟裝應(yīng)該是環(huán)保、時尚、浪漫、藝術(shù)、人文的，我們需要一些與眾不同的新想法,功能上：體驗+營銷風(fēng)格：時尚、自由、浪漫、藝術(shù)、環(huán)保、大氣主題概念特色：法國風(fēng)情等特色元素的運用：音樂、咖啡、紅酒、繪畫、雕塑、書籍、香水，都將成為我們的形象載體。功能建議：沙盤+分戶模型區(qū)+ VIP洽談區(qū)+多媒體影音室+咖啡館+書吧+藏品展示區(qū),一個南城絕無

28、僅有的香檳廣場,俱樂部正門廣場：“香檳廣場”，摩爾雕塑+園林音樂咖啡茶座,香檳廣場，我與摩爾的精神綠地,讓銷售中心成為國際知名品牌的秀場,讓銷售中心成為國際知名品牌的秀場,用最先進的裝置藝術(shù)“震撼”他們,還有最具前沿意識的案場包裝,最具浪漫主義特色的時光咖啡館,時光咖啡館，上演薩特與西蒙波娃的浪漫,最有生活藝術(shù)的藏品展示區(qū),透過2.8m大凸窗 ，傾聽藝術(shù)的聲音,紅酒、油畫、書籍,以及“綠地”關(guān)注度最高的生態(tài)概念,還有環(huán)保的一些小細節(jié),,

29、,綠地logo,還有自己的品牌走廊,多媒體影音室用一面墻做綠地的品牌走廊，配合多媒體放映，提升品牌形象,巡禮中國35城，綠地用心讓生活更美好,第二波造勢運動紅了南城,回到南城將項目的四大賣點在這一個月集中爆破圍繞“新魅”做足文章樹立項目無可企及的“南城地標”地位同時，依然堅持與對位客群“親密溝通”的推廣表現(xiàn)不求改變“一些人”的心理認知但不要讓我們的“魚”溜掉,第二階段推廣目標,1、讓項目成為客群心目中南城唯一的地標和高尚生

30、活代表！2、建立一個獨特的“圈子”，讓新中產(chǎn)們產(chǎn)生好感和心理暗示，自己跳進來。3、針對投資客，配合“地鐵上的城市綜合體物業(yè)”概念傳播，將項目升值潛力講深講透。4、繼續(xù)完善銷售物料。,第二階段 今久要完成的幾件事,四賣點報廣（4篇）軟文（4篇左右）網(wǎng)絡(luò)廣告廣播、短信等泛眾傳播生活手冊,“新魅”報廣 之 靜謐生活篇國貿(mào)橋還塞車嗎？亞運村還聒噪嗎？公主墳還擁擠嗎？困了。晚安?！按箅[于市”在這里，不只是說說而

31、已綠地·中央廣場 ∕ 新里·西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體,“新魅”報廣 之 綜合體篇燕莎還在騙老外？中關(guān)村還在賣盜版？公主墳還在做“城鄉(xiāng)”？下樓。逛街。且看一座城如何裝下一座城市的 活 色 生 香 綠地·中央廣場 ∕ 新里·西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體,“新魅”報廣 之 地鐵升值篇曾經(jīng)，亞運村的“草”比你還高曾經(jīng)，望京真的是“望著北

32、京”曾經(jīng)，中關(guān)村“村”極了噓！收聲。開往“春風(fēng)得意“的地鐵半年后，暢通 綠地·中央廣場 ∕ 新里·西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體,“新魅”報廣 之 生活的藝術(shù)篇三里屯還“紙醉金迷”嗎？798還很文藝嗎？西山還“高高在上”嗎？生活。藝術(shù)。朝九不晚五，拉德芳斯很羨慕 綠地·中央廣場 ∕ 新里·西斯萊公館 特有范兒的 城市新魅綜合體,軟文,“晚安，北京

33、。你好，魅城?！本G地·中央廣場 新里·西斯萊公館 地鐵上蓋的城市新魅綜合體 24小時夜不眠的都市繁紅“城市里，很難看到這么美的星星了”南五環(huán)的天空下，靜謐藏在繁華間“下樓，逛逛巴黎去”南城首席 城市新魅綜合體 華彩呈現(xiàn)“地鐵向著城心跑”地鐵上蓋 年底通融 你知道這意味著什么“我的生活在西斯萊，拉斯芳德很羨慕”源于法蘭西的優(yōu)雅 栽培都市新貴的浪漫品位,生活手冊,深度合作，贏在