影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

1、汽車制造商在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)前，必須首先考慮其設(shè)計(jì)將會(huì)受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下六個(gè)方面:①企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對小型汽車制造商而言，大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當(dāng)?shù)牡胤?，設(shè)立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策

2、，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實(shí)力的汽車中間商的加盟。②產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點(diǎn)不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導(dǎo)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)去組建，以利于汽車制造商主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。③市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點(diǎn)的差異，也影響著渠道的設(shè)計(jì)。例如，市場需求集中就適合組

3、建短渠道市場需求分布較碩卜學(xué)位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點(diǎn)，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。④營銷目標(biāo)特性汽車制造商的目標(biāo)市場，決定了其分銷渠道的具體特點(diǎn)。一般而臺‘，汽車制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設(shè)和管理，這是保證汽車市場穩(wěn)定的有效途徑。同時(shí)，對擬開發(fā)的目標(biāo)市場，應(yīng)有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。⑤汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信等級、銷售能力、服

4、務(wù)能力、展示條件、存儲(chǔ)設(shè)施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設(shè)過程中所必須重點(diǎn)考察考評的項(xiàng)目。⑥環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商，對其設(shè)立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認(rèn)真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標(biāo)來對其分銷渠道展開設(shè)計(jì)。2.1.2渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)1、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷

5、渠道時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個(gè)原則:高效暢通的原則這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則，任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)用戶方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應(yīng)努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費(fèi)用，贏得時(shí)間和價(jià)格優(yōu)渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對渠

6、道功能的預(yù)測，體現(xiàn)著汽車制造商的戰(zhàn)略意圖。碩一學(xué)位論文汽車分銷渠道付l一究分銷渠道目標(biāo)的確定首先必須以用戶的需求為核心。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以一下幾點(diǎn):★暢順:保證汽車產(chǎn)品以最短時(shí)間送到用戶手中，滿足目標(biāo)用戶時(shí)間上便利的要求?！锉憷?使用戶方便購買，滿足目標(biāo)用戶空間上便利的要求?！镩_拓市場:增加新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途?！锾岣呤袌稣加新?增加新用戶、激活潛在用戶、加快舊車置換。★擴(kuò)大品牌知名度:增強(qiáng)用戶對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹立汽車品牌在用戶心

7、目中的地位?！锸袌龈采w度及密度:經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)?！锟刂魄?實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。2.1.3汽車分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容有利的汽車市場加上有利的分銷渠道刁‘可以使汽車制造商獲利。高效渠道的設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定汽車制造商所要達(dá)到的目標(biāo)市場為起點(diǎn)，研究汽車產(chǎn)品到達(dá)市場的最佳途徑。銷售渠道的設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)(長度、寬度和多重性)設(shè)計(jì)、中間商類型與數(shù)量的確定以及渠道布局規(guī)劃。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)(l)渠道長度汽車制造商進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，首先要分

8、析上節(jié)所述的影響設(shè)計(jì)的因素，然后再?zèng)Q定是派推銷人員上門推銷或采取其他形式自銷，還是要通過汽車中間商銷售。如果決定利用中間商銷售，還要進(jìn)一步?jīng)Q定渠道的長度，即渠道的層次。專一用途的專用車或特種車、為主機(jī)生產(chǎn)配套的零部件、為改裝生產(chǎn)提供的二三類底盤等汽車產(chǎn)品或半成品，因其制造商集中，市場用戶也集中，適宜采取直接渠道銷售。另外還有一些特殊用戶，如政府采購、軍需、工程招標(biāo)等，也可以采取直接渠道銷售。大多數(shù)汽車產(chǎn)品，由于生產(chǎn)批量相對較大，汽車生產(chǎn)

9、在時(shí)間或地理上比較集中，但用戶卻分散，市場區(qū)域分布廣闊，因此不適宜采用直接渠道，而要采用間接渠道。汽車產(chǎn)品由于相對價(jià)值較大，貨款回收要求較高，對儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)、儲(chǔ)運(yùn)條件要求較高，對服務(wù)能力、服務(wù)培訓(xùn)的要求也較高，所以汽車產(chǎn)品的銷售渠道不適宜過長。目前，國內(nèi)廣泛采取了包括1一2個(gè)層次的銷售渠道，如總經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商?！岸獭钡匿N售渠道，對汽車制造商培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督和管理經(jīng)銷商都是有利的，而且“短”渠道還可以更好地保障汽車用戶的利益。(2)渠道寬